Tylko Wyborowej naprawdę się udało

Z jednej strony jesteśmy z niej dumni, z drugiej - trochę się jej wstydzimy (mimo wszystko przyjemniej byłoby stworzyć coś na miarę Nokii), szczególnie po kampanii reklamowej wódki Belvedere w USA.

Odwoływała się ona do stereotypów, przedstawiając nasz kraj jako prymitywny i zacofany.
- Pierwszym i pozytywnym skojarzeniem ze Szkocją jest whisky, więc Polska także może być dumna z wódki - przekonuje tymczasem Rafał Parczewski, dyrektor generalny Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych ProMarka.

Wtóruje mu Andrzej Szumowski, wiceprezes firmy Wyborowa SA, która jest częścią koncernu Pernod Ricard:
- Polacy często wstydzą się wódki, a przecież to alkohol o wspaniałej tradycji, będący na topie na świecie.

Wyborowa
to bodaj jedyna polska marka obecna na rynkach 80 krajów i promowana z rozmachem. Gdy wchodziła do Chin, wynajętym jumbo jetem przyleciało nad Wisłę ponad 400 Chińczyków, żeby "zrozumieć, na czym polega prawdziwy duch polskiej wódki". Inny przykład - MTV rozdaje w Lizbonie nagrody muzyczne. A podstawą drinków dla gwiazd jest Wyborowa.

Cecha charakterystyczna tej marki: nie ukrywa swego pochodzenia za obcą nazwą.
Wręcz zachęca cudzoziemców do łamania języka na takich nazwach, jak Soczysta Orange czy Rajskie Apple. Jej marketingowa aktywność trwa jednak dopiero od dwóch lat, bo chociaż Wyborowa ma za sobą 80 lat tradycji, nowe jej życie zaczęło się po przejęciu marki przez francuski koncern Pernod Ricard.

Popularny od zawsze produkt eksportowy w latach 90. tracił swój blask. Pod tą samą nazwą Wyborową produkowało kilka Polmosów, eksploatując ją jak kurę znoszącą złote jaja, a przy tym - oszczędzając na marketingu.Dlatego w 2006 r. ruszył projekt rewitalizacji marki. Jej nowy właściciel wprowadził nowoczesny kształt butelki i zainicjował kampanię reklamową "Gesty", podczas której przedstawiciele różnych narodowości typowym dla nich językiem ciała podkreślali zadowolenie z picia polskiej wódki. Przekaz marketingowy był spójny i przejrzysty - podkreślał 600-letnią wódczaną tradycję w naszym kraju i propagował nowoczesny styl życia.

Po wejściu Wyborowej na rynki Chin czy Nowej Zelandii, szybko wróciła ona do elitarnego grona "milionerów" (producentów, którzy sprzedają rocznie ponad milion skrzynek po dziewięć litrów wódki każda) i dzisiaj zajmuje czwarte miejsce w świecie. Cel na najbliższe lata? Wymazanie z mapy świata białych plam, czyli miejsc, do których jeszcze nie dociera. To się da zrobić, ale?
- Wyłącznie z odpowiednim zespołem, motywującym się zasadą: tylko "sky is the limit" - przekonuje Szumowski.

Polska wódka może zdobyć te obszary dzięki ludziom, którzy dobrze orientują się w zmianach zachodzących w świecie. Szumowski przytacza tu przykład radykalnej transformacji w Chinach czy Brazylii. Ich mieszkańcy, szukając nowej tożsamości, chętnie sięgają po zagraniczne produkty, rzecz w tym, żeby właśnie teraz umiejętnie zaproponować im Wyborową.

A oto kolejna droga do upowszechnienia marki: zespół marketingowców Wyborowej zauważył ostatnio, że rośnie grupa osób, dla których "zwykłe" produkty premium są zbyt masowe. Propozycją dla nich stał się koncept sprawdzający się doskonale, jeśli idzie o luksusową whisky. Wyborowa zaproponowała wódkę Exquisite typu "single estate", ze zboża pochodzącego wyłącznie z jednej uprawy. Drogocenną ciecz dodatkowo zamknięto w butelce zaprojektowanej przez architekta Franka Gehry'ego. To wybór nieprzypadkowy.
- Pozostałe luksusowe marki nie mają tak wyrazistych opakowań, sygnowanych nazwiskiem znanych projektantów - wyjaśnia Szumowski. - A dodatkowo rodzina Gehry'ego ma korzenie w Łodzi.

Andrzej Szumowski sceptycznie podchodzi do pytania o to, czy doświadczenia Wyborowej mogą wykorzystać również inne polskie marki. Kluczem do jej światowego sukcesu było bowiem wsparcie ze strony koncernu Pernod Ricard, mającego rozbudowane struktury sprzedaży w dziesiątkach krajów i jednocześnie doświadczenie w promowaniu podobnych produktów.
- Pomijając wódkę, polskim markom będzie się trudno przebić w świecie na większą skalę - uważa Szumowski.

Krzysztof Palczewski, manager ds. eksportu w Grupie Żywiec, przekonuje, że ta uwaga nie dotyczy piwa:
- Chcemy wejść do czołówki segmentu premium piw importowanych m.in. w Wielkiej Brytanii, Irlandii i USA. A Rafał Parczewski z ProMarki dodaje, że polskie piwo na Wyspach to świetny przykład wykorzystania do promocji nadarzającej się okazji. Skoro tysiące Polaków wyjeżdżają tam do pracy, dostarczmy im ulubione piwo, próbując zarazem dotrzeć do rdzennych mieszkańców.

O ile z Polakami sprawa jest prosta, o tyle dotarcie do Brytyjczyków wymaga dopracowania wielu detali. Choćby etykiet. Żadnemu Polakowi nie trzeba tłumaczyć, że Żywiec to piwo, ale Anglik bez napisu "beer" może się już pogubić. Dlatego Palczewski wysyła do Wielkiej Brytanii butelki ze specjalnymi etykietami, konkurując przy tym z opakowaniami krajowego Żywca, na Wyspy sprowadzanego na własną rękę przez polskich sklepikarzy.
- Dwie etykiety na jednym rynku budzą niezdrowe emocje - zauważa menedżer Żywca.
- Rodzą się podejrzenia, że butelki różnią się zawartością.Ale właściwie dlaczego ten zdawałoby się drobiazg byłby aż tak ważny?
- Jasny przekaz skierowany do klienta jest kluczowy - wyjaśnia Palczewski.
- Z naszych badań za granicą wynika, że lokalny konsument akceptuje tylko to piwo, które informuje o sobie w sposób jednoznaczny.

Na razie Żywiec nie prowadzi jednak na Wyspach działań wizerunkowych na wielką skalę. Uprawia raczej politykę małych kroków: promocja w prasie branżowej, sponsoring, imprezy plenerowe, marketing szeptany (firma liczy, że Polacy będą polecać to piwo brytyjskim znajomym). I chyba powoli wszystko układa się w spójną całość, skoro w zeszłym roku marka otrzymała od brytyjskiej edycji Superbrands nagrodę Brands to Watch.

Kolejnym krokiem, do którego przygotowuje się spółka, jest rozszerzenie kanału gastronomicznego. To ważne, ponieważ większość konsumpcji alkoholu przypada w Anglii na puby.
- Nie zamierzamy konkurować ceną - Krzysztof Palczewski aluzyjnie nawiązuje do działań konkurencji.
- To byłoby niespójne wizerunkowo, gdybyśmy z jednej strony oferowali piwo najwyższej jakości, a z drugiej - ścigali się na promocje cenowe w hipermarkecie.

Zarazem szef eksportu nie ma złudzeń. Sukcesem będzie wejście do czołówki markowych piw importowanych. O ściganiu się z lokalnymi brandami nie ma mowy choćby ze względów logistycznych.

Polskie alkohole, jak widać, radzą sobie na światowych rynkach nieźle. Jednak etykieta "made in Poland" i brzmiąca po polsku nazwa produktu raczej nie ułatwiają mu życia poza naszymi granicami.

Dlatego skojarzenia, jakie budzi - także na rynku krajowym - np. obuwnicza marka Gino Rossi (oczywiście - Włochy) mogą jej pomóc w realizacji planów. Firma postanowiła bowiem ostatnio zaistnieć także poza Polską. Najpierw w Niemczech.
- Zarządzanie marką z segmentu premium obliguje do sprawdzenia się także na rynkach zagranicznych - tak uzasadnia przyjęcie nowej strategii prezes Maciej Fedorowicz, dla którego niemiecki kierunek był oczywisty: ze słupskiej fabryki bliżej jest nawet do Berlina niż Warszawy.
- Nie jesteśmy wielką korporacją, więc zakres ekspansji zagranicznej musimy dostosować do naszych możliwości.

Swoje działania promocyjne Gino Rossi zainicjował na berlińskim kiermaszu bożonarodzeniowym. Niemieckie firmy traktują takie okazje niemal jak outlet, przeceniając mocno swoje obuwie. Tymczasem słupski producent zaryzykował, zaproponował wysokie ceny i... sprzedał 800 par. Po takim sukcesie nie pozostało nic innego, jak otworzyć firmowy sklep na prestiżowej ulicy Kurfürstendamm.

Zdaniem Fedorowicza Niemki - bo kobiety są dużo bardziej niż mężczyźni otwarte na nowości - chętnie wchodzą do nowego, nieznanego sobie sklepu.

A promocja? Prezes Gino Rossi wyjaśnia, że o poczynaniach promocyjnych na dużą skalę chwilowo nie ma mowy, ponieważ opłaca się w nie zainwestować dopiero wtedy, gdy w konkretnym kraju ma się przynajmniej 20 sklepów.Na razie promując i markę, i produkt - poprzez interesującą witrynę czy handlowe eventy - Gino Rossi chciałby w Niemczech otwierać po pięć sklepów rocznie. I nie tylko tam, gdyż ogłoszone w marcu plany zakładają wejście do Danii (na początek - po jednym sklepie w Kopenhadze i Arhus). Najbardziej nietypową lokalizacją na firmowej mapie sprzedaży jest Australia. Bliskość Azji, zalewającej świat tanim obuwiem, wcale nie przeszkadza; gdy w Polsce kończy się sezon letni, na Antypodach akurat się zaczyna i w ten sposób firma przedłuża życie swojej linii produktów. Poza tym polska marka (brzmiąca niczym włoska) ma nad azjatyckimi jeszcze jedną przewagę:
- W Australii istnieje skojarzenie: Europa to jakość - wyjaśnia Fedorowicz.

Gdy pytamy, co spowodowało obecność na tych trzech konkretnych rynkach, słyszymy:
- Decydują nasze kontakty z partnerami, którzy mają dobre rozeznanie w uwarunkowaniach danego kraju. Bardzo ważna jest tu bezpośrednia znajomość i przekonanie, że konkretna osoba sprawdzi się jako organizator. Podobna motywacja jest typowa dla wielu polskich firm, które nie mogąc pozwolić sobie na ekspansję o szerokim zasięgu, stawiają na rozwój organiczny.

W tym roku pierwsze kroki w promocji swojego brandu na większą skalę w Rosji podejmie np. Artman, właściciel odzieżowej marki House. Jej spoty reklamowe pojawiały się w telewizjach regionalnych, ale w połowie roku spółka planuje ogólnokrajową kampanię, której celem jest zwiększenie rozpoznawalności marki w całej Rosji.

Potwierdzają się tu słowa Macieja Fedorowicza, że kampania ogólnokrajowa opłaca się tylko po przekroczeniu konkretnego poziomu rozwoju sieci. Logo House wisi już nad 42 sklepami, wliczając w to lokalizację, którą Artman uważa za szczególnie cenną wizerunkowo - w centrum Ochotnyj Riad nieopodal Kremla. Cel firmy to setka sklepów do roku 2010.
- Żeby mieć silny brand w tej branży, niezbędne są przedsięwzięcia w wymiarze regionalnym - tłumaczy Grzegorz Koterwa, członek zarządu firmy i dodaje, że promując markę na rynku takim jak Rosja, warto dać dużo swobody lokalnym menedżerom - z centrali dużo trudniej wyłapywać trendy, które można wykorzystać w promocji młodzieżowych ubrań.

O ile nazwy Gino Rossi czy House nie nasuną raczej zagranicznym klientom skojarzeń z Polską, o tyle już słowo "Smyk" ma taką szansę. Na razie jednak można będzie to sprawdzić tylko na dwóch rynkach: niemieckim oraz ukraińskim. Właśnie tam bowiem na wejście z polską marką zdecydowała się sieć sprzedająca produkty dla dzieci.

Chociaż Empik Media & Fashion (właściciel brandu Smyk) nie wyklucza inwestycji w innych krajach, na razie skupia się na tych dwóch rynkach. Ukraina dynamicznie się rozwija, co umożliwi w przyszłości stworzenie tam dużej sieci (dziś polska firma ma sklepy w Kijowie i Dniepropietrowsku). Z kolei strategia przyjęta w Niemczech zakłada ograniczenie obecności Smyka do Berlina. Chodzi po prostu o zagospodarowanie niszy, jaką dostrzegł na rynku niemieckim Maciej Dyjas, prezes EM&F. Kiedy wielokrotnie był za naszą zachodnią granicą, odkrył, że brakuje tam sklepu, w którym pod jednym dachem byłoby można kupić wszystko dla dzieci w wieku od 0 do 14 lat.

A budowanie brandu Smyk?
Dziś to pytanie mocno na wyrost. Można raczej mówić dopiero o początkach obecności marki na zagranicznych rynkach. Jak przyznaje Tomasz Paszkowski, wiceprezes Smyka, teraz chodzi o to, by klient odwiedzający sklepy w różnych krajach nie miał wątpliwości, że to marka wchodząca w skład międzynarodowej sieci.

Ile można zarobić na obecności swojego brandu na światowym rynku? Ci, którzy mieliby najwięcej do powiedzenia (Wyborowa), zasłaniają się korporacyjnymi wymogami raportowania.

W Gino Rossi eksport przynosi około 10 proc. przychodów (w 2006 r. wyniosły one 117,4 mln złotych). Smyk tymczasem woli mówić nie o zyskach, ale inwestycjach (5 mln dol. za udziały w ukraińskich Kinderlandach). Skala rosyjskiego biznesu Artmana jest trzykrotnie mniejsza niż w Polsce. Grupie Żywiec Wielka Brytania przynieść ma w przyszłym roku poniżej procenta całej sprzedaży (100 tys. hl piwa wobec 11 mln hl całej produkcji.). Fakt, że niewiele, lecz Krzysztof Palczewski podkreśla, że marża na każdej sprzedanej butelce jest większa niż w kraju.

Receptę na zadomowienie się polskiej marki na zagranicznych rynkach można, według Tomasza Paszkowskiego, opisać w trzech punktach.
Po pierwsze - trzeba mieć dobry pomysł. W wypadku Smyka był to format sklepu nieznany w Niemczech i dostępność powierzchni handlowych na Ukrainie. Wyborowa wzmocniła i tak już pozytywny wizerunek polskiej wódki, Żywiec wybrał ofensywę przy wsparciu Polonii. Gino Rossi i Artman weszli zaś na rynki, na których konsumenci dokonują podobnych wyborów jak klienci w Polsce.
Po drugie - trzeba dysponować odpowiednim zapleczem finansowym.
Po trzecie - trzeba sięgnąć po ludzi znających języki, obytych w świecie, którzy - jak mówi Andrzej Szumowski - wierzą, że nie ma nad nimi żadnych ograniczeń, poza... niebem.

Pieniądze i know-how są ważne. Ale tylko wiara potrafi czynić cuda.

Krzysztof Garski