Eksperci: Na geofencingu najwięcej zyskają średniej wielkości sieci. Mogą zwiększyć sprzedaż nawet o 10 proc.

Zdaniem niektórych specjalistów, to pozwala podnieść sprzedaż o kilka procent. A dzięki opomiarowaniu reakcji konsumentów w offline, można szybko zareagować w przypadku wyjątkowo niskiej konwersji i zmienić promocję. To narzędzie szczególnie posłuży średnim graczom na rynku, którzy nie mają zbyt dużych budżetów do inwestowania w reklamy telewizyjne.

- Nieoficjalnie mówi się, że tylko połowa każdej inwestycji w marketing produktowy zawsze działa. Ale niestety nigdy nie wiadomo, które 50 proc. było skuteczne. Moim zdaniem, geofencing rozwiązuje ten problem, ponieważ pozwala dokładnie badać klientów zarówno przed kampanią, jak i po jej zakończeniu. I to jest kluczowe dla sieci handlowych, które chcą podnosić sprzedaż swoich produktów - mówi Maciej Tygielski, szef sprzedaży w Grupie AdRetail.

Geofencing precyzyjnie mierzy ilość i długość czasu spędzonego w danej strefie geofence. Dzięki temu właściciel placówki handlowej wie, że np. tysiąc osób przychodzi do jego sklepu tylko 2 razy w tygodniu. Mając taką informację, może postawić sobie za cel podniesienie częstotliwości ich odwiedzin.

Wówczas należy skierować określone działania marketingowe tylko do tych konsumentów i mierzyć, jak wzrasta wskaźnik, np. na przestrzeni 2 miesięcy. Cała akcja mogłaby kosztować 20 tys. zł i byłaby to w pełni wykorzystana inwestycja. Nie dość, że sieć trafiłaby z odpowiednim komunikatem do właściwych klientów, to jeszcze zyskałaby wiedzę o tym, w jakim stopniu kampania okazała się skuteczna.

- Z taką wiedzą można stopniowo podnosić sprzedaż, ale należy dobrze opracować kampanię marketingową. I w tym również może pomóc geofencing. Identyfikowanie klienta po miejscach, w których przebywa, pozwala na przygotowanie dla niego lepiej dopasowanej oferty. Do niedawna zbieranie informacji o zainteresowaniach konsumentów było możliwe tylko online, w oparciu o odwiedzane przez użytkowników strony internetowe. Teraz można wyszukiwać ich w realu. I to jest ogromna szansa dla tradycyjnego handlu - zauważa Maciej Tygielski.

Nikogo już nie dziwi, że zostawienie śladu poszukiwań w wyszukiwarce internetowej oznacza natychmiastowe natężenie reklamy szukanej wcześniej oferty w każdym cyfrowym formacie. Geofencing pozwala dokładnie na to samo, tylko w rzeczywistym świecie. Tworzona jest historia przekraczania kolejnych stref geofence przez konsumenta. Widać również te, które regularnie omija. Sklepy mogą przyciągać nowych klientów wyjątkowymi rabatami. A centra handlowe są w stanie analizować różne odcinki na swoim terenie i zamieniać miejscami najemców lokali, zgodnie z faktycznymi zwyczajami klientów.

- Stosując marketing aktywny przy użyciu geofencingu, można zachęcać klienta do robienia zakupów w najbliższych mu sklepach. Możliwe jest podniesienie sprzedaży nawet o 10 proc. w skali stosowanego narzędzia. To estymacja oparta o efekty podobnych działań marketingowych, w których wykorzystuje się nowoczesne technologie. Istotna jest nie tyle wysokość wzrostu, co jego stabilność. Chodzi o trwałe utrzymanie dodatkowego zainteresowania konsumentów w zrównoważonych, powtarzalnych kampaniach - zaznacza Andrzej Wojciechowicz, ekspert Komisji Europejskiej i rynku FMCG.

Znając zwyczaje konsumenta, można łatwo go zaskoczyć wiadomością wyświetloną na ekranie telefonu. Maciej Tygielski zaleca odwoływanie się do emocji. Przykładowe powiadomienie mogłoby brzmieć następująco: "Hej Marku! Jesteś 3 kroki od wyjątkowej oferty, którą przygotowaliśmy specjalnie dla Ciebie. Wejdź do naszego butiku i dowiedz się więcej. Aktualne tylko przez najbliższą godzinę". Nadawca wykorzystałby element zaskoczenia. Dodatkowo wskazałby limit czasowy. W ten sposób można niemal natychmiast przyciągnąć kupującego do sklepu i zaoferować mu kolejne, dedykowane promocje już na miejscu.

- Jednak trzeba pamiętać o tym, że geofencing nie sprawdzi się we wszystkich branżach, m.in. w samochodowej czy w meblarskiej. Pojazdy i meble z reguły nie są często i spontanicznie nabywane przez Polaków. Ale takie rozwiązanie świetnie sprawdzi się w przypadku najczęściej kupowanych produktów spożywczych, chemicznych czy kosmetycznych, a także w sektorze odzieżowym i obuwniczym. Ubrania i buty są przecież wymieniane przy okazji nowych kolekcji i sezonowych wyprzedaży, co tylko może spotęgować pożądany efekt - dodaje Andrzej Wojciechowicz.

Natomiast ekspert z Grupy AdRetail uważa, że marki samochodowe jak najbardziej powinny być zainteresowane tym, kto odwiedza ich salony, a także te konkurencyjne. To samo dotyczy branży meblarskiej. Decyzje o zakupie tego typu rzeczy poprzedzają często wielokrotne wizyty w kilku placówkach. Maciej Tygielski twierdzi też, że geofencing szczególnie posłuży średnim sieciom, które nie mają wielomilionowych budżetów na reklamy, a chcą lepiej konkurować z największymi graczami. Natomiast duże firmy handlowe mogą porównywać reakcje klientów w różnych województwach, miastach a nawet w pojedynczych sklepach. Dzięki temu mają szansę lepiej dopasowywać oferty do zwyczajów zakupowych występujących regionalnie.

- To narzędzie może stosować nawet pojedynczy sklep. Warunkiem jest pojawienie się operatora oferującego taką usługę na platformie serwisowej. W takim przypadku zastosowanie geofencingu musi też być uzasadnione ekonomicznie. Warto pamiętać o tym, że podniesienie sprzedaży samo w sobie nie jest sukcesem. Promocje muszą się opłacać sprzedawcy, a to wymaga szczegółowej analizy - uczula ekspert Komisji Europejskiej.

Zdaniem Macieja Tygielskiego, sprzedawcy muszą uzbroić się w cierpliwość. Nie można spodziewać się natychmiastowych efektów. Przede wszystkim trzeba nauczyć się właściwe korzystać z geofencingu. I na pewno potrzeba kilku miesięcy na testy i opracowanie właściwej ścieżki. Szybkość osiągalnych rezultatów zależy też od założonego celu. W przypadku cyklicznych kampanii marketingowych, np. gazetek promocyjnych online, na początku można dowiedzieć się, czy po konsumpcji pojedynczej treści reklamowej użytkownicy serwisów udają się do tradycyjnych sklepów. To zupełnie nowa jakość informacji o klientach.

- Jestem daleki od wpadania w zachwyt jakimkolwiek nowoczesnym narzędziem, podnoszącym sprzedaż. Zarówno sprzedawcy, jak i klienci potrzebują oswoić się z geofencingem. Nie można przesadzić z ilością wysyłanych ludziom wiadomości. Konsumenci nie lubią nachalności. Zawsze mogą wyłączyć daną aplikację i pozostać poza zasięgiem sklepu. Geofencing sam w sobie to narzędzie pomocnicze. Jeżeli nie wesprą go dobrze przemyślane kampanie, to nieumiejętne wykorzystywanie przyniesie skutek odwrotny do założonego - podsumowuje Andrzej Wojciechowicz.