Siła internetu - rola medium w strategii sprzedaży Sephora

Czy internet jest dla Sephory ważniejszym kanałem sprzedażowym niż tradycyjna dystrybucja?

- Waga e-commerce w biznesie Sephora wciąż rośnie. Liczba odwiedzin w naszej perfumerii online rośnie w tempie około 50% rok do roku, co jest w dużej mierze efektem atrakcyjności oferty Sephora, ale też zmieniającej się świadomości i preferencji polskich konsumentów, którzy przez minione 4 lata pokochali zakupy przez internet. Od czterech lat notujemy kilkudziesięcioprocentową dynamikę wzrostu sprzedaży w kanale e-commerce, to także już od 2016 roku perfumeria o największych obrotach w całej naszej sieci. Jednak to tradycyjna sieć sprzedaży jest wciąż podstawą naszego biznesu. Oferta perfumerii internetowej to dodatkowy kanał nie tylko sprzedaży, ale też komunikacji z klientem stacjonarnych perfumerii.

Jakimi kanałami internetowymi Sephora "przebija" się przez rynek do "odbiorcy końcowego"?

- Sklep internetowy Sephora to naturalny kierunek każdego internauty, który w świecie digital spotyka markę Sephora. To właśnie tam, w obecnej erze konsumpcji mediów "tu i teraz" poprzez urządzenia mobilne, klient szuka informacji o nowościach, czy aktualnej ofercie. Nasi klienci trafiają do nas zarówno poprzez szereg prowadzonych akcji reklamowych w mediach digital - zarówno kampaniach w serwisach i na portalach, jak i poprzez social media. Sephora aktywnie działa w obszarze własnego kanału Facebook oraz YouTube. Regularnie współpracujemy też z najważniejszymi w branży influencerami. Nie sposób też nie wspomnieć o naszych działaniach CRM, bo to właśnie nasi stali klienci, należący do Klubu Sephora, jako pierwsi dowiadują się o naszych ofertach specjalnych i nowościach.

Czy działania w internecie (e-sklep, social media) dają szansę tworzenia trwałych partnerskich relacji?

- Zdecydowanie tak. Wspomniany przeze mnie Klub Sephora, skupiający ponad 2 mln naszych klientów, jest wspaniałym narzędziem lojalizującym zarówno z punktu widzenia stacjonarnych perfumerii, jak i e-sklepu. W obecnym, digitalowym świecie, nie wyobrażam sobie budowania zaangażowania i trwałych relacji z klientem bez udziału narzędzi internetowych takich, jak wspomniany CRM czy social media.

Jak uruchomienie sklepu internetowego wpłynęło na biznes Sephory w Polsce?

Dzięki uruchomieniu sprzedaży on-line w 2014 roku, zyskaliśmy rzeszę nowych klientów. Dotarliśmy do miejsc, w których nie mieliśmy tradycyjnych perfumerii. Klienci perfumerii stacjonarnych równie często odwiedzają perfumerie internetową np. by sprawdzić nowości, czy dostępność produktu, jak i swoją ulubioną, stacjonarną perfumerię, w której mogą przetestować produkt. 4 lata temu to właśnie poszerzenie zasięgu było głównym atutem posiadania perfumerii on-line. Dziś nasz klient jest klientem omnichanellowym, który dokonuje wyborów zakupowych na podstawie informacji on-line, decyduje się na zakup zarówno w stacjonarnej perfumerii, jak i on-line.

Czym Sephora może zaskoczyć klientów e-sklepu w najbliższych miesiącach?

- Unikatowy asortyment to nasz wyróżnik na rynku, dlatego to właśnie w tym obszarze pojawi się najwięcej niespodzianek. Wspólnie z klientami on-line odkryjemy nowe marki, niedostępne dotąd w Polsce, zarówno pielęgnacyjne, jak i makijażowe, które zadebiutują właśnie w naszym sklepie internatowym. Część z nich to marki stworzone przez influencerów, lub takie, które swoją popularność zawdzięczają wyłącznie mediom społecznościowym. To ogólnie nowy trend w naszej branży - takie marki jak Huda Beauty, Kat Von D czy Too Faced są tego najlepszym przykładem.

Staramy się budować pozytywne doświadczenia zakupowe, dlatego też systematycznie pracujemy nad optymalizacją zarówno front office naszego sklepu, jak i rozwiązań back office'owych i logistycznych, dzięki którym, mamy nadzieję, jeszcze większa rzesza klientów będzie zadowolona z wyboru perfumerii SEPHORA online i serwisu, jaki oferujemy. W tym roku pojawi się sporo projektów w tym właśnie obszarze.

Jakie działania w sklepie Sephora skłaniają klientów do zakupu?

- Bardzo dbamy o omnichannelowe podejście do naszego klienta. Stawiamy na spójność obu kanałów sprzedaży poprzez oferowanie takiego samego doświadczenia zakupowego i serwisu - od próbek otrzymywanych do zakupu po bezpłatną usługę pakowania na prezent. Staramy się oferować te same promocje, co nie jest standardem w naszej branży. Bardzo często to właśnie w perfumerii on-line jako pierwszej, pojawiały się nowe marki i produkty. Oferujemy również niektóre marki - takie jak na przykład marka Zoeva, Dafni czy Farsali - na wyłączność klientom perfumerii on-line. Nasi klienci kochają nowości i wiedzą, że właśnie w SEPHORA jest ich najwięcej. Z myślą o nich, stworzyliśmy kanał komunikacji Beauty Board, pozwalający dzielić się inspiracjami i opiniami o produktach. W minionym roku uruchomiliśmy również aplikację SEPHORA na smartfony, która sprawia, że zakupy on-line w perfumerii SEPHORA są dosłownie na wyciągniecie ręki naszych klientów.

Czym dla Sephory są media społecznościowe? Kanałem sprzedażowym czy narzędziem do budowania wizerunku?

- Filozofia SEPHORA to tworzenie społeczności piękna. Social media są doskonałym narzędziem budowania relacji, inspirowania oraz dzielenia się doświadczeniami w świecie beauty. Oczywiście jesteśmy od lat silnie obecni w takich mediach jak Facebook, YouTube, Instagram, również wspierając swoje działania budżetem mediowym. Na szeroką skalę współpracujemy z influencerami oraz blogerami, którzy często jako pierwsi mają szansę przetestować nasze gorące nowości i opowiedzieć o nich swoim odbiorcom. Myślę, że jest to dla nas najważniejsza rola mediów społecznościowych. Czy jest to narzędzie wspierające sprzedaż? Absolutnie tak. Staramy się łączyć działania nastawione na budowanie świadomości marki, z aktywnościami nastawionymi na performance. Obie role social mediów przeplatają się i uzupełniają w przypadku komunikacji Sephora.

Czy Sephora planuje wprowadzenie nowych form reklamowych w internecie?

- Korzystamy z różnorodnych formatów i narzędzi jakie obecne są na rynku reklamowym. Planując kampanie chętnie inwestujemy nie tylko w tradycyjne, sprawdzone narzędzia, lecz zawsze zostawiamy przestrzeń na testowanie nowych rozwiązań i pomysłów, a rynek mediów społecznościowych zmienia się bardzo szybko. Na przykład podczas wiosennej kampanii promującej Sephora Lipstories - kolekcję 30 szminek, których opakowania inspirowane były #instastories - zaprosiliśmy do współpracy trzy lokalne blogerki, które wystąpiły w naszej kampanii. Ten pomysł spotkał się z bardzo dobrym odbiorem klientek.

Które medium społecznościowe jest najważniejsze dla Sephory i dlaczego?

- W naszym biznesie niewątpliwie jest to Instagram, fantastyczne źródło inspiracji dla klientów, ciągle dające świetne możliwość organicznego wzrostu markom. Oczywiście Facebook oferuje świetny zasięg i bardzo precyzyjne targetowanie, mocno korzystamy z tego medium, w tym z transmisji live. Ważnym kanałem jest też YouTube, zarówno jeśli chodzi o nasz własny kanał blogmakijaz.pl, videoblog najlepszych makijażystów Sephora, ale też istotne medium wykorzystywane przez nas reklamowo. Jesteśmy też obecni na LinkedIn i Snapchacie, choć to ostatnie wykorzystywane jest przez nas nieco mniej intensywnie - staramy się to robić wyjątkowo np. oferując dedykowane lenses, jak przy wprowadzeniu kultowej marki makijażowej Kat Von D Beauty do Polski.

W jaki sposób, dzięki internetowi firmie Sephora udaje się zamienić zainteresowanie kupującego w decyzję o zakupie?

- To bardzo dobre pytanie. Naszą misją jest inspirowanie i zapraszanie do odkrywania nie tylko nowości produktowych, ale i trendów w świecie beauty, czy oferowanych w perfumeriach usług. Decyzja zakupowa to skomplikowany proces, na który składa się wiele czynników. Informacja, którą klient otrzymuje poprzez kanały digital, to tylko jeden z tych elementów, na podstawie których dokonujemy zakupu. Oczywiście dzięki posiadaniu sklepu internetowego droga od zetknięcia z komunikatem do zakupu skraca się niewiarygodnie. Żyjemy w czasach, w których siedząc na wygodnej, domowej kanapie, za pomocą kilku kliknięć możemy uzupełnić swoją kosmetyczkę lub całą toaletkę o najgorętsze nowości topowych światowych marek beauty oferowanych w Sephorze.

Pobierz za darmo program PIT 2017

Artykuł powstał przy współpracy z Sephora Polska.