Wyzwania w komunikacji a narzędzia reklamowe Google

Żyjemy w momencie bardzo dynamicznych zmian w branży reklamowej. Coś, co jeszcze wczoraj dawało wygraną, dziś okazuje się już mało skuteczne. Obecnie na rynku wygrywają firmy, które potrafią cały czas się uczyć i zmieniać, odkrywać nowe narzędzia, wciąż być w ruchu podczas niekorzystnych warunków, takich jak niepewność biznesowa czy ryzyko rynkowe. Mało popularne staje się posiadanie sztywnego trzyletniego biznesplanu i realizowanie założeń punkt po punkcie. Aktualnie trzeba umieć codziennie kwestionować status quo, zadawać sobie niewygodne pytania i optymalizować proces podejmowania decyzji.

Branża reklamowa przeżywa dzisiaj renesans - głównie za sprawą dynamiki rozwoju reklamy internetowej, która też przechodzi metamorfozę. Handel reklamą internetową ewoluuje od sprzedaży pakietów reklamowych do modelu programatic buying opartego na giełdowej licytacji, czyli tzw. strategii real time bidding. Negocjacje ludzi powoli zastępuje technologia. Cały rynek reklamowy zmierza do tego, aby możliwe stało się zaplanowanie wszelkich działań reklamowych z jednego miejsca, w sposób automatyczny i bardzo dokładne ich zmierzenie.

A jak rynek reklamy online wygląda w liczbach? Jak pokazują najnowsze badania AdEx1, wartość wydatków na reklamę online w Polsce w trzecim kwartale 2014 roku wyniosła 1,87 mld zł, co oznacza wzrost o ponad 116 mln zł w stosunku do analogicznego okresu roku poprzedniego. Wśród najbardziej popularnych formatów reklamowych znajdują się reklama graficzna typu display (44 proc. udziału w torcie reklamowym), SEM, czyli search engine marketing (36 proc.), ogłoszenia (15 proc.) oraz e-mail (5 proc.). Autorzy badania dodatkowo wskazują na rosnącą rolę reklamy mobilnej, wideo i social mediów.

Jeszcze do niedawna media działały na zasadzie totalitarnej: wyznaczały tematy, produkowały content oraz kształtowały potrzeby i opinie odbiorców. Za sprawą dynamicznego rozwoju mediów online jednostronną komunikację marki zastąpił dialog z klientem, a Facebook i social media oddały wizerunek i kreowanie marki we władzę klientów. Zaproponowany przez amerykańskiego giganta mediowego GroupM podział mediów na POEM, czyli paid, owned i earned media, uporządkował myślenie marketerów. Media paid to po prostu kampanie reklamowe, za które płacimy jako reklamodawca. Przykładowe paid media to reklama w telewizji, banery, reklama w wyszukiwarce, sponsoringi czy artykuły sponsorowane.

Media owned to wszelkiego rodzaju strony i kanały, nad którymi marka sprawuje kontrolę i decyduje o ich treści, to np. strona korporacyjna, blog firmowy, landing page produktowy czy kanał na YouTube. Do najbardziej nieprzewidywalnych kanałów zaliczają się earned media, których twórcą jest sam użytkownik. Głównie mówimy tutaj o mediach społecznościowych jako narzędziu, które sprawia, że klient, używając go, czuje się wolny i sam może komentować treści, dzielić się nimi i wyrażać opinię o marce lub produkcie w czasie rzeczywistym. Social media pozwalają na bezpośredni i szybki dialog z klientem, a umiejętne ich wykorzystanie stanowi nie tylko dodatkowy kanał sprzedażowy, ale również sposób na bliską relację klienta z marką. Wyzwaniem dla marketera staje się dziś umiejętne dobranie strategii obecności w poszczególnych rodzajach mediów i alokowanie budżetu reklamowego, który da najwyższy zwrot z inwestycji. Kluczowy staje się więc dylemat, ile w komunikacji marki wydać na tworzenie unikatowej treści (która zaangażuje odbiorcę, pozwoli rozwiązać mu aktualny problem, da okazję do nawiązania kontaktu z marką), a ile na zakup reklamy.

Umiejętne zbudowanie media mixu w oparciu o POEM sprawia, że podejmowane działania reklamowe stają się bardziej skuteczne, gdyż marka nawiązuje rozmowę z klientem na wielu płaszczyznach. Dajemy dzięki temu potencjalnemu klientowi możliwość kontaktu w różnych punktach styku naszego produktu z potrzebą klienta, co dziś jest tak bardzo istotne. Wiedzą to doskonale głównie przedsiębiorcy z branży e-commerce, w której pojęcie multikanałowości (omnichanel) jest odmieniane przez wszystkie przypadki. Ścieżka zakupowa - przedstawiająca wyobrażoną podróż od momentu pierwszego kontaktu z produktem do chwili zakupu - wydłużyła się. Klient jest coraz bardziej świadomy, kładzie duży nacisk na opinie, porównuje ceny, wyszukuje testy i porady online. Dlatego istotne jest, aby dotrzeć do klienta na każdym etapie ścieżki zakupowej poprzez odpowiednią treść czy komunikat reklamowy.

Problem zdefiniowania momentu podjęcia decyzji o zakupie próbował rozwiązać Google koncepcją marketingową Zero Moment of Truth (ZMOT). Model ten zakłada, że konsument przed kontaktem z samym produktem na półce sklepu poszukuje informacji o nim - online i offline - i właśnie wtedy podejmuje decyzję zakupową. Aż 84 proc. badanych respondentów odpowiedziało, że używa Internetu do szukania informacji o produktach, które chcą kupić. A jeśli szuka, to oczywiście za pomocą Google. Kluczem do sukcesu jest więc być tam, gdzie konsumenci podejmują decyzje zakupowe i wpływać na nie - na swoją korzyść. Ponieważ rolę sprzedawcy i całego merchandisingu przejmują rekomendacje wyszukane przez konsumentów w Internecie - należy czekać na klienta właśnie w wyszukiwarce.

Google, który od ponad dekady jest hegemonem w branży reklamowej i nie zapowiada się, żeby stracił tę pozycję, tworzy swoje produkty i usługi w oparciu o prostą marketingową zasadę: right people, right message, right time. Narzędzia, których dostarcza potentat z Mountain View, uczą nas, jak sobie radzić w zawiłościach współczesnej komunikacji marketingowej. Dzięki wykorzystaniu portfolio narzędzi, jakie może dostarczyć agencja partnerska Google, mamy szansę zbudować media mix praktycznie w oparciu o każde medium internetowe i być obecni na każdym urządzeniu, na każdym etapie podejmowania decyzji zakupowej.

Możemy znaleźć się w naturalnych wynikach wyszukiwania, a także w systemie płatnej reklamy Google AdWords oraz w sieciach reklamowych Google czy z reklamą na urządzeniach mobilnych i w aplikacjach, w największej telewizji online, czyli YouTube. W sposób automatyczny możemy zareklamować pełną ofertę naszego sklepu w Google Zakupy (Merchant Center) czy pokazać swoją wizytówkę lub sieć sklepów w Mapach Google. Naszą aktywność reklamową, zachowania klientów, treści na stronie czy sprzedaż oceniamy za pomocą narzędzia analitycznego Google Analytics. A zebrać całą aktywność reklamową uda nam się dzięki najnowszej "zabawce" od Google, czyli DoubleClick Manager.

Jedną z najbardziej popularnych form reklamowych jest AdWords. Nie wszyscy jednak zdają sobie sprawę z potencjału drzemiącego w tym narzędziu. Tymczasem Google wprowadza coraz nowsze funkcje umożliwiające optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym, dostosowanie komunikatu do chociażby pogody lub dnia czy obliczenia, które bardzo przydają się przy wszelkiego rodzaju promocjach i rabatach. Utrzymującym się od lat trendem jest prowadzona przez Google polityka poprawy naturalnych wyników wyszukiwania (SEO) poprzez wprowadzanie kolejnych aktualizacji algorytmów, takich jak "Pingwin" czy "Panda"2. Związane są one z poprawą jakości treści na stronach i troską o naturalny profil linków kierujących do stron.

Optymalizacja strony i rozwój treści użytecznych dla internautów będzie motorem do rozwoju witryny w naturalnych wynikach wyszukiwania. Wyraźną tendencją jest również walka z systemami wymiany linków (SWL) i karanie stron, na których można kupować linki oraz tych, które stanowią jedynie zaplecze, a więc nie są wartościowe dla użytkownika. Warto dodać, iż na tej walce tracą również klienci korzystający z tego rodzaju metod.

W YouTube - drugiej pod względem wielkości wyszukiwarce internetowej (po Google), możemy zrealizować wsparcie swojej aktywności w TV lub coraz częściej - niezależną kampanię, która z powodzeniem potrafi dorównać wskaźnikami mediowymi kampaniom telewizyjnym. Przewagą YouTube jest doskonała mierzalność - w odróżnieniu od TV wiemy, ile razy dokładnie została obejrzana reklama i płacimy tylko za obejrzenie pełnego spotu reklamowego. A co najważniejsze, w YT uzyskujemy możliwość zaangażowania widza w aktywność na kanale klienta lub przekierowania go na stronę internetową. Najwięksi marketerzy już dawno odkryli niesamowity potencjał YT i budują swoje własne owned media, własną telewizję.

Wśród marketerów nieustannie przewija się temat mediów społecznościowych. Nie wszyscy są do nich przekonani: panuje ogólna opinia, że nie wpływają na sprzedaż. Nic bardziej mylnego. Media społecznościowe to doskonała platforma do zbudowania więzi pomiędzy marką a użytkownikiem: komunikacja jest obustronna i natychmiastowa. Ponadto media takie jak Facebook posiadają dużo większe możliwości targetowania niż AdWords. Dzięki reklamom multiproduktowym, mobilnemu News Feedowi, możliwości docierania do niestandardowych grup odbiorców (Custom Audiences) można osiągać ambitne cele sprzedażowe.

Jak jednak określić, które z przeprowadzonych działań marketingowych przynoszą konwersję (realną sprzedaż), a które jedynie wspierają sprzedaż? Tu z pomocą przychodzi Google Analytics, który bardzo często jest niedoceniany. Korzysta z niego dużo podmiotów, ale wiele właściwie nie wie dlaczego. A to właśnie to narzędzie powinno być podstawą do podejmowania decyzji biznesowych, tymczasem w wielu przypadkach jest zupełnie pomijane. Właściwa interpretacja danych pozwala zdiagnozować słabe i mocne strony witryny, zlokalizować główne źródła konwersji oraz pokazać najlepsze ścieżki sprzedaży.

Na koniec warto wspomnieć o narzędziu DoubleClick, które dynamicznie zdobywa serca reklamodawców i ma ambicje zintegrować w przyszłości całość działań reklamowych klienta. Dziś możemy za jego pośrednictwem kupować na zasadzie licytacji reklamę dla pojedynczego użytkownika na praktycznie każdym urządzeniu z dostępem do Internetu i w czasie rzeczywistym.

Dodatkowo daje nam możliwości doskonałej analizy danych o wszystkich użytkownikach zebranych za pomocą własnego adserwera - systemu umożliwiającego zarządzanie kampaniami reklamowymi, w którym samodzielnie zbiera się i analizuje dane. A na deser mamy DoubleClick Studio - narzędzie, za pomocą którego możemy tworzyć automatyczne kreacje reklamowe w każdym formacie, dostosowywane do użytkownika. Dzię-ki rozbudowanym funkcjom DoubleClick Studio można samodzielnie tworzyć reklamy typu rich media, wideo, in-stream czy lightbox oraz analizować ich skuteczność w czasie rzeczywistym.

Google podaje, że już ponad 90 proc. użytkowników do wykonania jednego zadania wykorzystuje kilka ekranów jednocześnie lub zamiennie, np. oglądając TV i przeglądając Internet. Te zmiany zachowań odbiorców mają olbrzymi wpływ na to, jak mamy prowadzić działania reklamowe. Klient ma kontakt z produktem nie tylko w galerii handlowej czy na Allegro, ale również w social mediach, w wyszukiwarce Google, na forach internetowych czy w YouTube. Trudno obecnie podjąć decyzję co do tego, który kanał marketingowy sprzedaje najlepiej. Marketingowcy powinni starać się więc układać jak najbardziej efektywną ścieżkę kontaktów klienta z marką, tak by optymalizować wydatki reklamowe.

Oczekiwania klientów dotyczące systemów reklamowych Google wiążą się z koniecznością dalszego ich dopasowywania do zachowań pojedynczego użytkownika i rozwoju w kierunku integracji z coraz szerzej wykorzystywaną platformą DoubleClick.

Kornel Dulęba

Dyrektor Zarządzający