Felieton: MERE – rosyjski dyskont ostry jak brzytwa
Wskaźniki, wskaźniki i jeszcze raz wskaźniki. Mogę powtarzać to do znudzenia. Inwestycje handlowe muszą opierać się na wskaźnikach a nie na spekulacjach. Polski konsument jest inny niż w reszcie Europy. Na tym poległo Tesco, które próbowało kierować niektórymi kategoriami z Węgier, z Czech, a na końcu to Kapelanka 56 w Krakowie kierowała innymi krajami. Stawianie na jednym mianowniku kilku krajów jest błędem. Wydaje mi się, że Rosjanie właśnie tak zrobili - podają wiadomoscihandlowe.pl.
Wiele razy próbowałem wprowadzać do Polski zagraniczne produkty. To że produkt odniósł sukces za granicą wydaje się być żelaznym argumentem. Jednak moje doświadczenie podpowiada mi, że raczej jest to plastik z żelazem a nie czyste żelazo.
Kilka razy dyskonty zgadzały się ode mnie kupić produkty z Ukrainy bądź Rosji. Oczywiście warunkiem była dobra marża i prawo zwrotu. Próbowałem słodyczy, produktów z metalu, kosmetyków i alkoholu. Bywało różnie... Jednak nigdy nie udało mi się przekonać polskich kupców do rosyjskiego FMCG. Jakoś jedzenie z tamtych regionów Europy nieszczególnie przekonuje Polaków. Dlaczego - nie wiem, jedynie się domyślam.
MERE zdaje się krzyczeć, że ostro tnie ceny. Me gusta - odpowie przeciętny polski konsument. Uwielbiamy to uczucie, gdy mamy wrażenie, że oszukaliśmy system. Kupione tak tanio, że to oni do mnie dołożyli. To smutne, że wciąż chcemy wierzyć że to prawda... Tanio, najtaniej - to nadal hasła, które do nas trafiają.
Jak to pogodzić z aktualnym trendem premiumizacji? Przecież Polacy się wzbogacili, mamy lepszy socjal i to do nas przyjeżdża się do pracy. Wszystkie kategorie premium rosną. Wyjątkiem jest okres pandemii, ale to raczej "wyjątek", a nie reguła.
Czy to więc cena nadal będzie kusić polskiego konsumenta? Tak, ale nie w 100 proc. Według PMR to 17 proc. konsumentów łowi okazje, a pozostali szukają nowości lub kupują zawsze to samo niezależnie czy jest w promocji, czy nie. Takiego konserwatystę zakupowego nie przyciągnie najniższa cena, nawet gdy jest ostra jak cień mgły.
Działał kiedyś w Polsce niemiecki dyskont Plus, którego ponad 300 sklepów swego czasu kupiła Biedronka i sprytnie rozwinęła. Onegdaj kojarzyło to się nam z synonimem badziewia, tanioszki i pierwszocenowych produktów. Pamiętamy powiedzenie: "Bądź twardy jak żelki z Biedronki". Dziś już tak nie powiesz, bo Jeronimo Martins Polska jest liderem innowacyjnych produktów. Sam od strony handlowej wiele razy proponowałem im tanie i niejakościowe produkty, lecz odmawiali. To już nie te czasy.
Doświadczony konsument woli dołożyć i kupić lepsze. Wystarczy pogrzebać we wskaźnikach. Ale to nie tylko Biedronka tak myśli. Lidl jest liderem innowacyjności. Rossmann ma najlepszą aplikacje na rynku i najbardziej lojalnych klientów. Idźmy dalej - MediaExpert dla niektórych producentów elektroniki staje się najlepszym odbiorcą w kraju. Czy coś jest jeszcze niezrobione? Czy to możliwe, że zapomnieliśmy o najniżej cenie i oświeci nas rosyjski dyskont.
Mogę się mylić, ale w mojej ocenie Mere chce zrobić z Polakami dwa kroki w tył do czasów gdy piszczała u nas bida. Gdy brakowało na wszystko, gdy cena-czyniła-cuda. Teraz jest czas na ambitniejsze produkty. Mimo, że wciąż łowimy okazje i nie lubimy przepłacać to zaczęliśmy szukać nowych doznań smakowych, jakościowych i leyoutowych. Zaczynamy grać w ochronę środowiska, instalujemy aplikacje i hasztagujemy. Moda, młodość, natura, planeta - tanioszka też, ale coraz mniej. Mere puka do Polski razem z konsolidacją rynku, COVID-19 i bogacącym się społeczeństwem. Zaglądali oni do wskaźników czy to taki hurraoptymizm?
Tomasz Szacoń, właściciel firmy doradczej RetailPoland Consulting LTD
