U źródeł nazwy

W Polsce tego rodzaju zlecenia realizują często agencje reklamowe, zazwyczaj niestety przy okazji i na marginesie, co niekorzystnie odbija się na produkcie finalnym -- nazwie. Czymże jest nazwa, że specjaliści reklamy, marketingu i public relations zaczynają poświęcać jej coraz więcej uwagi? Sceptycy zawsze powołać mogą się na słowa Julii z dramatu Szekspira: "to, co my nazywamy różą, pod każdą inną nazwą pachniałoby równie słodko". Jednak to z pewnością nie oni są twórcami takich nazw, jak: Volvo, Timex czy Sony.

Można się jednak domyślać, że to im właśnie zawdzięczamy Przedsiębiorstwo Transportowo-Spedycyjne Cementu Luzem, Resmięs, wszelkie Piórexy, Zawtexy, Technotexy i inne tego rodzaju nazewnicze perełki. Na polskim rynku sytuacja jest szczególna. Miniona epoka pozostawiła po sobie spustoszenie również w dziedzinie nazewnictwa. Choć minęło już kilka lat, nadal straszą konstrukcje w rodzaju: Spółdzielnia Rzeźnicko-Wędliniarska JEDNOŚĆ, Spółdzielnia Pracy POSTĘP, czy Samopomoc Chłopska.

Import z Zachodu

Z drugiej strony bezmyślne zapatrzenie na Zachód zaowocowało zalewem nazw obcojęzycznych. Zrozumiała i usprawiedliwiona jest obecność w nazwach uniwersalnych już cząstek "super", "prima" czy "perfect". Niedopuszczalne jest jednak, gdy słowa są sztucznie spolszczone, nieprawidłowo zapisane, takie trochę angielskie, ale nie za bardzo, żeby wiadomo było, o co chodzi. Rodzime New Skrzat czy Paradajs ujawniają ignorancję i prowincjonalizm nadawców. Nawet przestrzeganie wszelkich reguł gramatyki, językowa poprawność nie gwarantują jeszcze nazewniczego sukcesu. Nazwy typu Transbud, Transmlecz czy Street Bar zdradzają wyjątkowe ubóstwo językowe i brak wyobraźni ich twórców.

Przepis na dobrą nazwę powinien uwzględniać z jednej strony desygnat -- produkt, firmę, usługę, dla której powstaje nazwa, z drugiej zaś -- docelowego klienta, który powinien kupić ten właśnie produkt, skorzystać z tej właśnie usługi. Upodobania, gusty nadawcy nie powinny mieć znaczenia. Pomiędzy jednym a drugim biegunem jest sama nazwa jako znak zakodowany w języku. Nie chodzi tu wyłącznie o ładne brzmienie, ważne są przede wszystkim treści, jakie komunikuje, czyli tzw. psychologiczna wartość dodana. Dlatego nazwa nie może być wybierana na zasadzie ładnego brzmienia, choć eufonia -- czyli estetyka brzmienia -- jest tu ważnym kryterium. Ale nie jedynym. Od nadawcy do odbiorcy prowadzi daleka droga. Sam produkt, strategia marki, nazewnicza konwencja branży, a także adresat marki, jego potrzeby, preferencje i kompetencja komunikacyjna mają swoje znaczenie.

Nazwa a marka

W dzisiejszej sytuacji rynkowej tylko produkty markowe mają szansę na trwały sukces. Warto mieć świadomość, jaka jest rola nazwy w procesie kreowania marki. Rola to niebagatelna, co dobrze ilustruje fakt, że w potocznym języku słów "nazwa" i "marka" używa się często zamiennie. Mówimy "samochód marki Mercedes", "jakiej marki są te kosmetyki" itd. Nazwa dla marki jest przede wszystkim jej podstawowym wyróżnikiem, identyfikatorem, dowodem tożsamości. Podobnie jak imię i nazwisko w dowodzie osobistym. Nie ma marki bez nazwy. Pamiętamy czasy, kiedy na polskich półkach królowały produkty z klasy tzw. commodities, czyli dóbr niezróżnicowanych. Ale dziś nikogo już chyba nie trzeba przekonywać, że "wino marki wino" nie jest rozsądnym sposobem osiągania sukcesów na rynku. Nazwa jest także określonym zbiorem informacji. Jest jednym z ważniejszych elementów, na podstawie którego klient tworzy sobie określone wyobrażenie o produkcie.

Wystarczy zamknąć oczy i pomyśleć słowo "Rolls Royce", aby zobaczyć luksusowy samochód, albo "Marlboro", żeby bez trudu odtworzyć w wyobraźni charakterystyczną czerwoną paczkę. Nazwa więc, jeśli na dobre utrwali się w świadomości odbiorców, jest bezbłędnie kojarzona z odpowiednim produktem. Choć dziś trudno nam to sobie wyobrazić, Kodak mógłby równie dobrze być nazwą sera, a Coca-Cola marką samochodu. Jednak nazwy te są już tak zakodowane w świadomości odbiorców, że stają się prawie tożsame z desygnatem, z przedmiotem, który odkreślają.

Trudno jest także, bez zmiany nazwy, zmienić stosunek klientów do papierosów "Popularne", choćby zawierały najwyższej jakości tytoń. Nawet, jeśli zmieni się opakowanie, co zresztą mamy okazję obserwować ostatnio, to w świadomości klienta zawsze są to te same lub prawie te same "Popularne" (być może o to właśnie chodziło twórcom sloganu reklamowego "Po prostu Popularne"). Nazwa jest również najprostszym samodzielnym komunikatem, a także częścią każdego komunikatu promocyjnego lub reklamowego. Tak jak imię człowiekowi, towarzyszy produktowi lub firmie od narodzin po śmierć. Niezwykle rzadko można pomyśleć o danej firmie, poprosić o jakiś produkt w sklepie lub pochwalić się przed znajomymi nowym nabytkiem, nie używając nazwy. Nazwa jest więc nieodłącznym elementem wizerunku marki. Jest jej wizytówką.

Przepis na sukces

Nie ma prostego, uniwersalnego przepisu na dobrą nazwę. W każdym indywidualnym wypadku o sukcesie decyduje przestrzeganie kilku niezmiennych reguł, ale także intuicja, dobre wyczucie nadawcy nazwy i odrobina szczęścia.

Należy znaleźć pewną indywidualną formułę, choć bywają wypadki, że nową nazwę dostosowuje się do konwencji nazewniczej branży. Taką sytuację możemy zaobserwować na rynku margaryn, na który jest wiele produktów o podobnie brzmiących nazwach: Kama, Rama, Bona. Nowy produkt korzysta wtedy z pozycji, jaką wyrobił sobie produkt o uznanej już i zaufanej nazwie. Nie są to jeszcze działania wkraczające na niebezpieczny teren nieuczciwej konkurencji, choć i takich w polskiej (i nie tylko) praktyce nie brakuje. Zawsze będą istnieć firmy, które będą świadomie podrabiać uznane znaki towarowe. Jedyną formą zabezpieczenia przed skutkami takich działań jest rejestracja nazwy (i każdego innego znaku towarowego -- graficznego, słowno-graficznego lub dźwiękowego) w Urzędzie Patentowym.

Wcześniej zawsze warto sprawdzić w kancelarii rzeczników patentowych, czy dana nazwa ma szansę na uzyskanie ochrony. W przeciwnym wypadku nadawcę może czekać bardzo przykra niespodzianka. Wbrew pozorom nie jest łatwo o rozsądną nazwę, która ma tzw. zdolność rejestrową. Tym bardziej że nie chodzi tu tylko o identyczność. Pod uwagę bierze się również podobieństwo fonetyczne, prawdopodobieństwo pomylenia danego produktu z innym -- już zarejestrowanym lub zgłoszonym, a więc podlegającym prawnej ochronie. Nie zawsze najefektowniejsza nazwa jest rejestrowalna. Czasem trzeba dopuścić rozsądny kompromis. Warto jednak, bo najlepsza nawet nazwa, podrabiana i zniekształcana przez nieuczciwych konkurentów, po dłuższym czasie przynosi więcej strat niż zysków.

W Urzędzie Patentowym kończy się rola twórcy nazwy. Nawa zaś dopiero od tego momentu rozpoczyna swoje samodzielne istnienie. Od tego, jak zostanie wykorzystana, w jakich warunkach będzie promowana, zależą jej dalsze losy - sukces lub porażka. Rzadko zdarzają się nazwy "samograje". Nazwie należy pomóc przez intensywną promocję i taką reklamę, która w mądry sposób wykorzysta cały zawarty w nazwie potencjał.

www.anagram.pl

*

ANAGRAM to zespół specjalistów, projektujących nazwy i symbole dla firm i produktów. Jest liderem w kreowaniu nazw: wyróżniających firmę i produkt na rynku, dopasowanych do potrzeb biznesu i zabezpieczonych przed podrabianiem przez konkurentów.