Rośnie presja na marże w sieciach handlowych. Ekspert: Może dojść do wojen cenowych

- W marcu i kwietniu na marże w handlu detalicznym wpływały głównie czynniki podażowe i ogromna zmienność. Dla przykładu masło w ostatnich dniach staniało o 15-20 proc., wzrosły jednak ceny serów dojrzewających o blisko 25 proc., natomiast ceny twarogów pozostały bez zmian mimo że wszystkie produkty produkuje się z mleka. Marzec i kwiecień pod względem marży pozostają więc przede wszystkim pod wpływem rozchwiania na rynkach i gwałtownych wzrostów bądź spadków cen poszczególnych produktów. Może się więc zdarzyć, że ten sam produkt, jedna sieć sprzeda z dużym zyskiem, a inne ze stratą w zależności od stanu zapasów przed zmianą ceny na rynku - wskazuje Maciej Bazyl, ekspert ds. handlu detalicznego OC&C Strategy Consultants.

Zdaniem Macieja Bazyla, w średnim i dłuższym czasie sieci handlowe będą znajdować się pod dużą presją marżową ze względu z jednej strony na wzrost kosztów, a tym samym wzrost cen hurtowych poszczególnych produktów. 

- Wzrost kosztów może wynikać z lokalnych obostrzeń oraz braku dostępu poszczególnych produktów, powodujące naturalną inflację cen. Dodatkowym czynnikiem może być też pogoda. Bezśnieżna zima oraz mała ilość opadów może spowodować duże straty w rolnictwie wynikające z suszy, które jeszcze nasilą już obecne problemy. Z drugiej strony ze względu na większe bezrobocie i spadek dochodu rozporządzalnego wielu konsumentów będzie poszukiwało niskich cen a skumulowany popyt może być niższy, niż wartości z 2019 roku. W takich warunkach konkurencja rynkowa zaostrzy się i coraz więcej graczy zdecyduje się na konkurowanie ceną aby utrzymać obrót - tłumaczy ekspert OC&C Strategy Consultants.

Podobnego zdania jest Tomasz Stec, partner Simon-Kucher & Partners, który wskazuje, że obecna presja na marże jest wynikiem oddziaływań z kilku stron jednocześnie, czyli wzrostu kosztów spowodowanych przez inflację, osłabienia się złotego, czy prognozowanej suszy w przypadku produktów spożywczych. 

- Jedynie ostatni spadek cen benzyny jest w tym obszarze czynnikiem pozytywnym. Dodatkowo COVID-19 powoduje,  że sieci muszą dostosować się do zaleceń i rosną koszty operacyjne (m.in. rękawiczki, opakowanie pieczywa, płyny do dezynfekcji, maski dla pracowników) - tłumaczy Tomasz Stec.

Ekspert Simon-Kucher & Partners wskazuje, że ograniczenia w handlu i przemieszczaniu się konsumentów powodują ogólny spadek sprzedaży. 

- Sieci próbują zwiększyć sprzedaż w kanale online, który charakteryzuje się większą transparentnością cen. Może dojść do wojen cenowych (z wykorzystaniem promocji), jeśli sieci uznają, że pobudzenie popytu jest możliwe jedynie dzięki obniżkom cen - sygnalizuje Tomasz Stec.

Dodaje, że presja cenowa jest szczególnie silna w przypadku kilku typów sieci: realizujących większość sprzedaży w sklepach stacjonarnych i stawiających czoło znaczącym spadkom sprzedaży lub zamykaniu sklepów; handlujących dobrami trwałego użytku (np. meble, branża fashion); mających obecnie problemy z płynnością; charakteryzujących się wyższym pozycjonowaniem cenowym i/lub umiejscowieniem PoS w węzłach komunikacyjnych. 

- Na tym tle ogólnie sieci spożywcze i apteki wypadają stosunkowo dobrze - mówi ekspert.

Maciej Bazyl wskazuje, że presję na marżę i obniżki cen mogą szczególnie odczuć sklepy wielkopowierzchniowe. 

- Dane rynkowe wskazują, że jest to format, w którym popyt jeszcze przed zaostrzeniem przepisów i wprowadzeniem ograniczenia do 3 osób na kasę spadł najmocniej (-25 proc. w porównaniu do -17 proc. dla supermarketów -10 proc. dla dyskontów lub -5 proc. dla minimarketów i małych sieci w dniach 17-22 marca). Obecne obostrzenia z pewnością jeszcze te różnice pogłębią. W tej sytuacji wygranym okażą się być lokalne minimarkety (sklepy o powierzchni ok 400 m kw.) w których można już zrobić pełne zakupy, a które dają poczucie większego bezpieczeństwa. Po ustaniu tak ścisłych ograniczeń w handlu wydaje się, że hipermarkety będą w najtrudniejszej sytuacji rynkowej, stąd też będą znajdywały się pod największą presją, aby powalczyć o klientów bardzo atrakcyjnymi ofertami cenowymi, a tym samym dużo niższymi marżami na poszczególne produkty - podsumowuje.

Jak dążyć w takiej sytuacji do utrzymania marż na satysfakcjonującym poziomie? Ekspert Simon-Kucher & Partners podkreśla, że najważniejsze jest to, aby w tak trudnej i nieprzewidywalnej sytuacji nie tracić głowy. 

- Obecna sytuacja powoduje, że istnieje konieczność istotnych zmian w obszarze kanałów sprzedaży, zarządzania cenami, rewizji mechanizmów cenowych i promocyjnych.

Zdaniem eksperta, jest kilka kwestii, o które detaliści powinni zadbać, aby sprostać obecnej sytuacji. Po pierwsze firmy powinny położyć większy nacisk na nakierowanie klienta na zakupy w kanale online. Po drugie, obecna sytuacja zmienia istotność poszczególnych produktów i kategorii produktowych z perspektywy konsumenta, a tym samym wymusza na detalistach weryfikację obecnych marż i planów promocyjnych. Tylko ich dostosowanie umożliwi utrzymanie pozytywnego wizerunku cenowego.

Jednocześnie przedstawiciel Simon-Kucher & Partners wskazuje, że zwiększanie głębokości promocji z wykorzystaniem starego podejścia może nie przynieść spodziewanych efektów w długim okresie, chociaż krótkoterminowo, przy właściwym podejściu zagwarantuje utrzymanie płynności finansowej. Kolejna kwestia to, utrzymanie dotychczasowych klientów za pomocą programów lojalnościowych i oferty indywidualnej. Jednocześnie ważne jest konsekwentne budowanie wartości oferty poprzez zwiększanie udogodnień dla klientów zarówno w kanale online (wydłużenie terminów zwrotów, darmowe dostawy) jak i offline (higiena i bezpieczeństwo zakupów, dostępność towarów, redukcja kolejek).