Zostałeś namierzony w internecie!

W pracy, w domu, w kawiarni, na spotkaniach, o różnych porach dnia i nocy odwiedzamy dziesiątki przeróżnych stron www. Penetrujemy internet w poszukiwaniu informacji, rozrywki czy nowych kontaktów. Porównujemy produkty w sklepach internetowych, udzielamy się na forach, prowadzimy blogi. Rozmawiamy z przyjaciółmi, dołączamy nasze awatary do kolejnych serwisów społecznościowych. Nie zdajemy sobie jednak sprawy z tego, że wszędzie, gdzie się pojawiamy, zostają po nas bardzo cenne ślady.

Czyżby Wielki Brat sieci? Wyobraźmy sobie, że każdy nasz ruch w internecie jest zapamiętywany. Znane są nasze preferencje: co lubimy, jak spędzamy wolny czas, co nas interesuje, z kim i gdzie wyjeżdżamy na wakacje... Wystarczy odpowiednio zinterpretować zebraną wiedzę i zaczaić się na konsumenta/prosumenta w najdogodniejszym miejscu i czasie. Wizja przedstawiona w filmie "Raport Mniejszości" staje się realna.

PYTASZ I ZDRADZASZ

Odpowiednio zidentyfikowany użytkownik sieci to strzał w dziesiątkę z punktu widzenia marketera! Mowa oczywiście o behawioralnym targetowaniu reklamy czyli o dostosowaniu reklam do zachowań konsumenta.

Doskonałym miejscem na wykorzystanie opisanej wyżej techniki jest wyszukiwarka internetowa. Czy każdy użytkownik sieci zastanawia się, w jaki sposób konstruowana jest lista wyników na jego zapytanie? Jeżeli korzystamy wystarczająco często z jednej wyszukiwarki, może okazać się, że wyniki, które otrzymujemy, zaczynają coraz bardziej odpowiadać naszym subiektywnym oczekiwaniom. Dzieje się tak, gdyż za każdym naszym zapytaniem wyszukiwarka powiększa swój bank wiedzy o nas. W konsekwencji przygotowuje spersonalizowane odpowiedzi na nasze zapytania.

Np. jeśli wyszukujemy słowo "wakacje", a następnie "Egipt" i za jakiś czas wejdziemy na stronę, na której znajdują się kody reklamy graficznej czy tekstowej tego samego wydawcy, wyświetli się nam reklama biura podróży oferującego wyjazdy do jednego z kurortów w Egipcie. Istnieje wielkie prawdopodobieństwo, że podczas poszukiwania miejsca na wakacje klikniemy w reklamę czyli zostaniemy upolowani! Targetowanie behawioralne w wyszukiwarkach jest bardzo cennym narzędziem w rękach świadomych marketerów. Tutaj informacja o tym, jak zachowuje się internauta, pochodzi z fraz wpisywanych przez samego internautę. Prawdopodobieństwo fałszywych interpretacji jest bardzo niskie.

Nie trzeba długo szukać, aby znaleźć na polskim rynku miejsca, gdzie będąc nieświadomym, można było wpaść w inteligentną "pułapkę" marketerów. W lipcu tego roku Onet ogłosił, że jego nowy produkt - targetowanie behawioralne, wkracza w ostatnią fazę testów i właśnie zostają uruchomiane pierwsze kampanie dla klientów z branż FMCG, motoryzacyjnej, finansowej i telekomunikacyjnej. Zachowania internautów będą badane zarówno przez wyszukiwarkę jak i serwisy tematyczne.

Portale są wymarzonym miejscem do działań związanych z behawioralnym targetowaniem reklam. Na te strony codziennie wchodzą miliony użytkowników. Każdy internauta odwiedza swoje ulubione sekcje czy serwisy. Wystarczy zebrać informacje o działaniach internautów na całym portalu w jednym miejscu, a następnie usystematyzować je w profile zachowań. Uzyskujemy wówczas bardzo szczegółowe portrety psychologiczne. Co jest istotne dla reklamodawców, to fakt, że szczegóły każdego profilu można dowolnie definiować. Okazuje się więc, że zaczyna się właśnie popularyzować bardzo potężne i przyszłościowe narzędzie służące do promocji produktów czy usług.

INTERAKTYWNE ZŁOTO

W czym tkwi przewaga reklam targetowanych behawioralnie? W tym mianowicie, że potencjalny klient nie będzie traktował reklamy tego typu jako elementu niepotrzebnego, intruza, kolejnego pop-upu do "odstrzelenia", a zacznie traktować reklamę jak wartość dodaną. Takie podejście może dodać świeżości branży, która już od dłuższego czasu przeżywa nasycenie coraz mniej skuteczną reklamą odsłonową z coraz bardziej denerwującymi formami graficznymi.

Największe internetowe sieci reklamowe w Polsce posiadają razem ponad 940 witryn i 13,4 mln użytkowników. Tak szerokie portfolio ukazuje kompletny przekrój zachowań i aktywności internauty. Można zaryzykować stwierdzenie, że taka baza to "interaktywne złoto".

Robiąc zakupy w sklepie Amazon.com szybko zauważymy, że oferta nam prezentowana, coraz bardziej odpowiada naszym preferencjom. Zastanawiamy się, jak się to dzieje? Odpowiedź jest znów prosta: przez nasze działania daliśmy sklepowi wystarczająco dużo informacji o sobie, aby teraz mógł wyświetlać oferty skrojone na naszą miarę. Dzięki takim działaniom zwiększa się w znaczący sposób potencjał zakupowy klientów, a co za tym idzie - przychody sklepów.

Pod koniec roku 2007, FaceBook i mySpace - największe serwisy społecznościowe w USA - udostępniły reklamodawcom narzędzia w postaci reklam targetowanych behawioralnie. Serwisy te posiadają w swoich bazach niewyobrażalnie dużą wiedzę na temat swoich użytkowników. Prawie każda osoba zakładająca swój profil podaje przeróżne informacje o własnych zainteresowaniach. Pisze, jakiej muzyki słucha, jakie sporty uprawia czy nawet, jaki sprzęt gospodarstwa domowego nabyła w ostatnim czasie. Dodatkowo, unikatową wiedzę niesie za sobą sieć znajomych oraz sieć serwisów stowarzyszonych z serwisami. Np. FaceBook, wykorzystując informację o tym, jak nasi znajomi się zachowują, może wywierać wpływ na nasze zachowanie - może np. poinformować nas, że nasz przyjaciel kupił sobie nowy odtwarzać MP4. Zrobi to w postaci wyświetlenia reklamy kierującej do sklepu, gdzie będziemy mogli nabyć taki sam odtwarzacz.

CZY TO MORALNE?

A oprócz kwestii etyki, to czy takie działania są w ogóle zgodne z prawem? Sporo kontrowersji budzi fakt, że dane zbierane są bez zgody i świadomości użytkowników. Co gorsza, użytkownicy ci nie mają świadomości, że są ofiarami swojej niewiedzy. Problem stał się na tyle istotny, że np. w USA sprawą zajął się kongres, który postanowił zbadać politykę prywatności największych firm internetowych. Efekty tych działań już widać. W sierpniu 2008 r. Yahoo! - największy portal w USA zapowiedział, że umożliwi swoim użytkownikom wypisanie się z systemu reklam spersonalizowanych. Wspomniany wcześniej Facebook, wprowadzając targetowanie behawioralne, dał użytkownikom możliwość wyłączenia śledzenia zakupów i informowania o tym znajomych. W UE również rozgorzała dyskusja co do zgodności z prawem działań związanych z reklamą behawioralną. Grupa ds. ochrony osób fizycznych w zakresie przetwarzania danych osobowych zamierza przeprowadzić śledztwo w sprawie tej formy reklamy.

Jak takie działania mogą wpłynąć na rynek reklamy oraz jego dalszy rozwój? Trudno jest jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Wydaje się, że najbliższe lata i tak przyniosą burzliwy rozwój tego rodzaju reklamy. Potwierdzają to przewidywania przedstawione przez eMarketer.com mówiące, że do 2012 roku wydatki na reklamę targetowaną behawioralnie w USA zwiększą się ponad ośmiokrotnie w stosunku do roku 2007.

Tak gwałtowny wzrost wydatków spowodowany jest rozwojem coraz bardziej inteligentnych systemów służących do analizy zachowań. Systemy takie stają się bardziej dyskretne a zarazem zdecydowanie skuteczniejsze. Niemniej równie istotnym czynnikiem są regulacje prawne, które przede wszystkim mają za zadanie chronić naszą prywatność jako konsumentów, ale także wpłynąć w pozytywny sposób na rynek reklamy online.

Ile kosztuje taka reklama? Koszt jednego leadu jest obecnie dużo wyższy niż innych form reklamy. Nie funkcjonuje jeden schemat rozliczania kampanii prowadzonych tą metodą. Każdy z serwisów wypracowuje swój model. Różnice biorą się przede wszystkim z tego, że każdy z serwisów ma inną specyfikę. Ponadto behawioralne targetowanie reklam to zjawisko stosunkowo nowe i rządzące nim zasady muszą się jeszcze ukonstytuować.

Co marketer może zrobić obecnie? Jeżeli posiada odpowiedni budżet, a grupa docelowa jego produktu pokrywa się z profilami użytkowników serwisów ofertujących reklamę targetowaną, powinien poważnie wziąć pod uwagę tę metodę dotarcia do klienta.

Dariusz Kowalski, senior account manager, Adv.pl.