Kobieta jako produkt. Seksizm w niemieckiej reklamie

Widać je wszędzie - na firmowych ciężarówkach producentów pasz, na bilbordach dilerów samochodowych: nagie lub półnagie kobiety, mające na pierwszy rzut oka niewiele wspólnego z reklamowanym produktem.

Z seksistowskich reklam wywołujących sporo kontrowersji branża reklamowa nadal nie potrafi zrezygnować. Jeszcze ciągle panuje tam wiara w slogan "sex sells" - seks się najlepiej sprzedaje.

Nadzorowaniem branży reklamowej zajmuje się Niemiecka Rada Reklamy. Do jej biura wpływają setki skarg. Rada interweniuje, kiedy uzna, że reklama narusza zasady Kodeksu Etyki Reklamy - jest dyskryminująca, rasistowska czy gloryfikująca przemoc.

Pierwsza interwencja nie jest upubliczniana. Niemiecka Rada Reklamy sięga po to narzędzie w ostateczności, aby przywołać producentów i agencje reklamowe do porządku. Najpierw o uchybieniach rozmawia z autorami reklam. Jeśli z własnej woli nie zmienią czy nie wycofają kontrowersyjnej reklamy, stawiani są publicznie pod pręgierzem.

Gros skarg, jakie otrzymuje Rada Reklamy w Niemczech, dotyczy ich dyskryminującego, seksistowskiego charakteru. Tego dotyczy też większość upomnień pod adresem agencji reklamowych - mówi dyrektor wykonawcza Niemieckiej Rady Reklamy Julia Busse.

Niemniej jednak w swoim dorocznym sprawozdaniu Rada Reklamy podkreśla, że spośród milionów billboardów, filmów i innych form reklamy "niewiele ma seksistowski charakter". Dlatego apele o jeszcze większe reglamentowanie reklamy dyskryminującej płeć, nie jest konieczne.

- Wiele się już zmieniło w stosunku do lat 60., kiedy w reklamie kobieta była tylko po to, aby usługiwać mężowi - mówi Busse. - Większość przedsiębiorstw, które informujemy o tym, że ich reklama nie odpowiada standardom etycznym, reaguje rozsądnie.

Diametralnie inną opinię o stanie niemieckiej reklamy, jeśli chodzi o seksizm, ma inicjatywa Pinkstink. Jej działacze uważają, że jest jeszcze w tym zakresie wiele do zrobienia.

Działające od 2013 r. stowarzyszenie zorganizowało kampanię, w której opowiada się za uzupełnieniem "Ustawy przeciwko nieuczciwej konkurencji" o jeden paragraf, który dotyczyłby seksizmu w reklamie.

To spodobało się nawet politykom. Ale na razie nie ma mowy o uzupełnieniu ustawy. Zamiast tego niemieckie ministerstwo ds. rodziny zamierza przez dwa lata wspierać projekt "Alarm reklamowy" stowarzyszenia Pinkstinks, które przez dwa lata ma monitorować reklamę w Niemczech.

Martina Thiele, specjalistka ds. komunikacji z Uniwersytetu w Salzburgu, uważa, że dobrze się dzieje, iż obok Rady Reklamy powstają również takie grupy obserwacyjne, jak Pinkstinks, i domagają się zaostrzenia przepisów. Jak tłumaczy, Rada Reklamy nie ma bowiem skutecznych możliwości stosowania sankcji. Jest ona "bezzębnym tygrysem". Zresztą zasiadają w niej także ludzie z branży reklamowej.

Thiele, która prowadzi badania nad gender i teorią mediów, relatywizuje rzekome sukcesy w walce z seksizmem w reklamie. - Podczas gdy duże przedsiębiorstwa stały się ostrożniejsze, w przypadku małych i średnich firm nadal mamy do czynienia z najgorszymi formami seksizmu w reklamie - mówi ekspertka.

W ubiegłym roku na przykład jeden z dilerów samochodów zamieścił na plakacie slogan: "Gorące podwozia znajdziesz też u nas". Plakat przedstawiał kobietę o namiętnym spojrzeniu, zaczesującą jedną ręką włosy, a drugą podciągającą do góry sukienkę.

Jakaś firma kafelkarska reklamowała swoje usługi na samochodzie firmowym ze zdjęciem kobiety pod prysznicem. Reklamy te nie mają nic wspólnego z oferowanym produktem czy usługą. Nagie i półnagie kobiety - i coraz częściej pojawiający się w reklamie mężczyźni - jedynie mają przyciągać uwagę, ale redukują ludzi do obiektu seksualnego.

Pobierz darmowy program do rozliczeń PIT 2017

Jednak reklama nie musi być tak wyrazista, aby wzmocnić stereotypy związane z płcią. Jeśli oglądamy reklamy, na których kobiety usługują mężczyznom, sprzątają czy gotują, ma to wpływ na nasze postrzeganie rzeczywistości.

Obiekcje Martiny Thiele budzi też tzw. marketing płci, który zaczyna się od najmłodszych lat. Już dla nowo narodzonych dzieci oferuje się asortyment zgodnie z przyjętym wyznacznikiem płci. Dla chłopców można kupić na przykład niebieski szampon "dla zucha", a dziewczynkom różowy "dla księżniczki".

- Gender, które oznacza płeć społeczną, a nie biologiczną, jest w tym przypadku nie na miejscu. Taka reklama jeszcze bardziej wzmacnia stereotypy dotyczące płci - twierdzi ekspertka. W jej opinii, groźna jest też reklama, która do stereotypów odnosi się ironicznie.

W dobie mobilnego internetu jesteśmy bardziej niż kiedykolwiek atakowani przez reklamę, która wywiera duży wpływ na nasz światopogląd, na to, co uważamy za normalne. - Seksistowska reklama promuje szufladkowe myślenie na zasadzie "mężczyźni są tacy", a "kobiety są takie" - wyjaśnia Thiele.

- Wielu reklamodawców twierdzi, że reklama odzwierciedla społeczeństwo, ale jest to zbytnie uproszczenie - twierdzi.

Reklama ma dużą siłę oddziaływania i tym samym ciąży na niej odpowiedzialność, by inicjować pozytywne zjawiska i pokazywać różnorodność, zamiast propagować stereotypy i seksistowski światopogląd.

- Na wydziałach komunikacji i mediów mamy wielu studentów, którzy chcą później zająć się reklamą i promocją - mówi Thiele. - Niezwykle ważne jest, aby ich tak wykształcić, żeby zastanawiali się w ogóle, co dzieje się w reklamowym spocie i jakie ma on oddziaływanie poza czystą reklamą.

Ines Eisele / Barbara Cöllen, Redakcja Polska Deutsche Welle