Product placement dźwignią handlu

Początkowo prawo nie zajmowało się tą kwestią, przez co przedsiębiorcy, nadawcy i producenci filmowi postępowali zgodnie z zasadą, że co nie jest zabronione, jest dozwolone. Jak obecnie posługują się oni tym szczególnym rodzajem handlowej dźwigni?

Product placement - wokół definicji

W krajowym prawie brakuje legalnej definicji tego terminu. Katalog środków, za pomocą których można tego dokonać, jest szeroki i zależy od wyobraźni specjalistów od marketingu. Najbardziej typowa forma product placement to świadome umieszczanie w programach telewizyjnych, radiowych, filmach lub książkach rekwizytów określonej marki na zasadach pozornej przypadkowości, w celu wywołania skutku reklamowego.

Skuteczność takiego zabiegu jest wyższa niż skuteczność tradycyjnych spotów promocyjnych. Typową reakcją na standardową przerwę w filmie jest irytacja i znudzenie, a następnie wyjście z pokoju lub zmiana kanału.

Problem z klasyczną reklamą

Odsetek osób deklarujących zmienianie kanału podczas trwania bloku reklamowego wzrósł na przestrzeni ostatnich 14 lat o 26 pkt proc. - piszą w raporcie specjaliści z badawczej firmy Ipsos.

W 1995 r. największa grupa polskich widzów - 44 proc. - deklarowała, że kiedy w telewizji zaczynał się blok reklamowy, zostawali w pokoju, choć nie oglądali wtedy telewizji specjalnie uważnie. Aż 17 proc. deklarowało jednak, że oglądało reklamy z uwagą. Z pokoju wychodziło lub zmieniało kanał "tylko" 35 proc.

Z najnowszych danych wynika, że to ostatnie wyjście dzisiaj wybiera gros widzów - aż 59 proc. Tymczasem 43 proc. od razu zmienia kanał, 16 proc. wychodzi z pokoju, ponad jedna czwarta widzów zostaje w pokoju, ale ogląda nieuważnie (26 proc.). Jedynie 4 proc. widzów uważnie ogląda bloki reklamowe.

Product placement to technika o mniejszej inwazyjności na percepcję odbiorcy. Konsument podczas oglądania serialu na ogół nie zastanawia się nad sensem występowania danego produktu w fabule. W związku z tym nie zdaje sobie sprawy z faktu oddziaływania pozornie przypadkowo ukazanego produktu na jego wybory rynkowe. Trudno sobie wyobrazić, że fan serialu "M jak Miłość" rzuci pilotem na widok puszki coca-coli w rękach ulubionego bohatera.

Zdaniem ustawodawcy

Problemy z kompleksową oceną prawną product placement związane są z rozproszeniem przepisów dotyczących reklamy w różnych aktach prawnych oraz brakiem definicji legalnej terminu lokowanie produktu. W związku z tym powszechnie kwalifikuje się ten rodzaj działalności marketingowej jako formę reklamy ukrytej lub kryptoreklamy.

Pogląd ten podzielił Sąd Najwyższy w wyroku z 6 grudnia 2007 r. w sprawie III SK 20/07.

Taką interpretację tego przepisu potwierdza odwołanie się do słownika języka polskiego, który pod pojęciem reklama ukryta rozumie zachęcanie do kupowania produktów w programach lub publikacjach o charakterze niereklamowym. Także doktryna zgodnie wskazuje, iż reklama ukryta może przybiera postać: reklamy odredakcyjnej, product placement, reklamy w książkach, reklamy w ekspertyzach naukowych. W tych przypadkach można mówić bowiem o ukryciu reklamowego charakteru przekazu.

Powyższe stanowisko prowadzi do powstania wątpliwości co do legalności opisywanego zjawiska. Ponadto istnieją przesłanki, aby uznać product placement za czyn nieuczciwej konkurencji i czyn stanowiący nieuczciwą praktykę rynkową.

Czy nadawcy i reklamodawcy wiedzą co robią?

W rozdziale trzecim ustawy z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji ustawodawca określił kryteria dopuszczalności nadawania reklam. W kontekście problematyki lokowania produktu znaczenie ma fakt, że reklamy powinny być wyodrębnione w programie i oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, że są reklamami i nie pochodzą od nadawcy.

Ponadto istotny jest przepis art. 16c.

Art. 16c. Zakazane jest nadawanie reklamy ukrytej.

Jeśli przyjąć pogląd, że product placement to rodzaj reklamy ukrytej, to w świetle powyższego przepisu jest to zjawisko zakazane. Nadawca łamiąc go naraża się na sankcję kary pieniężnej nakładanej przez Przewodniczącego Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Występują one jednak niezwykle rzadko i na pewno nie odzwierciedlają one skali zjawiska, ani jego faktycznej oceny prawnej.

Nieuczciwa konkurencja

Ukryta reklama jest jednym z rodzajów nieuczciwej reklamy określonej w Ustawie z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i jako taka stanowi czyn nieuczciwej konkurencji.

Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: (...)

4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;

Sformułowanie "wypowiedź" interpretuje się szeroko. Chodzi o sytuację, gdy przeciętny odbiorca odnosi mylne wrażenie, że oglądany przez niego materiał jest obiektywną wiadomością, niemającą na celu osiągnięcia skutku reklamowego. Funkcja marketingowa realizowana jest za pomocą informacji neutralnej. Sprawia to, że reklamodawca wpływa na odbiorcę, kiedy nie ma on świadomości tego wpływu lub świadomość taka jest znacznie obniżona.

Rozsądek nakazuje jednak wstrzemięźliwość w pochopnym ferowaniu wyroków. Teza, że każde pojawianie się rekwizytu w danym przekazie stanowi ukrytą reklamę i jednocześnie czyn nieuczciwej konkurencji mija się z potrzebami praktyki. Trafny jest pogląd Jacka Sobczaka, że "tylko nachalne, nieuzasadnione akcją prezentowanie jakichś przedmiotów bądź obiektów może być uznane za przejaw reklamy ukrytej".

Przykładem może być np. długotrwałe eksponowanie w danej scenie określonego produktu, przy całkowitym braku uzasadnienia takiego ujęcia dla potrzeb filmu. Ponadto trudno wyobrazić sobie sytuację, że bohaterowie filmu posługują się przedmiotami niestanowiącymi produktu jakiegoś przedsiębiorcy, np. jeżdżą samochodami nieistniejącej na prawdziwym rynku marki. Przy przedstawianiu rzeczywistości konieczne jest pokazanie nieodłącznych z nią atrybutów.

W doktrynie przyjmuje się, że product placement może zostać uznany za czyn nieuczciwej reklamy, wówczas gdy pokazanie produktu ujawniające jego markę było zamierzone i odpłatne. Jednocześnie wydaje się, że nie ma powodu do uznawania lokowania produktu za nieuczciwy z punktu widzenia reguł konkurencji, nawet w przypadku odpłatności i celowości działania marketingowego, jeśli odbiorcy zostali rzetelnie o tym poinformowani.

Czytaj dalej na następnej stronie

Sprawdź:  Program TV, Słownik angielsko-polski, Tłumacz, Tania książka