Finansowe dinozaury giną w potopie pieniądza

Nie taka wcale odległa historia bankowości skrupulatnie odnotowuje, że brandy, które powstały na początku lat 90. ubiegłego wieku, mimo swej siły i wysokiej rozpoznawalności nie przeżyły lub są na wymarciu. Czy to znaczy, że ich klienci utracili zaufanie do tych instytucji? Kto jeszcze pamięta o Kredyt Banku, BRE Banku, Invest Banku czy PBI?

Co wspólnego miały z tym zaufanie, renoma, przywiązanie klientów? No właśnie bardzo niewiele. Bo jeszcze parę lat temu badania zlecane przez banki wskazywały, że klienci wcale nie są skorzy do przenoszenia rachunków do innych banków. Mógł ich do tego skłonić tylko potężny kryzys i ryzyko bezpowrotnej utraty środków. Silne marki kładły jednak swe głowy pod ostrzami piór, którymi prezesi międzynarodowych grup finansowych podpisywali fuzje czy przejęcia. Decydowały wskaźniki finansowe i biznesowe. Nikt nie pytał klientów o opinię. Jeśli budżety marketingowe pozwalały - launch nowego brandu następował szybko i totalnie. Działy marketingu i komunikacji, przy pomocy agencji, szybko zacierały wszelkie ślady po markach, które do niedawna tak skrupulatnie tworzyły, chroniły i utrwalały. Jeśli przejmujący czuł się na tyle silny, by nie wydawać szybko gigantycznych kwot, zmiana następowała wolniej, systematycznie, lecz skutecznie.

Wciąż w teorii mamy Bank Śląski, ale kto jeszcze pamięta jego logo - odzwierciedlenie wartości i unikatowych cech marki? Jego klienci myślą o nim w barwach pomarańczowych i widzą lwa (poza Markiem Kondratem oczywiście). Wykorzystanie wizerunku lokalnych osobowości i polskojęzycznego członu w nazwie to zaledwie miły gest zachodniego potentata, który naprawdę prowadzi biznes, bazując na kompleksowości usług w ramach grupy i skali działalności na wielu rynkach. UniCredit stwierdził, że miejsce żubra jest w puszczy i pozwolił mu spokojnie odejść wraz z długoletnią marką PeKaO. Z kolei BZ WBK zdaje się swoją dogorywającą zieleń zawdzięczać mocnej osobowości prezesa. Jego zasługi dla finansjery okazały się dość mocne, by hiszpański właściciel na pewien czas odstąpił od swej zwykłej praktyki natychmiastowego wprowadzania własnej marki do nowo objętych instytucji. Jednak i tu pod zielenią wyrasta mocny czerwony fundament.

Nie kto inny jak same banki w reklamach podpowiadają klientom, by przenosili się na darmowe konta. Miejsce szczytnych celów, tradycji czy bezpieczeństwa zajął pieniądz. Klienci już wiedzą, że nie są sami w konfrontacji z dużymi instytucjami - coraz częściej walczą o swoje prawa w sposób zorganizowany w sądach. Ich zaufanie do banków zostało dobite kredytami hipotecznymi, a ostatnio za sprawą franka. Potrafią zdywersyfikować ryzyko - korzystają już nie z jednej, lecz kilku instytucji finansowych. Uzbroili się w narzędzia, które chronią ich przed stratą lub ją minimalizują. Klienci chcą, by banki przynosiły im zysk, przygotowywały ofertę, która jest najbardziej opłacalna. Dzięki dużemu wyborowi, zaczęli kupować produkty, a nie wizerunek. Rzetelność weryfikują sami, face to face, bo mamy media społecznościowe. Nie otwierają lokaty tylko dlatego, że bank się w coś angażuje. Sprawdzają jaka jest obsługa klienta, czy dostaną dostęp on-line, jak są sparametryzowane produkty.

Marka musi dziś czerpać z wiarygodności budowanej na rzetelnej informacji. Jak więc zbudować silną markę? Warto więcej zainwestować w komunikację z klientem, wskazywać mu praktyczne dla niego rozwiązania, a to oznacza konieczność posiadania dobrze wyszkolonej i kompetentnej kadry. Doradcy powinni faktycznie być doradcami, którzy znają realne możliwości swoich klientów, potrafią właściwie dobrać im produkty i są przygotowani do merytorycznej rozmowy. Potrzebujemy praktycznych rozwiązań, które ułatwiają nam życie, niż wymyślnych działań wizerunkowych i wizji obietnic, które mogą nie mieć okazji się spełnić.

Sebastian Krawczyk

Autor jest szefem zespołu relacji inwestorskich i komunikacji finansowej w ITBC Communication

Pobierz darmowy program do rozliczeń PIT