Jak samorządy inwestują w autopromocję?
Samorządom brakuje konsekwencji, spójności i kreatywnych pomysłów, a teraz - gdy skończyły się fundusze unijne - także środków i... to niekoniecznie zła wiadomość. Skromniejsze budżety mogą je "zmusić" do poszukiwania nieszablonowych rozwiązań, których do tej pory było jak na lekarstwo. Ale to jedynie potencjalna pieśń przyszłości, na razie większość szuka na siebie pomysłu.
Często niestety - po omacku, bo długofalowa strategia działań promocyjnych, to wciąż dokument, który traktowany jest po macoszemu. A to właśnie ona ma na celu uwypuklenie cech, które warto promować, przy uwzględnieniu celów, które chcemy osiągnąć. Dla branży marketingowej to z pewnością truizm, ale dla "regionów" - niekoniecznie.
- Łódź w ostatnich latach "wytyczała kierunki", "kreowała", a w ostatnio "pozdrawiała". Ostatnia kampania wypadła bardzo fajnie, głośnio było o niej w mediach, ale gdzie tu spójność na przestrzeni lat? Jaki obraz ma mieć odbiorca? Chyba w tym przypadku strategia trochę się przykurzyła w szufladzie, a powinno być odwrotnie - stwierdza Tomasz Mazurek, strategy manager z agencji Imagine.
Działania większości samorządów są chaotyczne i prowadzone od przypadku do przypadku. Wielkie budżety, które płynęły do nas z Unii Europejskiej tymczasowo maskowały tę słabość. Dzięki nim powstawały bowiem ogromne kampanie wizerunkowe, które - głównie za pośrednictwem telewizji - próbowały przekonać a) turystów, że wszędzie jest zielono b) biznesmenów do inwestycji. Wśród nich zdarzały się oczywiście "perełki", piękne i efektywne, ale większość komunikatów była do siebie łudząco podobna.
A to i tak nie jest największy problem, bo teraz nie bardzo wiadomo, co dalej. - Żałuję, że chociaż 20 procent tamtych budżetów promocyjnych nie została przeznaczona na projekty bardziej systemowe, na tworzenie innowacyjnych produktów turystycznych, szlaków łączących różne atrakcje. Dopiero teraz w niektórych częściach Polski myśli się w kategoriach: przede wszystkim dobry produkt. Ale, niestety, przy znacznie mniejszych środkach ich wdrażanie zajmie dużo czasu - mówi Adam Kałucki, wiceprezes zarządu agencji Locativo.
W nowym rozdaniu unijnych funduszy, nie będzie środków na wielkie kampanie wizerunkowe. Samorządy muszą więc szybko wymyślić, jak poradzić sobie w nowej rzeczywistości i dobrze, gdyby zaczęły od uporządkowania struktur odpowiedzialnych za promocję.
- W przypadku miast i regionów często kilka instytucji jednocześnie prowadzi działania promocyjne dla danego terenu czy mieszkańców i nie zawsze są one spójne - potwierdza Joanna Burdek, menadżer ds. kampanii społecznych w agencji Hand Made. - Agencje rozwoju regionalnego i inne instytucje otoczenia biznesu również promują lokalne inicjatywy dla konkretnych grup docelowych. Promocją zajmują się wszyscy, w rezultacie tracąc jeden wspólny motyw.
Udana współpraca nawet na linii Urząd Wojewódzki - Urząd Miejski to dzisiaj wyjątki, choć się zdarzają. - Z zaciekawieniem cały czas obserwuję to, co promocyjnie dzieje się w Lublinie i województwie lubelskim, ale także w podkarpackim i w Rzeszowie, łódzkim i w Łodzi - ocenia Robert Stępowski, ekspert ds. marketingu terytorialnego, założyciel serwisu MarketingMiejsca.com.pl.
W kwestiach promocji samorządy muszą się jednak jeszcze wiele nauczyć i brak ogromnych budżetów paradoksalnie może im w tym pomóc. Możliwości - także w sieci - są ogromne i zwykle niewykorzystywane, a przecież Biuletyn Informacji Publicznej, w którym pełno treści musi być ze względów prawnych, nie jest jedynym sposobem zaistnienie w internecie.
- Nowe media społecznościowe, takie jak Periscope, to świetny sposób na promowanie atrakcji w regionie przez prezentowanie ich "oczami innych". Współpraca z blogerami i vlogerami, to możliwość przedstawienia ciekawych miejsc lub wydarzeń w mieście i ich promowanie wśród grup docelowych - wymienia Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający z Biura Podróży Reklamy.
