Na rynku piwa małe browary domowe robią swoje

Polska znajduje się wśród pięciu największych rynków spożycia piwa w Europie. Producenci piwa zwiększają wydatki na reklamę o ponad 20 proc. z roku na rok. Tymczasem spożycie "złotego trunku" nieco spada - o 2 proc. - ale i tak na każdego Polaka przypadają 94 litry piwa rocznie - ujawnia najnowsza analiza domu mediowego Equinox Polska.

Dane za pierwsze trzy kw. 2013 roku, wyraźnie wskazują na zwiększenie dynamiki wydatków reklamowych przez producentów piwa. W okresie tym producenci wydali łącznie prawie 418 milionów złotych, a średni koszt reklamy sprzedanego hektolitra piwa wyniósł 1200 złotych. Pomimo dużej konkurencji i niewielkich spadków sprzedaży dużych, znanych marek, mniejsze, lokalne browary trzymają się mocno.

W latach 2000-2011 spożycie alkoholu w Polsce wzrosło o 30 proc.. Połowę wypijanych napojów alkoholowych stanowiło piwo. Polacy coraz chętniej sięgają po "złoty trunek" - w 2011 roku na jednego naszego rodaka przypadły prawie 94 litry piwa. Nic dziwnego, że Polska jest już w pierwszej piątce rynków Europy o najwyższej konsumpcji tego napoju. Zauważalny jest również trend powstawania miejsc nowych miejsc, w których można kosztować nie tylko dobrze znanych produktów, ale również wyrobów z lokalnych browarów.

Piwno zajęło pierwszą pozycję pod względem wydatków reklamowych w kategorii (bez uwzględnienia alkoholi wysokoprocentowych) w ciągu trzech kw. 2013 roku z 40 proc. udziałem i budżetem na poziomie 418 ml zł. To zasługa wzmożonych działań reklamowych i wydatków producentów piwa, którzy z roku na rok zwiększają swoje budżety o 22 proc. - wynika z badań Equinox Polska.

Należy pamiętać, że w ubiegłym roku (ze względu na odbywające się w Polsce rozgrywki Euro 2012) Polacy częściej decydowali się na konsumpcję piwa. W I połowie 2013 roku popyt pozostawał na niższym poziomie dlatego - zdaniem ekspertów - cały rok może okazać się słabszy od ubiegłego (sprzedaż 37,8 mln hl piwa w 2012 ) i spaść o 2 proc..

W 2013 roku grupa największych reklamodawców na rynku piwa pozostaje niezmienna. Na pierwszej pozycji znajduje się Kampania Piwowarska z wydatkami ponad 151 mln zł i 36 proc. udziałem rynkowym. Chociaż lider może pochwalić się 12 proc. dynamiką sprzedaży, to pozostali producenci zwiększyli swoje wydatki o ponad 30 proc.. Wicelidera - Grupę Żywiec - dzieli od pierwszego miejsca różnica aż 13 mln zł.

Z kolei zajmująca trzecią pozycję - Grupa Carlsberg mimo 37-proc. wzrostu wydatków reklamowych, nie przekroczyła poziomu 100 mln zł i od Grupy Żywiec dzieli ją blisko 40 mln zł.

Pierwsza trójka największych producentów piwa koncentruje 93 proc. wydatków branży i tworzy wysoką barierę wejścia dla nowych graczy. Za przykład może służyć Browar Namysłów, który w tym roku wystartował z silną ogólnopolską kampanią w telewizji, z budżetem prawie 6 mln zł, ale znalazł się w rankingu reklamodawców na pozycji nr 6 z 1 proc. udziałem w kategorii.

Przedstawiciele domu mediowego zwracają szczególną uwagą na lidera wydatków, którego właścicielem jest południowoafrykański koncern browarniczy SABMiller, największego w Polsce producenta i sprzedawcy piwa m.in. takich marek jak: Tyskie, Żubr oraz Lech. Kompania Piwowarska ogłosiła, że w ciągu sześciu miesięcy - od kwietnia do września br. - wolumen sprzedaży w Polsce, w porównaniu z ub.r., spadł o 10 proc., podczas gdy za I kwartał sprzedaż wzrosła o 12 proc. w porównaniu z rokiem ubiegłym. Wówczas firma sprzedała 2726 hl piwa. Pozostaje mieć nadzieję, że nowy prezes Andrew Highcock, zastępujący odchodzącego na emeryturę Roba Pridaya, tchnie nowe życie w korporację i przeprowadzi zwrot w strategii firmy, odnawiając portfel marek i budując silne relacje z klientami. Przed nowym prezesem trudne zadanie obrony dotychczasowego 38 proc. udziału w rynku.

Z analizy przeprowadzonej przez ekspertów domu mediowego Equinox Polska wynika, że Kompania Piwowarska wspierała - w postaci reklamy - sprzedaż każdego hektolitra piwa w roku ubiegłym kwotą 1 340 zł (średnia dla rynku: 1 180 zł).

Z kolei Grupa Żywiec w ciągu 3 kw. 2013 roku zanotowała 2,67 mld zł przychodów, czyli o 1,5 proc. mniej w porównaniu z rokiem poprzednim (2,74 mld zł). W październiku br. powołany został nowy prezes Guillaume Duverdier, który również będzie musiał się zmierzyć ze spadającą konsumpcją i ostrą konkurencją. Sprzedaż Grupy zmniejszyła się już w I kw. 2013 r. o blisko 4 proc.. To znacząco przełożyło się na wyniki firmy - przychody spółki spadły o ponad 31 mln zł, do 685,83 mln zł. Nie zmieniło to jednak sytuacji rynkowej i Grupa Żywiec zachowała udziały w rynku na poziomie 30 proc. i udało jej się obronić pozycję wicelidera branży. W przypadku tego producenta koszt reklamy przypadający na jeden hektolitr wyniósł 1 263 zł.

Zdaniem przedstawicieli Carlsberga, trzeciego gracza z udziałami na poziomie 18 proc., rok 2013 nie będzie należał do dobrych. Firma spodziewa się zaledwie 1 proc. wzrostu sprzedaży w porównaniu z 4 proc. w 2012 r. Średni koszt reklamy przypadający na 1 hl to 1 063 zł.

Rywalizacja trzech głównych reklamodawców w kategorii piwo przebiega według ściśle wyznaczonego trendu sezonowego i pokazuje jak trudno jest nowym graczom przebić się wśród konkurencji w szczycie sezonu. Sezonowość piwa jest najbardziej widoczna w regionach związanych z letnim wypoczynkiem. Około 7-8 proc. wolumenu rocznej sprzedaży Grupy Żywiec zrealizowana została poza sezonem (np. listopad, grudzień, styczeń, luty), a około 12-13 proc. wolumenu rocznego w miesiącach sezonowym (np. lipiec czy sierpień).

W branży piwnej powszechne jest stwierdzenie, że słońce to najlepszy sprzedawca piwa. Z kilkudziesięcioletnich doświadczeń Grupy Żywiec wynika, że wzrost lub spadek średniej temperatury miesięcznej o 1 stopień Celcjusza oznacza ok. 4 000 000 l więcej lub mniej piwa sprzedanego na polskim rynku (poza miesiącami sezonowymi).

Trend kierowania się w stronę nowych smaków jest zauważalny zarówno po stronie czołowych graczy, jak i po stronie niewielkich lokalnych browarów. Carlsberg postanowił silniej wesprzeć markę Somersby, dla której inwestycje reklamowe w ciągu 3 kwartałów 2013 były ponad dwukrotnie wyższe niż w całym roku ubiegłym. Podobną sytuację mamy z marką Carlsberg i Karmi - nieaktywną w 2012 roku. W przypadku Grupy Żywiec nową marką w portfelu reklamodawcy jest Paulaner, również wprowadzony na rynek w 2012 roku. Tegoroczna inwestycja tej marki przekroczyła już 7 mln zł. Podobna sytuacja występuje w portfelu Kompanii Piwowarskiej - tu z kolei mamy przykłady marek Książęce - w tym roku wsparte już budżetem reklamowym w wysokości 21 mln zł i Wojak - ponad 14 mln zł inwestycji mediowej.

Zachęcone sukcesem marki Łomża mniejsze browary próbują stawać w szranki z największymi markami licząc, że trend przełamywania stereotypów spożycia przełoży się na dynamiczny wzrost udziału w rynku. Przykłady z tego roku to kontynuacja kampanii marki Perła z Lublina i Browaru Namysłów. Mimo, iż w opinii ekspertów rynku piwnego w tym roku widoczny był spadek dynamiki rozwoju lokalnych browarów, zastój jest tylko chwilowy i segment czeka dalsza ekspansja.

Tendencje konsolidacyjne najlepiej ilustruje przykład Browarów Regionalnych Jakubiaka, skupiających browary z Ciechanowie, Lwówku Śląskim i Bojanowie. Oprócz planów przejęć producent będzie realizował projekt inwestycji w Darłowie kosztem 30 mln zł. Jeśli plany Browarów Regionalnych się zrealizują to spółka dołączy do browarów średniej wielkości, gdzie znajdują się takie marki jak lubelska Perła, Van Pur z Łomży czy Namysłów, który planuje przejęcie browaru w Braniewie.

Według organizacji branżowej Stowarzyszenia Regionalnych Browarów Polskich sprzedaż w I połowie 2013 roku wzrosła o ok. 5-10 proc., co ze spowolnieniem w II połowie roku może przynieść sprzedaż na poziomie roku 2012. Stowarzyszenie nie wątpi jednak, że wkrótce dynamika sprzedaży browarów regionalnych silnie się odbije ze względu na fakt, iż Polacy nasycili się już markami masowymi i szukają bardziej oryginalnych smaków. Nie obce będą nam smaki piwa śliwkowego, portera z chilli lub piwa z dodatkiem syropu z czarnego bzu.

Jak podkreślają przedstawiciele Equinox Polska, marki masowe muszą liczyć się z konkurencją ze strony nie tylko średnich browarów. Coraz śmielej poczynają sobie małe domowe browary, których w Polsce jest ok. 10 000 i browary restauracyjne, których jest ok. 40. Z tego punktu widzenia będziemy mieli do próbowania nie tylko "specjały" kuchni regionalnej, ale również specjalnie warzone gatunki piwa.

Wraz z nadejściem ożywienia gospodarczego z pewnością do głosu dojdą polscy piwosze i w niedługim czasie powinniśmy dogonić takie kraje jak Niemcy czy Czechy w spożyciu tego napoju na głowę. Będą temu sprzyjać zarówno wielkie inwestycje reklamowe browarów na czele z żywieckim "polskim apetytem na życie", jak i próby przejęcia udziałów w rynku przez browary średnie oraz te najmniejsze.

Czy tę perspektywę uda się osiągnąć? - przedstawiciele Equinox Polska uważają, że w tej chwili trudno wyrokować. W tym segmencie konsumpcja w dużej mierze zależy od pogody, a tu przewidywalność mamy tylko w granicach 90 proc..

* Analiza reklamy dla sektora piwowarskiego w okresie I - IX 2011, 2012 i 2013. Materiał stanowi opracowanie ekspertów Equinox Polska na podstawie analiz własnych oraz danych Kantar Media. Wydatki podane w kwotach rate card (bez Internetu).