Dobra marka firmy kluczowa w walce o pracowników

W lipcu 2017 r. bez pracy było 7,1 proc. Polaków (za GUS). To najniższy poziom od 1989 r. - liczba zarejestrowanych bezrobotnych wyniosła 1,14 mln. Z drugiej strony firmom brakuje dzisiaj ok. 120 tys. pracowników. Tyle etatów jest pustych, czeka na kandydata, ale pracodawcy mają problemy ze znalezieniem tego właściwego (za GUS). W ostatnich kilkunastu miesiącach sytuacja zmieniła się o 180 stopni. A będzie jeszcze gorzej - ostrzegają analitycy. Trendy na rynku, jak spadająca liczba ludzi w Polsce, starzejące się społeczeństwo - nie pozostawiają złudzeń. O ile nie dojdzie do kryzysu finansowego bądź gospodarczego, to bezrobocie powinno nie tylko utrzymać się na obecnym poziomie, ale nawet może jeszcze spaść.

Jednakże, w środowisku malejącego bezrobocia i braku rąk do pracy niektóre firmy radzą sobie całkiem nieźle: mają niewielkie problemy z przyciągnięciem nowych pracowników, a rotacja wśród zatrudnionych jest niewielka. Inne znów cierpią na chroniczne braki w kadrach, a obecni pracownicy - przy pierwszej nadarzającej się okazji - uciekają do konkurencji.

Co sprawia, że jedne firmy radzą sobie lepiej od innych w momencie, gdy brakuje ludzi do pracy? Eksperci na to pytanie mają odpowiedź - employer branding, czyli budowanie marki pracodawcy pierwszego wyboru. Firmy, które skrupulatnie od lat realizują strategię nakierowaną na wzmacnianie wizerunku atrakcyjnego pracodawcy z punktu widzenia kandydata i pracownika lepiej radzą sobie na trudnym i konkurencyjnym rynku.

Employer branding (EB) jest ważny nie tylko w czasach, gdy na rynku brakuje rąk do pracy. To działania, które na celu mają przyciągnięcie wysoko wykwalifikowanych, doświadczonych, utalentowanych, zaangażowanych i solidnych pracowników, którzy pomogą wypełniać średnio- i długoterminowe cele przedsiębiorstwa. Silna marka pracodawcy (dobra reputacja wśród pracowników) pozwala w sposób bardziej selektywny podchodzić do kwestii wyboru nowego pracownika, zmniejszyć jednostkowe koszty zatrudnienia, a także utrzymać najlepszych na długie lata.

"Jeśli nie ty, to kto?" - pyta jedna z amerykańskich firm, kierując przekaz do młodych osób. "Rób rzeczy, które coś znaczą" - zachęca inna do wykorzystania pomysłowości, kreatywności, sił i potencjału, by tworzyć nowe, przełomowe produkty, które mają potencjał by zmienić świat.

Na rynku jest mnóstwo firm, które są postrzegane jako atrakcyjny pracodawca. Ludzie chcą pracować w Google, Facebooku, BCG, IBM, Microsoft czy Ikei (w rankingu prowadzonym przez Glassdoor, firmy te od lat zajmują czołowe pozycje najbardziej pożądanego pracodawcy na rynku), chcą być częścią tej społeczności. W Polsce także co roku ogłaszana jest lista najlepszych pracodawców (Tom Employers).

Co łączy te firmy? Unikatowe podejście do kwestii zatrudnienia, jasna ścieżka kariery, dbanie o pracownika, w tym o jego rozwój, praktykowanie zasady work-life balance, organizacja i kultura pracy.

Tego typu atrakcyjność w oczach pracownika nie tworzy się z dnia na dzień. Nie wystarczy wysoka pensja, jeśli warunki pracy będą destruktywne dla pracownika. Prędzej czy później zmęczony, sfrustrowany i zestresowany zdecyduje się on na odejście. A próba jego zastąpienia wcale nie musi być zadaniem łatwym.

Dlatego strategia EB proponuje wdrożenie długofalowych działań nakierowanych na interakcję z pracownikiem. Po pierwsze opracowanie planu działania: jasne wskazanie na cele, które chce firma osiągnąć w perspektywie najbliższych lat, wdrażanie przejrzystych zasad gry dla zatrudnionych, budowa środowiska i kultury pracy, która będzie optymalna dla różnych grup pracowników.

Przede wszystkim firmy muszą komunikować swoje wartości do nowych, obecnych i przyszłych pracowników. Dobrze zaplanowana strategia EB pozwala już na początkowym etapie rekrutacji wybrać kandydatów - potencjalnych pracowników, którzy mają zbliżone cele zawodowe i oczekiwania odnośnie do pracy, jak firma. EB - to podejście komplementarne kierowane do pracowników, tak obecnych, jak i przyszłych. Ich dobór (rekrutacja), wdrożenie (szkolenie), adaptacja (staże i praktyki), zatrudnienie i rozwój (ścieżka kariery) - angażuje kadrę kierowniczą na różnym szczeblu i wymaga od każdej ze stron, także pracowników, zrozumienia celów firmy i zaangażowania.

EB ewoluuje wraz ze zmieniającymi się warunkami biznesowymi i rynkowymi. Strategię budowania marki silnego i dobrego pracodawcy nie można oderwać od szeroko rozumianego gospodarczo-ekonomiczno-kulturalnego środowiska, w którym dana firma działa. Wiadomo, że firmom zależy na zatrzymaniu młodych pracowników. Co jednak z osobami starszymi, np. po 50+? Czy dla nich przewidziane są w danym przedsiębiorstwie możliwości na awans pionowy czy stopniową marginalizację w strukturach firmy? To pytanie, gdy społeczeństwo się starzeje nabiera szczególnego znaczenia, a dobra strategia employer brandingu jeśli nie ma jeszcze jasno określonych praktyk w danym zakresie, stara się je wypracować. Najlepiej poprzez pogłębioną interakcję kadry menadżerskiej z pracownikami. Ankiety, badanie nastrojów, różne wskaźniki mierzące efektywność i zadowolenie z pracy - to tylko początek. Rozmowa, szukanie rozwiązań poprzez spotkania 1:1, a nawet możliwość anonimowego wypowiedzenia się pracowników na dany temat (potrzebnych zmian, ale też inspiracji i nowych modeli czy linii biznesowych) - dają szansę na lepsze zrozumienie stron i budowanie długofalowych relacji.

(am)