Strategie: Upadłe anioły wśród marek

AFP

Jeszcze cztery lata temu Anna Maria Jopek śpiewała, tańcząc na bosaka przed lustrem: "Bonaqa oczyszcza umysł i ciało". A około 20 tys. litrów przepompowywanej przez wozy strażackie wody tworzyło nad nią klosz kulistego wodospadu. Coca-Cola nie skąpiła środków na promocję swojego młodego brandu, który tylko nieznacznie wyprzedzały Żywiec czy Nałęczowianka. Ale czy producent kojarzony z niezdrowymi napojami słodzonymi, które niejeden domorosły mechanik wykorzystywał do odrdzewiania śrub, mógł na długo wygrać z wodą pochodzącą ze źródeł bijących w polskich uzdrowiskach? Odpowiedź już znamy. Dzisiaj Bonaqi nie ma na półkach.

Podobnie jak CzekoDżemi, który budził skrajne uczucia. Fizia 155 na forum Kidprotect.pl zachwycała się: "Jadłabym tylko ryż z cynamonem albo makaron z CzekoDżemi. Znacie CzekoDżemi? Wspaniałe! Polecam jagodowy. Kolor trochę przypomina... hmmm... no ciemny bardzo jest, ale smakowo superowe". Na co Olsa odpowiada: "Nigdy nie odważyłam się go kupić... dziwnie wygląda". I choć producent - grupa Łowicz - zapewnia, że wymyślny krem od początku miał służyć chwilowemu urozmaiceniu portfolio firmy, to przecież nie zniknąłby z półek, gdyby sprzedaż była zadowalająca. Ale jak mogła być, skoro część potencjalnych nabywców odstraszał sam wygląd produktu?

Takich marek - sezonowych gwiazd jest wiele. Często przyczyną ich zniknięcia była niespójna komunikacja, źle dobrana grupa odbiorców, cena czy błędna strategia marketingowa. I właśnie takie przypadki poniżej opisujemy, wspominając z łezką w oku początki polskiego marketingu. Oczywiście, rynek potrzebuje płodozmianów. Ale przykład A. Blikle, Vistuli i Wólczanki czy Cadbury Wedel pokazuje, że są sposoby, aby ocalić starą dobrą markę.

Nie czas na EB

Marka, która pojawiła się w odpowiednim miejscu i czasie. Niestety, okoliczności się zmieniły i EB przestało triumfować. Próbując ratować byłego lidera branży, wydano ponad 50 mln zł, ale ta walka - niczym w greckiej tragedii - była z góry przegrana.

Wybory prezydenckie w roku 1995. Instytut Pentor zbadał preferencje piwne Polaków. Okazało się, że EB pija 17 proc. zwolenników Lecha i aż 30 proc. popierających Olka. I tak jak Kwaśniewski wygrał wybory, tak EB zwyciężało wtedy na rynku. Prasa rozpisywała się, jak świętowano zakończenie drugiego etapu modernizacji browaru w Elblągu - piwo się lało strumieniami, przemawiali liczni zaproszeni ministrowie oraz prezesi mniejszych browarów:
- To, czego dokonało Elbrewery i jego EB, w dziedzinie promocji piwa stworzyło nową jakość - chwalił ówczesny prezes Żywca Adam Loewe (za trzy lata ten sam Żywiec wykupi elbląskiego giganta).

Dyrektor Elbrewery Czesław Dębski cieszył się, że teraz firma może już produkować 3 mln hektolitrów złotego napoju rocznie. Zapowiadał jednocześnie, iż dzięki temu, że w 1997 r. browar uwarzy go 4 mln hektolitrów, ostatecznie skończą się kłopoty z chwilowymi brakami EB na sklepowych półkach. Któż by pomyślał, że w 2004 r. marki tej zabraknie na nich w ogóle. I to bezpowrotnie...

EB Special Pils pojawiło się na rynku w 1993 r., choć cała historia zaczęła się trzy lata wcześniej, kiedy do Polski przybyła grupa biznesmenów z dalekiej Australii. Chcieli przyjrzeć się naszemu krajowi i zbadać, jakie stwarza możliwości biznesowe. Część z nich działała w branży budowlanej - specjalizowali się w malowaniu obiektów przemysłowych. Dlatego to, że zabrali się akurat za robienie piwa, należy uznać na czysty przypadek. Tak czy inaczej, ich wybór okazał się strzałem w dziesiątkę.
I nie tylko wtedy...

W 1990 r. zarejestrowali w Holandii spółkę o dość swojsko brzmiącej nazwie Brewpole i stworzyli - już mniej swojsko brzmiące - joint venture z browarami w Braniewie i Elblagu. Tak powstało Elbrewery. W tym samym czasie w Polsce pojawił się Tony Oates, Australijczyk, który ze względu na oskarżenia o udział w największej na antypodach aferze finansowej związanej z funduszem Bond Cooperation, musiał pośpiesznie opuścić swoją ojczyznę. Najważniejsze w tej historii jest to, że Oates miał wielkie doświadczenie w biznesie, co więcej - w swej dawnej firmie zajmował się restrukturyzacją australijskiego browaru Swan.

Kapitał z zewnątrz, brak popiwku i znaczne ulgi podatkowe przysługujące takim spółkom pozwoliły zmodernizować zakład oraz stworzyć nowoczesną sieć dystrybucji. Zbudowano nowoczesną markę, której sukces nie opierał się wyłącznie na sprawnym marketingu i chwytliwej reklamie; stworzono również odpowiedni produkt, który idealnie trafiał w potrzeby konsumentów. Jego słomkowy kolor, dużo gazu, brak charakterystycznej goryczki - to wszystko było antytezą ciężkiego piwa z poprzedniej epoki. Prawdę mówiąc, dla wytrawnych piwoszy był to klasyczny supermarketowy sikacz. Ale ilu wytrawnych piwoszy mieszkało wtedy w Polsce?

A ta przyjemna - powodowana brakiem goryczki i nagazowaniem - lekkość przynosiła skojarzenia ze szczęśliwym Zachodem. Przecież były to pierwsze "porewolucyjne" lata, kiedy społeczeństwo złaknione było zmian, kiedy supermarket w czerwonej rurze Markpolu pod Pałacem Kultury stanowił synonim nowoczesności, a na otwarcie kompleksu trochę większych blaszanych straganów, które szumnie nazwano Galerią Bemowo, przyszło kilka tysięcy warszawiaków.

Do produktu dopasowano strategię marketingową. Zorganizowano nowoczesny dział handlowy z menedżerami marki, reprezentantami handlowymi, z piętnastoma regionalnymi centrami dystrybucji. Marka weszła do barów i restauracji - kilka tysięcy firmowych nalewaków napełniało piwem firmowe pokale. Podstawki, stoliki, parasole - wszystko z logo EB. Wcześniej podobne gadżety można było oglądać tylko na filmach.

Agencja Leo Burnett wymyśliła hasło: "Czas na EB", które widniało na billboardach ukazujących młodych, po zachodniemu ubranych ludzi - z dopiskiem, że chodzi o piwo bezalkoholowe, oczywiście... Trudniej takie "bezalkoholowe" piwo reklamować było w telewizji. Pojawili się śmiałkowie, którzy próbowali obejść ustawę: Bosman z pamiętną reklamą piwa (oczko) oczywiście mocno bezalkoholowego. Elbrewery wyemitowało swój spot w kultowej wtedy i nadającej z zagranicy w języku angielskim stacji muzycznej MTV.

Okazało się to bardziej wydarzeniem z pogranicza PR i marketingu szeptanego niż sposobem dotarcia do grupy docelowej. Zasadniczo chodziło o to, aby pokazać, że piwo jest takie jak na Zachodzie, chociaż robią je Polacy. Nikt nie udawał, że to piwo australijskie czy amerykańskie. Nasze polskie, własne, ale za to jakie!

Nie wiadomo, czy było to świadomym zamierzeniem twórców, ale połaskotało to naszą narodową dumę, że jednak Polak potrafi, tylko trzeba mu dać szansę... Do tego cena - prawie o 20 proc. niższa niż "starego" Żywca. Wszystko trafiło w punkt idealnie, jak Abba ze swoim "Waterloo" na festiwalu Eurowizji. Brewpole, dzięki sukcesom Elbrewery, przejmowało kolejne browary: Heveliusa, Leżajsk, Warkę.

Konkurencja z zazdrością patrzyła na te skarby. Łakomym okiem przyglądał się i Żywiec, za którym stał już potężny Heineken. Pod koniec 1998 r. doszło do fuzji dwóch rynkowych gigantów. Mimo że teoretycznie była to fuzja, w praktyce browar z gór przejął spółki należące do Brewpole i powstała Grupa Żywiec. Owi tajemniczy inwestorzy, specjaliści od malowania obiektów przemysłowych, otrzymali w nowej firmie 40 proc. akcji. O ile szybko ich nie sprzedali, na EB zamienionym na akcje Żywca zarobili krocie - obecnie kapitalizacja grupy wynosi ponad 7 mld złotych.

Wchodząc w polski biznes piwny, ze swoich pieniędzy wydali, góra, kilkanaście milionów. Przyznać trzeba, że mieli tzw. nosa: wiedzieli kiedy wejść, ale jeszcze lepiej wyczuli, kiedy należy się wycofać. Późną jesienią, zaraz po "fuzji", nad ich sztandarową marką zaczęły się zbierać czarne chmury. W pierwszym kwartale następnego roku sprzedaż EB spadła o 25 procent. W 1999 r. produkcję Elbrewery zmniejszono aż o milion hektolitrów. I to głównie za sprawą EB, bo w tym samym roku marka straciła prawie 20 proc. rynku. Trudno jednak winić za to nasz "prawie" największy obecnie browar. Zbiegło się to z ogólnym spadkiem dynamiki spożycia chmielowego napoju.

Z problemami organizacyjnymi grupy, związanymi z integracją tak wielu nowych podmiotów. Jakby tego było mało, do boju (ze swoją "babiczką, która pochazi z Chrzanowa") ruszyło Tyskie, które zagarnęło młodą grupę docelową EB.