AFP

Wielu obserwatorów uznało akcję za ruch społeczny.Gdy wniosek o skrócenie czasu pracy w piątki, kosztem wydłużenia w inne dni, trafił do minister pracy i polityki społecznej Joanny Kluzik-Rostkowskiej, okazało się, że za wszystkim stała agencja Ciszewski PR, która na zlecenie Kompanii Piwowarskiej przeprowadziła niecodzienną kampanię piwa Lech - "Nadchodzi piątek. Będzie się działo". Jej celem było zbudowanie skojarzenia tej marki z weekendem, wypoczynkiem i dobrą zabawą."Uwolnić piątek" to jeden z bardziej spektakularnych przykładów wykorzystania marketingu szeptanego, który coraz szybciej staje się potężnym orężem w rękach specjalistów od reklamy. Na czym polega jego siła?- To promocja marki poprzez stymulowanie odbiorców przekazu nie tylko do zakupu produktu, lecz i do rozprzestrzeniania pozytywnych informacji o nim - przytacza jedną z definicji Marek Piotrowski, dyrektor zarządzający agencji FFCreation, która w dorobku ma między innymi kampanię "Nadchodzi4" (przy wprowadzaniu na rynek marki Play), a wcześniej Heyah.Według Marka Piotrowskiego, mówiąc o marketingu szeptanym, można wymienić trzy najważniejsze pojęcia: word-of-mouth, viral oraz buzz marketing. - Pierwsza grupa działań bazuje na naturalnej skłonności ludzi do polegania na rekomendacjach zaufanych osób - wyjaśnia. - Są to zarówno bliscy, jak i liderzy opinii oraz niezależni eksperci.Tę tezę potwierdzają badania.

Gdy zapytano amerykańskich studentów, jaka metoda poznawania nowych produktów jest przez nich preferowana, aż 59 proc. z nich uznało, że marketing szeptany. Na drugim miejscu znalazła się telewizyjna reklama - 39 proc., a tylko 8 proc. osób wskazało firmową stronę internetową. Rekomendacje okazały się więc najbardziej "ludzką" formą reklamy - konsument chętniej uwierzy opinii znajomych czy ogólnie uznanych autorytetów niż standardowej reklamówce.Szczególnie młodzi ludzie są podatni na wpływ liderów opinii (z własnej woli przekonujących, co jest modne, a co nie) i trendsetterów (tych, którzy mody tworzą). Żeby być bliżej młodzieży, firmy tworzą grupy tzw. ambasadorów marek.

Zapraszają ludzi do testowania wyrobów jeszcze przed wypuszczeniem ich na rynek i relatywnie niskim kosztem zjednują sobie sympatię osób, które w ramach wdzięczności, zupełnie naturalnie, reprezentują potem ich brand. Przedstawiciele firm zgodnie zarzekają się, że jedyną nagrodą dla tych osób jest sama możliwość współpracy z marką i otrzymywanie produktów do testów - nigdy zaś pieniądze. Nie ma mowy o prowizji za sprzedaż czy podobnych praktykach.

To sprawia, że ambasadorzy marki nie robią niczego na siłę, ich działanie jest wyważone, choć czasem spontaniczne. Czysty marketing wirusowy opiera się z kolei na ludzkiej potrzebie dzielenia się z innymi tym co ciekawe, zabawne albo szokujące. Najczęściej formą przekazu jest tekst, zdjęcie, film albo inna treść intrygująca odbiorcę na tyle, że podzieli się nią z otoczeniem. Dzięki internetowi taka wiadomość będzie się rozprzestrzeniać niczym wirus. Przesyłana tak zwaną pocztą biurową (to pojęcie stworzone do opisania setek e-maili, najczęściej ze śmieszną zawartością, rozsyłanych sobie przez pracowników biur) dotrze do ogromnej bazy odbiorców.

Ostatni z głównych rodzajów marketingu szeptanego to buzz marketing, czyli wywoływanie szumu wokół brandu lub produktu. Środkiem do osiągnięcia pożądanego celu może być na przykład ciekawe wydarzenie albo historyjka dotycząca marki. W ten sposób można budować cały jej wizerunek bądź promować określony produkt.Książkowy przykład takiej kampanii buzz marketingu mieliśmy niedawno w Polsce. Widzów Polsatu i TVN zaskoczyły reklamy... spotu reklamowego Coca-Coli. Na jego emisję wybrano najlepszy czas antenowy - tuż przed głównymi wydaniami Faktów w TVN-ie i Wydarzeń w Polsacie. Efekt?- W telewizji filmik obejrzało około 6 mln Polaków, co jest świetnym wynikiem - mówi Dawid Trzeciak, prowadzący blog "Wyróżniaj się lub Zgiń!!!" (www.guerilla-marketing.pl), poruszający temat zjawiska marki i zarządzania nią. - Spot był też dostępny w sieci, co jeszcze zwiększyło jego zasięg.

Zdaniem Dawida Trzeciaka to symptom zmiany podejścia do reklamy. Zamiast zasypywać odbiorcę tradycyjnymi spotami, wokół marki buduje się historię. A ta żyje własnym życiem, dzięki blogo- sferze i serwisom takim jak YouTube. Nie da się ukryć, że mówienie o marketingu szeptanym w większości nawiązuje w ten czy inny sposób do internetu. Wprawdzie początki takiego marketingu sięgają lat 50. ubiegłego wieku (Heineken wynajął wówczas 30 studentów, by chodzili po nowojorskich barach i pytali o jego piwo), ale dopiero YouTube, blogi i, szerzej ujmując, Web 2.0 - pozwoliły mu rozwinąć skrzydła.Według badań firmy Gemius z listopada 2007 r., aż 90 proc. polskich internautów zetknęło się z przekazem wideo w sieci, a 60 proc. choć raz dostało od znajomych link do jakiegoś filmiku.