Programy lojalnościowe w działalności firm
Duża konkurencja na rynku powoduje ciągłą rywalizację pomiędzy przedsiębiorcami. Prześcigają się oni w dotarciu do klienta i przywiązaniu ich do swojej marki. Na to, kogo wybierze klient, duży wpływ ma zazwyczaj cena, jaką będzie musiał zapłacić za dany produkt (usługę). Ale coraz częściej zwraca on uwagę też na inne aspekty. Coraz chętniej wykorzystywanym przez przedsiębiorców narzędziem marketingowym są tzw. programy lojalnościowe. Programy lojalnościowe są efektywne i mają realny wpływ na sprzedaż. W chwili obecnej duża część Polaków potwierdza, że posiada choć jedną kartę stałego klienta.
Pod pojęciem programu lojalnościowego rozumieć należy długotrwałe działania marketingowe służące do budowania oraz w dalszej kolejności do podtrzymywania pozytywnych relacji z klientami.
W praktyce właściwie dobrana strategia programu lojalnościowego pozwala przedsiębiorstwu zwiększyć sprzedaż produktu lub usługi. W takim przypadku nie jest już konieczne ponoszenie wysokich wydatków na reklamę czy promocję. Przykładem popularnego programu lojalnościowego jest premiowanie każdego zakupu punktami (proporcjonalnie do wydanej kwoty), które klient może następnie wymienić na nagrody.
Obecnie firmy najczęściej wdrażając systemy lojalnościowe udostępniają klientom karty lojalnościowe, które umożliwiają zdobycie punktów przy każdorazowym skorzystaniu z usług firmy.
Do największych korzyści płynących z wprowadzenia programu lojalnościowego można zaliczyć:
- zwiększoną sprzedaż produktów,
- budowanie silnej marki w oczach klientów,
- pozyskanie nowych nabywców i przywiązanie ich do własnej oferty,
- budowanie stałej grupy odbiorców,
- wizerunek nowoczesnej firmy w oczach klientów i partnerów.
Małe firmy mogą samodzielnie przygotować program lojalnościowy. Programy te mogą przybierać formę kart, na których stawiane są stemple za wydanie określonej sumy na zakupy. Często używane są też karty z kodem paskowym, które mogą być stosowane przez przedsiębiorców posiadających kasy fiskalne i urządzenia czytające kody paskowe.
Większe firmy mogą zlecić opracowanie programów lojalnościowych firmom specjalizującym się w tym zakresie. Przedsiębiorca decydując się na skorzystanie z usług firmy zewnętrznej ma pewność, że specjalista opracuje dla niego program od podstaw, dostosuje go do wymogów prawnych, przygotuje katalog nagród, a następnie zajmie się stałą komunikacją z uczestnikami oraz zarządzaniem programem.
W tworzeniu programu lojalnościowego bardzo ważny jest odpowiedni dobór narzędzi, które mają zapewnić satysfakcję dla uczestników programu. Dlatego przygotowanie katalogu nagród powinno zostać poprzedzone analizą grupy docelowej. Zazwyczaj klient przystępując do systemu lojalnościowego musi wypełnić ankietę. Jest ona źródłem interesujących przedsiębiorcę informacji o kliencie. Są to przede wszystkim dane osobowe, takie jak wiek, miejsce zamieszkania, rodzaj wykonywanego zawodu. Uzyskane informacje stanowią bardzo dobre narzędzie umożliwiające skonstruowanie oferty dla specjalnie wyselekcjonowanej grupy klientów, poprzez uwzględnienie ich preferencji oraz potrzeb wynikających np. z wieku czy zainteresowań.
Program lojalnościowy to długotrwałe działania marketingowe służące do budowania oraz podtrzymywania pozytywnych relacji z klientami.
Warto wskazać, że coraz częściej uczestnicy programów lojalnościowych doceniają możliwość samodzielnego dokonania wyboru nagrody np. po zgromadzeniu określonej liczby punktów.
Specjaliści od motywowania i budowania pozytywnych relacji z klientami i kontrahentami zachęcają przedsiębiorców do tworzenia katalogów nagród, z których każdy uczestnik programu będzie mógł wybrać nagrodę, która będzie dla niego odpowiednia.
Coraz częściej budowane są programy lojalnościowe mające na celu budowanie i utrzymywanie relacji z kontrahentami.
W tym przypadku szczególną uwagę zwrócić należy na opracowanie katalogu upominków, tak aby były one jak najbardziej atrakcyjne dla uczestników programu. W ramach narzędzi motywacyjnych bardzo często wykorzystywane są tutaj kupony i karty przedpłacone, popularne są też nagrody rzeczowe i w postaci gotówki.
W ostatnim czasie wiele kontrowersji budziła kwestia prowadzenia programów lojalnościowych w aptekach. Główny Inspektor Farmaceutyczny kilkukrotnie w komunikatach zamieszczanych na swojej stronie internetowej: www.gif.gov.pl potwierdzał, że począwszy od stycznia 2012 r. systemy lojalnościowe prowadzone przez apteki uznawane są za reklamę i jako takie są zakazane.
Takie samo stanowisko zajął Naczelny Sąd Administracyjny w wyroku z dnia 27 sierpnia 2014 r., sygn. akt II GSK 1000/13.
Zakaz dotyczący wprowadzania programów lojalnościowych ma również zastosowanie do punktów aptecznych.
autor: Kinga Romas
Gazeta Podatkowa nr 83 (1124) z dnia 2014-10-16