Marketingowe konkurencje

O ile pierwsza pozycja, biorąc pod uwagę dynamikę rozwoju urządzeń mobilnych, nie dziwi, o tyle powstaje pytanie: skąd żelazna konsekwencja w inwestowaniu w sport? Źródeł należy szukać w kilku zjawiskach czy trendach towarzyszących dzisiejszej komunikacji marketingowej oraz samym wydarzeniom sportowym.

Po pierwsze: współcześni konsumenci są (trochę) bardziej świadomi niż ci sprzed 30 lat i lepiej "filtrują", czytają komunikaty reklamowe - intencje reklamodawców. Nierzadko potrafią wyłapać triki promocyjne i wykazują się większą czujnością w odbiorze działań reklamowych.

Tę reklamową czujność konsumentów najcudowniej "usypia" sport. Mechanizm jest prosty: sportowi często towarzyszą emocje. Im silniejsze, tym bardziej słabną filtry czy mechanizmy obronne widzów. Bo gdy Adaś (Małysz) czy Kamil (Stoch) dolatują na 132 m, miażdżąc rywali i udowadniając supremację polskich skoczków narciarskich, to wszyscy kochają Adasia i Kamila, a przy okazji - wszystko, co wokół nich (wraz z otaczającymi ich markami). Oczywiście, widzowie nie są tego świadomi. Trudno, by tego zjawiska nie dostrzegali specjaliści od marketingu.

Po drugie: w wielu społeczeństwach widać coraz większe zmartwienie i zmęczenie problemami współczesnego świata: terroryzmem, dewastacją środowiska, problemami społecznymi i ekonomicznymi. I oto sport, szczególnie w tych coraz bardziej olśniewających i nagłaśnianych odsłonach, staje się naturalną strefą ucieczki, rozrywki, relaksu. Stąd rosnąca popularność zarówno samych wydarzeń, jak i świetnie reżyserowanych transmisji medialnych. Oprawa, poczucie uczestnictwa w ważnym wydarzeniu (jak niedawne mistrzostwa Europy w piłce nożnej) stają się naturalnym sposobem już nie tylko na spędzanie czasu, ale ogólne "życie wydarzeniem". I to już nie dotyczy tylko zagorzałych kibiców (zazwyczaj: mężczyzn) - fanatyków sportu, lecz staje się zjawiskiem quasi-kulturowym, którym aktywnie żyją wielkie grupy społeczne z ciągle rosnącą liczbą kobiet. I to też nie uchodzi uwadze marketingowców...

Wreszcie - po trzecie - sportowcy, szczególnie ci topowi, stają się medialnymi ikonami o ogromnym wpływie na masy społeczne. Ba!, często najlepszymi ambasadorami marek narodowych. To nie są czasy Paderewskiego...

Dla szerokiego grona międzynarodowych odbiorców Polska to znacznie bardziej Lewandowski, Radwańska czy Gortat niż Abakanowicz, Możdżer czy Wolszczan (z całym szacunkiem dla artystów i naukowca). To właśnie sportowi idole - może wespół z gwiazdami popu - bardziej niż politycy czy wielkiej klasy artyści wpływają na nasze wybory i oddziaływują na gusta czy postrzeganie części rzeczywistości. I to kolejny oczywisty powód do inwestowania w sport przez świat biznesu.

Przedstawiciele sponsorów (samorządów oraz firm) - w badaniu agencji SportsWin we współpracy z Instytutem Millward Brown - zapytani, jakie korzyści płyną ze sponsorowania sportu, wymieniali: samorządy - kreowanie pozytywnego wizerunku wśród swoich mieszkańców (84 proc.) oraz traktowanie sportu jako formy rozrywki dla społeczności lokalnej (78 proc.); biznes - wzrost s?wiadomos?ci marki (2/3 badanych) oraz działania CSR i bezpośredni wzrost sprzedaży (40 proc.). Innym ważnym celem (dla obu grup) są korzyści medialne (40 proc.).

Chciałoby się powiedzieć: nic, tylko inwestować! Ale całość nie składa się jedynie z blasków. Sponsorzy muszą wiedzieć, jak tą drogą kroczyć i gdzie można się spodziewać pułapek.

Podstawowe pytanie dotyczy poziomu zaangażowania, czyli - najkrócej mówiąc - możliwości budżetowych firm - gdyż, co oczywiste, będzie to determinować wiele dalszych elementów. Tu, naturalną koleją rzeczy, potentaci o największych możliwościach (np. PKN Orlen, PGE, Jeronimo Martins, T-Mobile czy Azoty) wybiorą raczej sport na poziomie ogólnokrajowym, jak reprezentacje narodowe, najwyższe ligi czy organizacje typu PKOL.

Przedsiębiorstwa dysponujące nieco mniejszymi możliwościami (albo mające określone intencje) muszą się rozejrzeć za podmiotami o charakterze bardziej regionalnym czy lokalnym i sponsorować np. miejscowy klub. Dziesiątki takich przykładów odnajdziemy w polskich ligach - czy to piłki nożnej, czy siatkówki i koszykówki, czy żużla (Asseco - Resovia, Polpharma Starogard Gdański, Fogo - Unia Leszno).

Przy okazji ustalania możliwości finansowych przedsiębiorstwa istotne jest perspektywiczne spojrzenie.

Dość oczywistą, choć nie dla wszystkich zrozumiałą prawdą, jest fakt, że największe efekty przynoszą długoterminowe partnerstwa sponsoringowe. Decydując się na sponsoring sportu, firma powinna zakreślić co najmniej trzyletni, a jeszcze lepiej pięcioletni horyzont inwestycyjny, a nie zastanawiać się jedynie nad możliwościami w najbliższym sezonie.

A wybór dyscypliny? Poza przesłankami o charakterze "geopatriotycznym", ciekawym kierunkiem poszukiwań inwestycji w marketing sportowy pozostaje sponsoring wynikający z branży przedsiębiorstwa czy atrybutów jego produktów. Może to mieć wyraz całkiem bezpośredni (Orlen i jego sponsoring sportów motorowych) czy raczej metaforyczny (Zelmer i Zbigniew Bródka - golarki reklamowane z hasłem "Gładki przejazd").

Istotną przesłanką stają się konotacje dyscypliny sportowej wśród klientów przedsiębiorstwa, jego - mówiąc językiem marketingowym - grupy docelowej. Gillette będzie zatem raczej inwestowało w piłkę nożną, a Longines - w sporty hippiczne, a nie na odwrót. Innym sposobem doboru dyscypliny może się stać powiązanie jej charakteru ze sposobem komunikowania marki - tak, by zachować maksymalną spójność. W tym kontekście nie ma się co dziwić, że Red Bull, który ma "dodać nam skrzydeł", sponsoruje akrobatykę lotniczą.

Planując budowę marki na fundamencie sportowego sponsoringu, trzeba też poświęcić trochę czasu, by umiejętnie wyszukać potencjalne zagrożenia z takiego aliansu. I zawczasu przygotować się do sensownego kryzysowego komunikowania. W sporcie owych zagrożeń występuje całkiem sporo i bynajmniej nie chodzi o brak sukcesów sportowych, gdyż to - finalnie - wydaje się najmniejszym problemem. Zresztą wiele firm inwestujących w sport potrafiło nawet porażki swego klubu przekuć w sukces marki sponsorującej - udowadniając, że "jesteśmy z klubem na dobre i na złe". Ostatnio taki cel (i słusznie) przyświeca firmie LW Bogdanka, która zadeklarowała wolę dalszego wspierania Górnika Łęczna - mimo że klub ostatniego sezonu raczej nie może zaliczyć do udanych.

Wielkie problemy mogą dotyczyć kilku sfer - np. "teoretycznie prywatnego" życia sponsorowanych sportowców (doniesienia o małżeńskich zdradach Tigera Woodsa zaowocowały zerwaniem w kontraktów przez grupę sponsorów, jak Gillette czy Accenture). Niemałym kłopotem dla firm stają się też skandale w życiu zawodowym. Nike i Porsche odstąpiły od umów z Marią Szarapową, gdy niedawno wydało się, że tenisistka stosowała doping. Wreszcie może to tyczyć się choćby afer korupcyjnych, dotykających zarządów klubów - czego kilka przykładów mieliśmy w Polsce (Kolporter Kielce czy Zagłębie Lubin).

Reasumując: nie ma wątpliwości, że sport stał się jedną z najlepszych platform komunikacyjnych, dzięki którym można bardzo skutecznie budować świadomość, wizerunek czy lojalność wobec marki.

Jak przy wszystkich działaniach marketingowych: sens takich działań jest tym większy, im więcej włożymy wysiłku w ich przygotowanie. Tak zwane "strzały z biodra" dobre są tylko w starych westernach; w biznesie na ogół kończą nie na pudle (podium) - tylko właśnie pudłem...

Bohdan Pawłowicz

Więcej informacji w portalu "Wirtualny Nowy Przemysł"