Employer branding to już standard w DNA firm

Employer branding musi być elementem strategii firm, który angażuje ich różne działy.

W epoce, gdy abonament medyczny i karta do siłowni stały się standardem, kluczową sprawą jest przedstawienie kandydatom i pracownikom możliwości rozwoju, wartości organizacji i jakości współpracowników z zachowaniem równowagi między pracą i życiem prywatnym. Takie wnioski płyną z debaty Interii "Employer Branding: Nowoczesny pracodawca".

Employer branding, czyli budowanie spójnego i pozytywnego wizerunku firmy rozpoczyna się od przygotowania do rekrutacji. Jest normą, że kandydaci oczekują od pracodawców czegoś więcej niż tylko wynagrodzenia i podania godzin pracy. - Podczas procesu rekrutacji często szczegółowo dopytują o kulturę organizacyjną firmy, jaki jest jej system wartości, styl pracy, komunikacji, ale też wprost pytają o benefity pozapłacowe. Prywatna opieka zdrowotna czy karta sportowa są już standardem - wyjaśnia Dorota Hechner, ekspertka firmy rekrutacyjnej Hays.

Reklama

Trzeba jednak uważać, aby nie postawić tylko na benefity, które są ważne, ale często nie najważniejsze. - Bardzo ważna okazuje się kultura organizacyjna. Prawdą jest, że benefity już nie działają, są standardem, ludzie się do nich przyzwyczajają. Dlatego trzeba nie bać się mądrze się wyróżnić - podkreśla Magdalena Wróbel, dyrektor naczelny ds. zarządzania zasobami ludzkimi w KGHM Polska Miedź. Tym wyróżnieniem może być na przykład wskazanie przez pracodawcę możliwości rozwoju. - Jeśli jako pracodawca dobrze spozycjonujemy naszą ofertę w wymiarze kulturowym, jeśli włączymy w nią to, czego kandydaci poszukują, wtedy dużo łatwiej jest przekierować rozmowę z elementów ofertowych na element "Ok, opowiem ci czego się możesz tutaj nauczyć". I wtedy rozmowa o motywacji jest dużo łatwiejsza - zwraca uwagę Katarzyna Sowińska-Bonder, dyrektor Biura Marki Pracodawcy w Santander Bank Polska.

Nowe techniki rekrutacji

Coraz częściej zainteresowania kandydata dotyczą nie tyle strony korporacyjnej, co realnych doświadczeń pracowników opowiedzianych albo językiem employer branding, albo językiem, który wykracza poza mury firmy. Pomocne są w tym media społecznościowe. - Prawdopodobnie już nigdy nie cofniemy się do czasów, kiedy to mielibyśmy możliwość zamknięcia drzwi do firmy i oczekiwania od pracowników, że nic co się w niej dzieje nie wydostanie się na zewnątrz - wskazuje Sowińska-Bonder. Przed przyjściem na rozmowę rekrutacyjną kandydat chce wiedzieć jak najwięcej o firmie i ludziach. Dlatego - jej zdaniem - trendy w poszukiwaniu pracy można porównać do rezerwacji wakacji przez internet. - Chcemy wiedzieć wszystko o wybranym miejscu, łącznie z tym czy prysznic jest zasłonięty, jakie wymiary ma łóżko i ile razy będzie zmieniana pościel. I wchodząc do firmy, gdzie będziemy spędzać 5 dni w tygodniu, mamy takie same oczekiwania. Nie chcemy być zaskoczeni - mówi dyrektor Biura Marki Pracodawcy Santander.

Rekrutowanie przestaje być kompetencją działów HR, a zaczyna employer brandingu. Rozmowa kwalifikacyjna, podczas której jest badana nie tylko motywacja i styl komunikacji, jest ważna dla zatrudniającego i nie mniej dla kandydata. Coraz częściej biorą w niej udział sami menedżerowie. - Kandydaci bardzo doceniają to, że mają merytorycznego partnera po drugiej stronie, kogoś z kim mogą pracować. W innym przypadku często słyszymy rozżalenie kandydatów. Twierdzą wręcz, że tracą czas jeżeli rozmawiają z kimś, kto nie wie o czym jest rozmowa kwalifikacyjna - informuje Hechner.

Aby kandydat czuł się swobodniej, np. w Santander Banku rozmowy kwalifikacyjne odbywają się zespołowo. To efekt badań, z których wynika, że 80 proc. czasu pracownik spędza razem ze współpracownikami, a tylko 20 proc. z menedżerem. - Kiedy przestawiliśmy się na pierwsze rozmowy w zespole zauważyliśmy, że kandydaci zadają inne pytania. Nie są onieśmieleni hierarchią przyszłego przełożonego. Są w stanie zapytać: jak wam się pracuje z tym szefem? Odpowiedź jest czasem bardzo zaskakująca, ale pozwala kandydatowi odpowiedzialnie podjąć decyzję - opowiada kierująca biurem Marki Pracodawcy Santander. Zespołowe rozmowy kwalifikacyjne wiążą się też z aspektem odpowiedzialności. Zmiana pracy to ryzyko, większe po stronie kandydata niż pracodawcy. - Żeby być jeszcze bardziej skutecznym w działaniach angażujemy do tego wszystkie działy w firmie, ale ciężar rekrutacji przekazujemy również osobom, dla których kandydatów poszukujemy - wskazuje ekspertka Santander Banku.

Czym kusić?

Zanim jednak zostanie wprawiona w ruch machina employer brandingu, trzeba się bardzo mocno zastanowić, czego się chce od kandydata i co można mu zaoferować. Zdaniem Magdaleny Wróbel, w przypadku KGHM ważnym elementem jest pozbycie się stereotypów. - Wszystkim się wydaje, że to są kopalnie niczym z "Łyska z pokładu Idy", a my mamy w firmie najnowsze technologie, analizę danych, procesy przemysłowe. Na dole szerokie korytarze przemierza się nowoczesnymi land roverami, do których też potrzebni są kierowcy - wyjaśnia dyrektor naczelna ds. zarządzania zasobami ludzkimi. Dla kandydata ważne jest też wskazanie na potrzebę wykonywanej przez niego pracy. - Zgadzam się, że kandydaci i pracownicy oprócz benefitów chcą również znać sens pracy, którą wykonują. My też nimi kusimy, ale jeśli widzimy, że nie są one wystarczające, staramy się przekonać kandydatów atrakcyjnością naszej branży - przekonuje Justyna Bednarczyk-Wilgos, HR Biznes Partner w Totalizatorze Sportowym.

Zestawiając te elementy może się okazać, że wynagrodzenie jest istotne, ale nie zawsze determinujące podczas podejmowania przez kandydata decyzji. Dotyczy to zawodów przyszłości, takich jak specjaliści od analizy danych czy od Big Data. Kluczem do pozyskania takich talentów jest dogłębne zrozumienie czego przede wszystkim poszukują w pracy. Przekonał się o tym Bank Santander, który na poziomie globalnym, bez podawania loga firmy zrobił badanie dotyczące tego czego poszukują specjaliści od cyberbezpieczeństwa. - Okazało się, że ich miejsce pracy powinno być często atakowane i to coraz bardziej wyszukanymi metodami. Bo wtedy można się pochwalić, że się odparło ataki. Ważne, żeby był duży zespół i żeby można było chronić coś rzeczywiście cennego. Jako bank mamy pod ochroną tożsamość naszego klienta. To najcenniejsza rzecz, bo na niej budujemy zaufanie do naszej marki - opowiada Katarzyna Sowińska-Bonder.

Przyjąć trudno, utrzymać jeszcze trudniej

Po przyjęciu kandydata celem employer brandingu jest utrzymanie go jak najdłużej w firmie. Trzeba jednak pamiętać, że czas pracy u danego przedsiębiorcy jest coraz krótszy. Są grupy zawodowe, za którymi trzeba gonić i których pozyskanie nie jest łatwe. Mowa o zawodach przyszłości. Młode talenty zmieniają pracę średnio co 24 miesiące. - Jako bank zgadzamy się, że nie utrzymamy tych kompetencji dłużej niż dwa lata. Przyzwalamy więc na to, że będziemy w tym obszarze kuźnią talentów - mówi Sowińska-Bonder. Aby wykorzystać ten czas do maksimum ważne jest, aby człowiek od razu się wdrożył. - Również ważne jest to, żeby na wypadek jego odejścia firmę wyposażyć w wiedzę. Nie należy też bać się pokazywać tego, co jest dziedzictwem kulturowym firmy: jej stabilności, przynależności do pewnych procesów - zapewnia Magdalena Wróbel.

Ważny jest też element kulturowy, zwłaszcza dla młodego pokolenia, ale równie ważna wiarygodność. - Nie oszukujemy, że będzie łatwo. Praca w Coca-Cola to uniwersytet biznesu. Często się mówi, że rok w Coca-Coli, to jak trzy lata w innej firmie. Mamy świadomość, że aktualnie jest trend, iż po dwóch latach pracownicy mogą odchodzić do innych organizacji. Ale zanim to nastąpi rozwijamy ich i dajemy to co najlepsze - zapewnia Aleksandra Sosińska, Employer Branding Manager Coca-Cola HBC. Wiarygodność dotyczy też losów pracownika, na miejsce którego trwa rekrutacja. - Coś się przecież musiało wydarzyć, że ktoś odszedł. Kandydaci bardzo często o to pytają. Dlatego my transparentnie mówimy dlaczego ta osoba odeszła, czy nie wytrzymała presji, czy miała problemy z dojazdem - podkreśla Sowińska-Bonder.

Employer branding ewoluuje razem z firmą

Przekształcenia w firmie wpływają na kształt employer brandingu. - Jako spółka Skarbu Państwa mamy swoje tradycje, z których jesteśmy dumni i nie chcemy z nich rezygnować. Z drugiej strony rozwijamy się, wchodzimy w nowe linie biznesowe i potrzebujemy ludzi z nowymi kompetencjami, dlatego też pewne działania związane z employer brandingiem muszą być modyfikowane - potwierdza Justyna Bednarczyk-Wilgos z Totalizatora Sportowego. W tej firmie działania employer brandingu traktowane są jako działania strategiczne. - Działania employer bradnginowe nie są w spółce wyłącznie domeną obszaru HR. W budowaniu wizerunku pracodawcy są zaangażowane także inne jednostki w strukturze. Musimy się komunikować, staramy się to robić w sposób crossowy, działania te musza się przenikać - stwierdza HR Biznes Partner w Totalizatorze Sportowym.

Zmianę wizerunku firmy przeszedł w zeszłym roku Santander. - Jesteśmy na etapie, kiedy zastanawiamy się, kim będziemy w przyszłości, bo bankiem na pewno nie. Pewnie platformą, która będzie udostępniała klientom różnego rodzaju usługi. Ta transformacja daje odpowiedź na pytanie, jakich talentów będziemy poszukiwać w przyszłości - wyjaśnia Sowińska-Bonder. Rebranding firmy pozwolił wręcz na rozszerzenie employer brandingu o aspekt społecznej odpowiedzialności podczas zwolnień grupowych. - Stwierdziliśmy, że siła marki Santander może być wykorzystana na korzyść pracowników, których żegnamy i chyba jako pierwsi na rynku stworzyliśmy portal do udziału w którym zaprosiliśmy innych pracodawców, takie wewnętrzne pracuj.pl - wyjaśnia przedstawicielka Santander Banku. Chęć bycia objętym kompleksowym programem wsparcia wyraziło 70 proc. zainteresowanych. - Chodzi nam o zdjęcie odium, że "jestem zwolniony". Chcemy by ludzi mówili "jestem z Santandera, wyszedłem z organizacji i jestem do wzięcia na rynku". To jest też odpowiedzialność employer brandingu - podkreśla Sowińska-Bonder.

Pracownik na miarę

W employer brandingu ważna jest współpraca ze szkołami i uniwersytetami. - Konieczne jest budowanie sobie przyszłych, potencjalnych pracowników. Mamy projekt "Kompetentni w branży górniczo-hutniczej", są programy stypendialne, klasy patronackie - wylicza Magdalena Wróbel. KGHM od lat współpracuje z AGH, gdzie z myślą o pracownikach spółki miedziowej stworzono doktoraty wdrożeniowe. - Zachęcamy też studentów różnych uczelni do tego, żeby pisali swoje prace na tematy związane z KGHM - informuje Wróbel. Bank Santander rozpoczął w tym roku staże dla studentów matematyki stosowanej, przyszłych specjalistów od praw wielkich liczb i Big Data. - Próbujemy zawładnąć sercami tych studentów. Choć zdajemy sobie sprawę, że zawody przyszłości widzą nas jak start-upa ze stabilnym finansowaniem - przyznała Sowińska-Bonder.

Na absolwentach uczelni technicznych i ścisłych zależy też Totalizatorowi Sportowemu. Dlatego powstał pomysł stworzenia programu stażowego dla studentów do Departamentu Rozwoju. - Pomysł na program stażowy wynika m. in. z tego, że zaczęliśmy działać w nowych obszarach. Chcieliśmy także odczarować wizerunek Totalizatora Sportowego jako pracodawcy, który nie powinien być tylko kojarzony z kolekturami czy wyścigami konnymi. Chcemy pokazać, że mamy potencjał, żeby rozwijać kompetencje ścisłe, techniczne, innowacyjne - wyjaśnia Bednarczyk-Wilgos. Ze szkołami na wielu płaszczyznach współpracuje Coca-Cola, która na uczelniach w całym kraju ma swoich ambasadorów. - Coraz częściej stawiamy na wymianę doświadczeń. Zapraszamy studentów do naszych fabryk, realizujemy 'job shadowing',który polega na tym, aby towarzyszyć pracownikowi naszej firmy w codziennym dniu pracy i sprawdzić w praktyce na czym dany zawód polega. Nasi menadżerowie i eksperci, prowadzą również dedykowane warsztaty na różnych uczelniach w całej Polsce. - informuje Aleksandra Sosińska. W tym roku ogłosiliśmy konkurs "Brand Opener" dla studentów - to inicjatywa, w ramach której pokazujemy młodym ludziom jak pracuje się w firmie, która jest liderem rynku napojów bezalkoholowych w Polsce. To wspaniała możliwość wymiany doświadczeń - my przekazujemy studentom naszą wiedzę biznesową, a oni dzielą się z nami swoimi innowacyjnymi pomysłami, z których możemy czerpać w działaniach z zakresu Employer Brandingu.

Dokąd zmierza employer branding

Do lamusa powoli odchodzą targi pracy, głównym atutem działań employer brandingu przestają też być benefity pozapłacowe, coraz ważniejsze staje się zapewnienie pracownikowi możliwości rozwoju. Dlatego na czoło strategii wysuwa się jakość przywództwa menadżera, do którego zadań jest nie tylko pozyskać ale też utrzymać pracownika.

- Nie da się przed tym uciec. Mówi się, że menedżerowie powinni być coraz sprawniejsi komunikacyjnie. Jakość przywództwa i zrozumienie przez menadżera, że jeśli chce nim skutecznie być, to jego zadaniem jest pozyskać i utrzymać człowieka. Słyszałam o zabiegach wpisywania ludziom w ich prywatne systemy motywacyjne, w ich cele menedżerskie poziomu retencji pracowników i poziomu badań z satysfakcji. To jest broń obosieczna, ale na pewno zwiększa świadomość menedżerów - twierdzi Magdalena Wróbel.

Zdaniem odpowiedzialnej za pozyskiwanie talentów w Santander Bank Polska, rozwój employer brandingu będzie ewoluować dwukierunkowo. W stronę holistycznego podejścia do pracownika i w stronę "uberyzacji pracy". - Myślimy już o pracowniku nie z perspektywy ośmiu godzin, ale też jak ta praca wpływa na niego, na ile pozwala mu zdrowo żyć, zdrowo się starzeć. Jeśli chodzi o "uberyzację", to co dzisiaj postrzegamy jako praca na etat taką pracą może niedługo nie być. Wyobrażam to sobie tak, że np. na platformie Santandera będziemy wystawiać potrzebę usług i zamawiać jak Ubera. Myślę że najbardziej poszukiwani pracownicy chętnie z tego skorzystają - podkreśla Sowińska-Bonder.

Dla ekspertki, z reprezentującej system firm Coca-Cola, podstawowym hasłem powinno być work-life integration. - Musimy patrzeć na ludzi kompleksowo i całościowo. Z drugiej strony musimy być bardzo przewidywalni i myśleć w kontekście zawodów przyszłości. Kto jeszcze kilka lat temu pomyślałby, że będzie istnieć "happiness manager"? - pyta Sosińska.

Zdaniem Justyny Bednarczyk-Wilgos, HR Biznes Partnera w Totalizatorze Sportowym, ważny jest rozwój, rozumiany jako możliwość czerpania z własnych zasobów, tworzenia przestrzeni na wymianę kompetencji, poprzez działania w różnych projektach, zespołach, nie zamykania pracowników, na wiele lat, w jednym departamencie - wskazuje Bednarczyk-Wilgos. O tym, że employer branding wychodzi z epoki benefitów zapewnia ekspertka Hays Poland. - Przesuwamy się w stronę świadomego, strategicznego spojrzenia: przywództwo, sens pracy, poczucie satysfakcji. To jest moim zdaniem przyszłość strategii i na tym będziemy się wszyscy skupiać - zapewnia Dorota Hechner.

Debatę prowadzili Ewa Wysocka i Paweł Czuryło

Pobierz darmowy program do rozliczeń PIT 2018

INTERIA.PL
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Strona główna INTERIA.PL
Polecamy
Finanse / Giełda / Podatki
Bądź na bieżąco!
Odblokuj reklamy i zyskaj nieograniczony dostęp do wszystkich treści w naszym serwisie.
Dzięki wyświetlanym reklamom korzystasz z naszego serwisu całkowicie bezpłatnie, a my możemy spełniać Twoje oczekiwania rozwijając się i poprawiając jakość naszych usług.
Odblokuj biznes.interia.pl lub zobacz instrukcję »
Nie, dziękuję. Wchodzę na Interię »