Student też klient

Segment produktów i usług skierowanych do studentów daje bankom możliwość nawiązania długoletniej i stałej współpracy z odbiorcami usług bankowych. Jak wyglądają oczekiwania w stosunku do potencjalnych usługodawców na rynku finansowych usług detalicznych, jakie są najważniejsze braki i mankamenty ofert z punktu widzenia klienta, a także możliwości lepszego zaspokajania potrzeb i bardziej trafnego konstruowania instrumentów finansowych dla omawianego segmentu w przyszłości przeanalizowano na podstawie zbiorowości studentów Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu.

Mimo kilkuletnich doświadczeń, oferty bankowe produktów i usług skierowanych do studentów są wciąż zjawiskiem stosunkowo nowym, nadal w bardzo niewielkim stopniu opracowanym w literaturze. W numerze 37 "GB" (15 września 2008 rok, "Usidlić wiatr") przeanalizowano zakres dostępnych ofert pod kątem zainteresowania nimi studentów i oceny trafności podejmowanych działań mających na celu pozyskanie większej liczby klientów. Zebrane i opracowane dane pozwoliły zestawić i porównać nie tylko oferty banków kierowane do studentów, ale również informacje o popularności i opinii o produktach bankowych wykorzystywanych przez studentów na przykładzie Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu. Nie poprzestano jednak na tym, kontynuując w dalszych okresach rozpoczęte w 2007 roku badania. Postanowiono dowiedzieć się, jakie zmiany zaszły na przestrzeni ostatnich lat w ofercie i sposobie podejścia banków do jednych z najmłodszych klientów, a także wykazać różnice w ich oczekiwaniach, podejściu i lojalności w stosunku do instytucji finansowych, z którymi obecnie współpracują.

Tak jak w 2007 zatem, również i w 2009 roku proces badawczy składał się z dwóch głównych części - skompletowania i porównania z sobą materiałów wtórnych oraz zebrania i analizy materiałów źródłowych. Studenci biorący udział w badaniach reprezentowali osiem różnych wydziałów, w tym Wydział Rolnictwa i Bioinżynierii, Hodowli i Biologii Zwierząt, Ekonomiczno-Społeczny, Ogrodnictwa i Architektury Krajobrazu, Nauk o Żywności i Żywieniu, Melioracji i Inżynierii Środowiska, Leśny, Technologii Drewna. Ta różnorodność w połączeniu z odmiennym stanem wiedzy (o ekonomii i finansach) oraz doświadczeniami w kooperacji z instytucjami finansowymi umożliwiła lepsze poznanie całego segmentu.

Komplet ofert bankowych obowiązywał na rynku polskim w październiku 2009 roku, natomiast analizom poddano oferty bankowe skierowane do studentów sześciu banków: banku Millennium, BZ WBK, mBanku, PKO BP, Pekao oraz Banku Handlowego w Warszawie (nazywanego dalej w skrócie Citi Handlowy).

Na podstawie badań przeprowadzonych w 2007 roku stwierdzono, że banki, mimo szerokiej oferty swoich usług, proponowały studentom przede wszystkim karty płatnicze, konta oszczędnościowo-rozliczeniowe i kredyty. Od tego czasu jednak sytuacja się zmieniła.

Propozycje banków skierowane do studentów (stan na koniec października 2009 roku) poszerzone zostały o lokaty, książeczki oszczędnościowe, operacje zagraniczne i skarbowe, usługi maklerskie, a także fundusze inwestycyjne (rys. 1). Na podstawie przeprowadzonych badań stwierdzono, że studenci najczęściej korzystali z kart bankowych (35,4 proc.), rachunku bieżącego (29,1 proc.) i rachunku oszczędnościowo-rozliczeniowego (17,7 proc.).

Z punktu widzenia opłat najkorzystniejszą, spośród poddanych analizie, ofertę wystosował do studentów mBank. Jedynym jej mankamentem był fakt, że niczego nie można było załatwić w oddziale banku, wszystkie inne operacje przeprowadzane były jednak bezpłatnie. Pozostałe banki najczęściej koncentrowały opłaty wokół działań związanych z kartami (ich miesięczną opłatą, odnowieniem) i przelewami na rachunek obcy. PKO BP, jako jedyny z podanych, wymagał zapłaty za prowadzenie rachunku i usługę bankowości elektronicznej. Natomiast Millennium Bank był jedynym przedstawicielem tej grupy banków wymagającym opłaty za wydanie karty. Usługi polegające na przelewach złożonych za pośrednictwem bankowości elektronicznej we wszystkich bankach biorących udział w analizie były pozbawione opłat. Nie można tego jednak powiedzieć o analogicznej usłudze złożonej w oddziale lub w placówce banku. Pod tym kątem najmniej korzystną ofertę wystosował bank Citi Handlowy, żądając prawie 10 zł za każdą transakcję przeprowadzaną w oddziale lub w placówce. Za to operacje wykonywane w nim poprzez internet były bezpłatne, bez względu na to czy pieniądze przelewano na znajdujące się w banku czy obce konto.

Produkty bankowe charakteryzują się specyficznym cyklem życia, gdzie najczęściej następuje łączenie fazy I i II (wprowadzenia towaru na rynek i wzrostu sprzedaży), rzadko natomiast odnotowuje się zjawisko spadku sprzedaży oraz wycofywania z rynku. Prześledzenie cyklu życia produktów i usług bankowych w odniesieniu do segmentu studentów pozwoliłoby wyjaśnić wiele działań podejmowanych przez młodych ludzi, jak również oszacować realny stan dostępnej dla nich na rynku oferty. Ponieważ odtworzenie standardowego cyklu życia produktów bankowych nie było możliwe ze względu na nieudostępnianie przez banki danych dotyczących sprzedaży, zdecydowano, sprawdziwszy wcześniej stan wiedzy z tego zakresu pytanych i oceniwszy ją na poziomie średnim, zestawić opinię zainteresowanych na temat miejsca w cyklu życia wybranych produktów bankowych (rys. 2).

Do analizy włączono następujące produkty: "Konto < 30" (BZ WBK), "Superkonto STUDENT" (PKO BP) i "Eurokonto Intro" (Pekao). Według studentów "Konto < 30" znajduje się w fazie dojrzałości. Oceniło tak 29 ankietowanych. Tylko 5 osób uznało, że omawiany produkt jest w fazie wzrostu. Jeden student określił, że "Konto < 30" dopiero zostało wprowadzone na rynek. "Superkonto STUDENT" według biorących udział w badaniu znajdowało się w fazie dojrzałości, oceniło tak 7 ankietowanych. Niewielka liczba osób uznała, że konto studenckie PKO BP mieści się w fazie wzrostu. W wywiadzie bezpośrednim dyrektor wydziału PKO BP natomiast określił, że "Superkonto STUDENT" znajduje się w fazie dojrzałości. Wniosek taki został wysnuty na podstawie daty wprowadzenia tego produktu oraz modyfikacji jakim podlegał. "Superkonto STUDENT" zostało wprowadzone na rynek 1.09.1998 roku. W 2000 roku przeprowadzono pierwszą jego modyfikację - dodano kartę kredytową "STUDENT". Następnie od 2004 roku dodano bankowość elektroniczną. Informacje uzyskane w oddziale PKO BP potwierdziły zatem stan wiedzy studentów UP Poznań na ten temat.

Trzeci z produktów, "Eurokonto Intro", był natomiast stosunkowo młodym produktem Pekao. Zostało wprowadzone w kwietniu 2009 roku. Miało na celu zastąpienie poprzedniego rachunku oszczędnościowo-rozliczeniowego oferowanego uczniom akademickim. Wcześniej studenci mogli korzystać z konta "Akademickiego", które było dostępne na rynku od listopada 2004 roku. Pracownicy Pekao w chwili zbierania danych do pracy oferowali studentom "Eurokonto Intro" na bardzo atrakcyjnych zasadach. Być może właśnie w związku z tym studenci UP Poznań umiejscawiali ten produkt głównie w fazie narodzin i wzrostu.

Z przeprowadzonych badań wynika, że studenci UP Poznań nie tylko znali skierowaną do nich ofertę bankową, ale i rozumieli mechanizmy rządzące jej zmianami. Co więcej, zadeklarowali, że z chęcią włączyliby się w proces jej przygotowania i ewentualnych modyfikacji. Niestety, w ponad połowie przypadków banki nie były zainteresowane wysuwanymi przez nich sugestiami co do, na przykład, włączenia dodatkowych funkcji dla danego produktu (propozycja 48,2 proc. spośród pytanych), zmiany warunków korzystania z produktu (47,1 proc.) czy zmiany nazwy wykorzystywanego produktu (4,7 proc.). Choć w większości zadowoleni z wysuwanych przez banki propozycji (rys. 3), podobnie jak w roku 2007, studenci wyrażali swoje niezadowolenie z wysokości koniecznych opłat. Zgłaszano również niedostatki w ofercie dotyczącej kart kredytowych i możliwych do osiągnięcia limitów. Podano również, że w przypadku uzyskania lepszej oferty w innej instytucji finansowej bez skrupułów zmieniliby obsługujący ich do tej pory bank. Tym bardziej wskazuje to na konieczność podjęcia odpowiednich działań (w tym m.in. włączenia do czynnej współpracy), mających na celu zwiększenie lojalności w segmencie.

Opierając się na sugestiach studentów Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu pochodzących z badań zarówno w 2009 jak i 2007 roku, zdecydowano się objąć analizą porównawczą jedynie osiem, najczęściej wskazywanych przez respondentów instytucji finansowych (rys. 4).

Podstawową zaobserwowaną zmianą, w stosunku do poprzednio analizowanego okresu, była eliminacja z obszaru zainteresowań studentów takich instytucji finansowych jak Lukas Bank, BGŻ i Citi Handlowy (chociaż ten ostatni pozostał w 2009 roku w gronie banków znanych i cieszących się zaufaniem), jak również rosnące zainteresowanie ofertą banku Millennium. Mimo że w roku 2009 nadal bezsprzecznie największym zainteresowaniem cieszył się BZ WBK, poszczególne udziały procentowe odzwierciedlające stopień zainteresowania klientów-studentów uległy znacznym wahaniom w stosunku do poprzednio przeprowadzonych badań. Zdecydowanie zmniejszyło się zainteresowanie produktami proponowanymi przez mBank i Pekao. Natomiast na uwagę zasługuje polityka promocji i sprzedaży stosowana przez PKO BP w stosunku do studentów, która spowodowała znaczny wzrost udziału procentowego tej instytucji w 2009 roku w stosunku do okresu poprzedniego.

Sytuacja ta wiązać się może ze wzrostem w analizowanej zbiorowości znaczenia lokalizacji placówki (rys. 5). W 2007 roku cecha ta miała mniejsze znaczenie niż w ostatnio przeprowadzonych badaniach, gdzie postawiono ją na równi z opinią znajomych i rodziny. Wzrost zainteresowania studentów bankiem PKO BP wiązał się najprawdopodobniej z posiadaniem oddziału na terenie uczelni. Poza tym, jak wynika z przeprowadzonych analiz, jednym z preferowanych sposobów kontaktu klienta-studenta z bankiem był kontakt bezpośredni, w oddziale, a sposobem płacenia - gotówka. Wskazywana w czynnikach decydujących o wyborze banku duża liczba bankomatów wiązać się z kolei mogła z faktem, że zaraz po płaceniu gotówką studenci decydowali się na wykorzystywanie kart.

Zainteresowanie produktami bankowymi w 2009 roku wykazywali, podobnie jak w badaniach przeprowadzonych w 2007 roku, przede wszystkim studenci V roku studiów (bądź III roku studiów drugiego stopnia magisterskich). W stosunku do poprzednich badań zwiększyło się jednak znacznie zainteresowanie produktami i usługami bankowymi wśród osób studiujących na I i II roku (I i II rok studiów pierwszego stopnia licencjackich bądź inżynierskich). W roku 2007 ci najbardziej aktywni na rynku finansowym mieszkali podczas nauki głównie w akademiku, natomiast w 2009 roku lokalizacja ta (22 proc.) wskazywana była dopiero jako trzecia w kolejności po mieszkaniu z rodzicami (38 proc.) i w wynajętym mieszkaniu (30 proc.). Niezmienne natomiast pozostało, że najmniej licznie korzystanie z produktów bankowych deklarowali studenci wynajmujący pokój. W związku z tym, że źródła dochodów również nie zmieniły się (zarówno bowiem w 2007 jak i 2009 roku studenci utrzymywali się przede wszystkim z pieniędzy otrzymywanych od rodziców; pozostałe przychody pochodziły głównie z prac dorywczych i wakacyjnych wyjazdów zarobkowych), przyczyn zainteresowania studentów korzystaniem z oferty bankowej należy szukać w innych miejscach, w tym przede wszystkim w działaniach marketingowych mających na celu dotarcie z informacją do zainteresowanych i zachęcenie do podjęcia współpracy.

Opracowując właściwą strategię postępowania w stosunku do omawianego segmentu należy mieć na uwadze, iż nadal podstawowym i najbardziej wiarygodnym źródłem informacji dla studentów byli znajomi i rodzina (29 proc.), następnie internet (23 proc.), pracownicy banków (22 proc.), ulotki i plakaty (19 proc.), a na samym końcu informacje zawarte w reklamach telewizyjnych, radiowych i prasowych (7 proc.). Biorąc pod uwagę jak ogromny koszt stanowi ostatni z wymienionych kanałów dystrybucji informacji, przy stosunkowo niewielkiej jego skuteczności w odbiorze w analizowanej zbiorowości, warto chyba byłoby się zastanowić nad przeorganizowaniem działań w tym zakresie ku obopólnej korzyści.

^{Badanie obrazuje stan na koniec 2009 roku.}

Olga Stefko, Patrycja Pawlak, Krzysztof Rybicki

Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu