Z sieci do realu i na odwrót, czyli połącz sieć z tradycją

Rozwój nowych technologii i powszechny dostęp do Internetu spowodował, że wielu wieszczyło śmierć sklepów stacjonarnych. Ostatnie wyniki badań koncernu GfK "European Retail Study" pokazują jednak, że zainteresowanie zakupami offline nie spada w zastraszającym tempie. Mimo, że coraz więcej i chętniej kupujemy w sieci, Polska jest w czołówce europejskich krajów pod względem tempa wzrostu wartości sprzedaży detalicznej w sklepach stacjonarnych. Pojawią się nowe modele biznesowe i nowe koncepty. Nieprawdziwości teorii o końcu analogowego handlu dowodzi sama praktyka.

Od wielu lat jednym z najważniejszych trendów branży e-commerce jest omnichannel, czyli przenikanie się standardowych i internetowych punktów sprzedaży. I to w zaskakującym kierunku. Wcześniej rozwój oznaczał najczęściej dobudowywanie sieciowych kanałów do tradycyjnych; dziś to właśnie duże firmy z ugruntowaną pozycją w przestrzeni Internetu otwierają stacjonarne placówki. Dlaczego? Z wielu powodów. Choćby dlatego, że istnienie oddziału tradycyjnego sklepu online wzmacnia świadomość marki, jej pozycję i pozwala dotrzeć do nowych grup klientów. Poza tym jest też powód prozaiczny - wielu z nich wciąż chce robić zakupy właśnie w ten sposób i nie wolno ich lekceważyć.

Jednym z najbardziej spektakularnych transferów z Internetu do realu jest ten, jakiego dokonała firma eobuwie. Gigant sprzedaży internetowej otworzył sieć stacjonarnych placówek, które jednak działają na innych zasadach niż te do których byliśmy przyzwyczajeni. W sklepie siadamy na wygodnej kanapie, przeglądamy dostępne modele i rozmiary na tablecie, wybieramy te, które nas interesują, a trzy minuty później ekspedienci przynoszą wybrany towar. Jeśli się spóźnią, klient otrzymuje 10 procent rabatu. Kupujący do dyspozycji mają także usługę esize.me, która za pomocą skanera pozwala dobrać rozmiar obuwia.

Całą swoją ofertę, dotychczas dostępną w Internecie, do realu przeniosła też Ikea. Oczywiście na nowych zasadach. W warszawskim Blue City, dzięki nowatorskim rozwiązaniom, sklep umożliwił oglądanie różnych alternatyw wystawionych produktów. Dokonał tego m.in. dzięki kioskom wyposażonym w aplikacje pokazujące produkty, których fizycznie na ekspozycji nie ma.

Na świecie gigantem, który z wirtualnej rzeczywistości przeniósł się do tej namacalnej jest Amazon, który kupił sieć supermarketów Whole Foods Market, ale na rozwój sieci stacjonarnych punktów zdecydował się też internetowy sprzedawca materacy Casper czy frma odzieżowa Frank and Oak.

Do tych trzymających rękę na pulsie współczesności firm dołączyła grupa szkła.com. Potentat sprzedaży soczewek wiodący prym w sprzedaży internetowej, który prowadzi równolegle własne salony optyczne wkroczył teraz do realu także z Soczewkomatami - maszynami, w których przez 24 godziny na dobę można kupić soczewki kontaktowe, ale też płyny i akcesoria do pielęgnacji. Zakup odbywa się na wygodnym, 43-calowym ekranie, a płatności dokonać można za pomocą karty płatniczej. Soczewkomaty to jedyne tego typu rozwiązanie w Polsce; tutaj też wymyślone, zaprojektowane i wyprodukowane.

Sprzedaż analogowa daje to, czego nie może zaoferować Internet - bezpośrednią relację z kupującym, możliwość wypróbowania czy przymierzenia rzeczy na miejscu, a przez to eliminację zakupowej pomyłki. Wielu konsumentów chce z niej skorzystać nawet jeśli potem miałoby finalizować zakupy online. Dlatego zmienia się także rola samych placówek stacjonarnych. W przyszłości nie będą miejscami, których nadrzędną funkcją jest dokonywanie transakcji, a raczej placówkami, które dostarczają wrażeń zakupowych czy showroomami - to tu będzie można obejrzeć i przymierzyć towar, a zakupów dokonać w sieci.

Aby jednak klient się na nie zdecydował, coś musi go zaciekawić, zaskoczyć, dostarczyć emocji w związku z produktem, z którym obcuje. I tak na przykład w butikach klienci spotkają się ze stylistą, otrzymają poradę, przejrzą ubrania, a kupią je przez Internet. Skorzystają na tym też same sklepy - nie będzie w nich już potrzebna część magazynowa, a zatem zaoszczędzi się cenną powierzchnię w atrakcyjnych lokalizacjach. Wyzwaniem dla nich będzie natomiast konieczność wprowadzenia nowych technologii - ekranów multimedialnych, które prezentowałyby materiały marketingowe czy tabletów umożliwiających dostęp do asortymentu sklepu sieciowego, a także logistyka. I ją trzeba będzie usprawnić - zarówno u sprzedawców, jak i firm kurierskich, ponieważ zamówiony towar klient będzie chciał dostać jak najszybciej.

Za łączeniem sprzedaży online i offline przemawia też fakt, że omnichannel działa i w drugą stronę. Wielu klientów lubi obejrzeć produkty w Internecie, sprawdzić dostępność rozmiarów i kolorów, a potem dokonać zakupów stacjonarnie, tutaj odebrać czy zwrócić towar. Z tym łączy się kolejne wyzwanie stojące przed tradycyjnymi punktami sprzedaży - powinny one wyjść naprzeciw młodym osobom, które chcą korzystać podczas zakupów z urządzeń mobilnych. Ciekawą opcją może być choćby przedstawienie im spersonalizowanej oferty na podstawie wcześniejszych zakupów czy zainteresowań czy wskazanie jak odnaleźć w sklepie dany towar.

Jest wiele przykładów ciekawego użycia zaawansowanej technologii w stacjonarnych placówkach. W sklepie sieci CH Carrefour w CH Posnania w Poznaniu działa elektroniczny sommelier, który pomaga miłośnikom wina wybrać ich ulubiony trunek w zależności od okazji i gustu. W wybranych placówkach Piotr i Paweł działa aplikacja Skanuj i Kupuj, w której konsumenci skanują produkty wkładane do koszyka, a po skończonych zakupach dana kwota ściągana jest z podpiętej do aplikacji karty płatniczej. Pomaga to uniknąć kolejek do kas.

Jak widać, retail ma przyszłość. Sprzedaż stacjonarna nie upadnie - musi tylko iść z duchem czasu: otworzyć się na nowe zakupowe przyzwyczajenia konsumentów i wykorzystać potencjał tkwiący w nowych technologiach. Wszystko dlatego, że z roku na rok granica pomiędzy konsumentem stacjonarnym i internetowym robi się coraz bardziej płynna, a łączenie tych rzeczywistości sprzedażowych przynosi coraz większe korzyści.

Opr. KM