Miniona dekada w reklamie
Bill Gates powiedział, że zwykle przeceniamy zmiany, które wydarzą się w najbliższych latach, ale nie doceniamy tempa zmian, które nastąpią w dłuższym okresie. Zdanie to pasuje jak ulał do opisu sytuacji na polskim rynku reklamy w ostatniej dekadzie.
Po pierwsze wzrost
Kamienie milowe, główne trendy i zmiany, jakie miały miejsce w ostatniej dekadzie, to przede wszystkim wzrost rynku wynikający z rozwoju gospodarki, jak i w konsekwencji wzmożonego popytu na kontakt z konsumentem. Systematyczny wzrost zachwiany jedynie podczas kryzysu rosyjskiego, jak i tego z 2009 roku, ustalił wartość rynku na poziomie ponad 7,6 mld zł - co ważne, startowaliśmy z poziomu ponad 4 mld zł w 2000 roku.
Po drugie clutter
Konsumenci wkraczali w wiek XX z ogólną akceptacją reklamy, teraz są w stanie lekkiej irytacji. Niechęć do reklamy nie jest warunkowana tylko tym, że jest jej po prostu więcej (w 2000 roku przeciętny widz w wieku 16-49 widział dziennie niespełna 30 reklam TV, w 2009 roku już 60). Podłoże tej niechęci jest głębsze. Konsumenci chcą decydować o tym, jaki komunikat do nich dociera. Na razie bunt objawia się niechęcią do przeładowanych bloków reklamowych, przyjdzie jednak czas, że technologia pozwoli im przedsięwziąć bardziej stanowcze kroki...
Po trzecie zmiana struktury rynku mediów
Wzrost penetracji telewizji cyfrowej i kablowej. Początek stulecia (2001) to pierwszy sukces stacji niszowej - TVN24 - który zbiega się z atakiem na WTC. Ciągła walka i zagęszczanie segmentów w magazynach, wzmożona walka na rynku tygodników opinii od czasu wprowadzenia "Newsweeka" w 2001 roku, spektakularne zmiany na rynku dzienników (tabloidyzacja po wprowadzeniu "Faktu" w 2003 roku oraz wprowadzenie "Dziennika", projekt "Polska The Times" etc). Konsolidacja na rynku outdooru, ewolucja w kierunku jakościowych nośników. Konsolidacje własnościowe na rynku radiowym (RMF w grupie Bauer). Rozwój reklamy kinowej - powstanie multipleksów.
Po czwarte fragmentaryzacja widowni
W wiek XXI wkraczaliśmy z kilkoma stacjami TV (11 stacji sprzedających reklamy), które odpowiadały za lwią część widowni. Teraz mamy ich ponad 70 i ATV stacji głównych systematycznie spada na korzyść stacji niszowych. Rozdrobnienie i fragmentaryzacja jako naturalna konsekwencja zwiększonego wyboru dotyczy każdego medium.
Po piąte internet
Myślę, że wielu marketerów wciąż zastanawia się, dlaczego tyle mówimy o internecie, patrząc przez pryzmat udziałów w torcie reklamowym. Mamy oczywiście do czynienia ze wzrostem - rok 2001 to mniej niż 1-proc. udział, natomiast teraz ok. 14 proc. Rozwoju internetu nie należy jedynie oceniać przez pryzmat tych liczb, ale przez zapowiedź zmiany myślenia o komunikacji. Zaangażowanie konsumenta i dostarczenie mu informacji wtedy, kiedy chce, staje się palącą potrzebą w dobie wypalającego się modelu komunikacji opartego na pasywnej i narzuconej ekspozycji komunikatu. Internet to także miejsce ucieczki w przód dla "starych mediów", dlatego rozwój sieci to kluczowe wydarzenie ostatnich 10 lat.
Co dalej? Kolejnych 10 lat
Pierwsza dekada tego stulecia to nadrabianie dystansu dzielącego polski rynek reklamy od rynków w krajach zachodnich. Polegało to na występowaniu trendów, które gdzie indziej już dawno miały miejsce.
2010 rok istotnie różni się od roku 2000 pod względem poziomu globalizacji i integracji trendów ekonomicznych. Przez kolejnych 10 lat będziemy uczestniczyć w trendzie globalnym - wspólnym dla wielu rynków, gdzie cyfryzacja i konwergencja mediów, a także zmiana modelu konsumpcji mediów będzie spójna dla globalnego rynku reklamy. Przed nami kolejnych 10 lat gwałtownych zmian...
Anna Lubowska, CEO Mediaedge
