Portale mają się coraz lepiej

Nie zachwiały nim wyniki kwartalne, bo pokazały znaczną poprawę rentowności, zrozumiałą na rynku o dynamicznie rosnących przychodach reklamowych. Większe emocje od wyników wzbudziło chyba przejście Grzegorza Wójcika z zarządu Interii do DreamLab Onet.

Wskaźniki rynkowe Onetu i Interii nadal zdecydowanie przewyższają średnie z GPW, ale tłumaczy to potencjał branży. Na kogo z tej pary postawić? "Tańsza" wydaje się Interia, ale wycena Onetu uwzględnia premię za pozycję lidera. Przepraszam, ekslidera, bo najchętniej oglądaną przez polskich internautów stroną jest już Google. Wejście amerykańskiego giganta w pierwszych miesiącach roku jeszcze nie przełożyło się na mocne przetasowania na rynku reklamy internetowej, ale proces ten jest nieunikniony. Sprzedaż krajowych portali będzie jednak nadal rosnąć, a przychody reklamowe branży w pierwszym kwartale były o połowę wyższe niż przed rokiem. Udział internetu w reklamowym torcie przekroczył w końcu 3 proc., a stan całego rynku w pierwszych trzech miesiącach roku, tradycyjnie najsłabszych dla reklamy, daje duże szanse na dwucyfrowy wzrost w całym 2006 r.

Załóżmy optymistycznie, że do końca dekady średni roczny wzrost rynku reklamy wyniesie 8 proc., a udział internetu skoczy do 8 proc. (to obecny poziom Wielkiej Brytanii, w Skandynawii przekracza 10 proc.). Wpływy stron WWW z reklam w takiej sytuacji wyniosłyby 670 mln zł. Ile trafiłoby do Onetu, a ile do Interii? Na razie przypomina to wróżenie z fusów. Popularność polskich portali od kilku lat nie zmienia się, więc z tego tytułu trudno oczekiwać przesunięć w budżetach reklamodawców. Onet pod presją Google (nie można też wykluczyć wejścia do Polski następnych gigantów) i pozostałych portali, raczej zmniejszy udział rynkowy poniżej 30 proc. Obudziła się Wirtualna Polska, ale dla niej także utrzymanie 20-procentowego udziału w rynku będzie bardzo trudne. Chyba że zwiąże się z jakimś silnym partnerem medialnym. To samo dotyczy Interii, która ma 8-procentowy udział. To poziom Gazety.pl, portalu o dużo mniejszym zasięgu w sieci, ale dzięki innym projektom Agory, przyciągającym reklamodawców.

Interię pochwalić można za efektywność, bo wirtualna gałąź Agory dopiero w ostatnim kwartale wypracowała zysk EBITDA (operacyjny powiększony o amortyzację). W sieci Interia przegrywa wprawdzie z Wirtualna Polską, ale przychody i zysk netto w I kwartale mają na niemal identycznym poziomie. Dynamika sprzedaży w obu przypadkach także jest zbliżona i przekracza wzrost Onetu. Największy portal ma jednak prawdopodobnie znacznie bardziej korzystną strukturę sprzedaży z mniejszym udziału barteru (w I kwartale nie przekraczał on 20 proc.).

Jeśli wzrost rynku reklamy internetowej będzie zgodny z naszymi założeniami, udział Onetu spadnie do 30 proc., a Interii wzrośnie do 10 proc., wpływy z reklam w 2010 r. wyniosą odpowiednio 200 mln i 70 mln zł. Nawet przy marży EBITDA na dzisiejszym poziomie Google (43 proc.), takie wpływy nie uzasadniają obecnej wyceny polskich portali. Sytuacja zmieni się, jeśli do wyników dodamy przychody pozareklamowe, które powinny stanowić coraz większą część wpływów. W Onecie sięgają one 22 proc. sprzedaży, a w Interii już 28 proc. Mniejszemu portalowi może się opłacić szybszy rozwój m.in. hostingu i e-commerce, bo przecież koniunktura na rynku reklamy jest zmienna.

Google notowany jest przy wskaźniku P/E równym 65, a EV/EBITDA 34. Jeśli krajowe portale powtórzą w całym roku wyniki z pierwszego kwartału, ich wskaźniki będą zbliżone (w Onecie nieco wyższe). Wprawdzie Google jest tylko jeden, ale działa na bardziej dojrzałym rynku. Jeśli Onet i Interia w najbliższych latach obronią pozycję i zdywersyfikują przychody, na ich akcjach można będzie jeszcze sporo zarobić.

Przemek Barankiewicz