Poradnik dla firm: Budowanie wizerunku w Sieci

Wizerunek firmy to zbiór wyobrażeń i przekonań, tworzonych z informacji, doświadczeń oraz własnych wyobrażeń na temat jakiegoś przedmiotu, czy będzie nim produkt, jego wytwórca - firma, marka, czy nawet miejsce lub osoba. Wizerunek składa się więc z wiedzy o danym obiekcie, jego wyobrażeń oraz domysłów na jego temat. Nie istnieją przy tym te same wizerunki dla dwóch różnych osób. Przyczyna mi są na zróżnicowanie osobnicze, doświadczenia, a nawet wzorce kulturowe.

Mimo tych ograniczeń, można zbudować wiarygodny wizerunek firmy, który jest niemal tożsamy dla dużej grupy osób. Składa się na niego sposób komunikacji z otoczeniem, zachowanie firmy na rynku, sposób traktowania partnerów biznesowych i klientów, identyfikacja wizualna i tożsamościowa. Taka budowa jest jednak procesem często długotrwałym, dającym efekty dopiero po pewnym czasie. Należy jednak zauważyć, ze mogą być na tyle trwałe, iż stały, pozytywny wizerunek firmy pomaga czasem zatrzeć skutki jej kryzysów np. w zarządzaniu.

Pierwszym działaniem, które jest konieczne w kreacji staje się najczęściej przebudowa strony internetowej. Przeciętny użytkownik Internetu bowiem potrzebuje 10 sekund, aby uznać, że strona internetowa na której się znalazł należy do firmy, której szuka np. jako dostawcy. W przypadku niszowych biznesów ten czas rośnie dwukrotnie. Jednak i tak oznacza to, że w ciągu 10-20 sekund użytkownik zostanie na stronie lub ją ostatecznie opuści.

Już na stronie głównej, na sliderze, musi znaleźć się dokładne określenie z jakim przedsiębiorstwem czy spółką ma do czynienia. Jeśli zbyt dużo czasu poświeci na stwierdzenie, czym firma się zajmuje, na pewno nie zostanie na stronie. Zwłaszcza jest istotne określenie podstawowej działalności - jeśli jest jej kilka rodzajów, należy wybrać ten, który będzie najbardziej eksponować w Sieci. W tym momencie bardzo przydaje się dobre hasło - czasem nie marketingowe, ale po prostu charakteryzujące produkt lub usługę. Od razu też na wstępie potencjalny klient powinien dostać informację, co wyróżnia ten podmiot na rynku, na którym działa. Niezbędny jest też krótki tekst wprowadzający, odsyłający na podstronę "O firmie".

Na obecnym etapie rozwoju Internetu nieporozumieniem jest "strona wizytówkowa" zawierająca tylko podstawowe dane i kontakt. Klienci, który szukają dostawcy, bądź partnera, na podstawie strony budują sobie bowiem zdanie o wiarygodności i zarządzaniu biznesem. Nie będą wtedy mieli najlepszych refleksji.

Następną koniecznością jest materiał audiowizualny, najlepiej na podstronie "O firmie", ale odwołujący do niej już ze slidera na stronie głównej. Materiał ten musi być autorski. Zwykle bowiem używane są zdjęcia ze stocku. Jak udowodniła wpadka resortu rozwoju z prezentacją pokazującą dobre strony podwyższenia kwoty wolnej, którą wykonano właśnie ze zdjęć stockowych, mają one podstawowa wadę. Są o wszystkim, czyli ich ogólność nie będzie pasować do konkretu jakim jest działalność biznesowa spółki. Najlepiej więc, aby powstał materiał autorski, składający się nie tylko ze zdjęć, ale także z krótkiego klipu wideo, pokazującego firmę, jej historię, funkcjonowanie, działalność, pokazującego wartości jakie są dla pracowników firmy istotne, a także sam personel i management. Taki film na pewno zostanie dłużej w świadomości internautów i być może dzięki ciekawym elementom np. siedziba będąca zabytkiem, może przyczynić się do zbudowania pozytywnego wizerunku.

Warto zauważyć także, iż witryna powinna być przygotowana wizerunkowo pod względem budowania wiarygodności. Jednym z drobnych, ale istotnych problemów, stają się wtedy reklamy, bowiem internauci są bardzo pod względem ich oceny krytyczni. Reklamy własne, wyświetlające się na firmowej stronie, wszelkie pop-upy zasłaniające content, nie budują pozytywnego wizerunku, a wzbudzają tylko irytację. Powoduje to, iż firma zostaje zapamiętana negatywnie. Wszelkie kampanie reklamowe i promocje należy więc starannie zaplanować. Nie można też opierać się na prezentacji samej oferty oraz produktów, bo taka reklama po prostu nie zwróci niczyjej uwagi. Osobnym problemem są reklamy zewnętrzne - muszą reprezentować na tyle wysoki poziom, aby przyciągnęły klienta. Warto zastosować sprawdzone modele kreowania treści reklamowych np. AIDA. Zewnętrzne reklamy ponadto powinny być wizerunkowymi - zwiększanie poziomu sprzedaży nie osiąga się tylko poprzez proste prezentowanie produktów.

Budowanie wizerunku w Internecie powinno też odbywać się z wykorzystaniem wszystkich dostępnych narzędzi ułatwiających komunikację. Dotyczy to przede wszystkim mediów społecznościowych, które doskonale mogą zbudować zaufanie (ale uwaga - równie doskonale mogą je zrujnować, zwłaszcza, jeśli się je zlekceważy). Stanowią też punkty styku potencjalnych klientów z działalnością firmy. Oznacza to konieczność wprowadzenia spójnej polityki graficznej w całym Internecie - wizerunek na stronie czy stronach www powinien być taki sam, jaki jest w mediach społecznościowych.

Współpraca w obecnych czasach - "to jest to". Firma sama przebijająca się na rynku zapewne, przy zachowaniu wysokich standardów, wyrobi sobie w końcu dobry wizerunek i zaufanie klientów. Jednak będzie to trwało długo. Tymczasem jeśli znajdzie się inne organizacje, z którymi nawiąże ona współpracę, stanie się bardziej wiarygodna. Przyciągnie wtedy więcej klientów, w tym podmioty, które będą chciały z nią współpracować. Kluczem są bowiem referencje i pozytywne opinie o produkcie bądź usłudze - te zwracają w pierwszej kolejności uwagę potencjalnego klienta. Pozytywne referencje dużych firm z branży lub branż powiązanych, znacznie zwiększają w tym momencie wiarygodność.

Warto też zauważyć, że bardzo istotna jest kreacja określonego typu wizerunku. Ważne jest czy chodzi o małą firmę, w której stosunki z klientami są niemalże rodzinne czy też rozwijającą się w kierunku jak największej firmy z kulturą, jak najbardziej przypominająca korporacyjną. Z reguły zależy to od klientów, a raczej który segment kliencki jest najważniejszy. Jeśli jest to "duże B2B", czyli poszukiwanie klientów wśród średnich i dużych firm, wówczas rozwijająca się i ekspandująca firma daje im poczucie bezpieczeństwa. Mają bowiem z taką samą kulturą korporacyjną do czynienia u siebie. Z kolei dla klientów "małego B2B", czyli firm MSP oraz segmentu B2C, ważne jest postawienie w komunikacji na indywidualne podejście do klienta i wzajemność. W ten sposób potencjalny klient będzie miał gwarancję, że nie zostanie potraktowany bezosobowo.

Na koniec: czy można to wszystko zrobić samemu? Odpowiedź brzmi - można, ale bez doświadczenia na rynku w dziedzinie, w której działa wielu specjalistów, grozi poważnymi problemami i wizerunkową klęską. Najlepiej jest więc powierzyć takie działania specjaliście, który otrzyma tylko ogólne wytyczne, a omówione wyżej zasady będą przygotowaniem do współpracy z nim, tak aby od razu można było zająć się kwestiami najistotniejszymi.