Kilkuprocentowa obniżka już nie wystarczy, żeby zachęcić do zakupów. Klienci oczekują od sieci większych rabatów

W badaniu, przeprowadzonym na zlecenie Grupy AdRetail, na pytanie, jaka promocja cenowa, znaleziona w Internecie, sprawi, że respondent uda się do sklepu stacjonarnego i dokona zakupu, najwięcej, bo 24 proc. ankietowanych odpowiedziało, że nie wie. Jak wyjaśnia Katarzyna Czuchaj-Łagód, dyrektor zarządzająca Mobile Institute, oprócz wysokości rabatu, konsumenci biorą pod uwagę też inne czynniki, np. darmową lub ekspresową dostawę oraz zniżki na poszerzone zakupy. Dlatego, trudno jest im z góry określić sztywną granicę preferowanej bonifikaty.

- 16 proc. respondentów zadeklarowało, że do zakupów w sklepie stacjonarnym za pomocą Internetu przekona ich dopiero 50 proc. zniżka. Tyle samo ankietowanych wskazało rabat rzędu 20-30 proc., a 12 proc. badanych podało 10-20 proc. promocję. Analizując wysokość wybieranej bonifikaty, należy pamiętać o tzw. progach wejściowych. Konsument widząc 15 proc. obniżkę, może zainteresować się danym produktem, ale to nie znaczy, że od razu go kupi. Będzie obserwował artykuł w sieci i zaczeka, aż marka z czasem podniesie rabat właśnie do 50 proc. Wówczas klient zdecyduje się nabyć wyczekiwany towar - mówi Michał Rosiak z Grupy AdRetail.

Tylko 10 proc. ankietowanych zadeklarowało, że 5-10 proc. obniżka wystarczy, aby ich przekonać za pomocą Internetu do zakupów w sklepie stacjonarnym. Jak zaznacza Karolina Szuba, Board Member, European Operations Director w Baltonie, Polacy przyzwyczaili się już do atrakcyjnych zniżek i oczekują ich coraz częściej. Przeważnie firmy stosują tzw. pogłębienie promocji. Najpierw oferują zejście z jednego poziomu ceny, by później zwiększyć rabat, np. z 10 proc. do 60 proc. I ten zabieg jest coraz częściej wyczekiwany przez klientów.

- Ostatnio zdecydowanie mamy do czynienia z inflacją promocji. Może to wynikać z przyjętej przez wiele sklepów strategii oferowania wymiernej korzyści np. za zapisanie się do newsletter'a. Najczęściej jest to prosty rabat na pierwsze zakupy w danym sklepie, plasujący się na poziomie 5-15 proc. Dlatego zniżka rzędu 10 proc. jest już pewnym standardem, do którego klienci zdążyli się przyzwyczaić i nie wywołuje to u nich większych emocji. Chcąc zachęcić ich do zakupów, trzeba zaproponować coś więcej - stwierdza Magdalena Szarejko, kierownik działu marketingu w BBK S.A.

26 proc. badanych nie potrafi sprecyzować, jaka obniżka sprawi, że udadzą się do sklepu oddalonego od codziennej trasy lub miejsca zamieszkania. Jak tłumaczy Katarzyna Czuchaj-Łagód, w badaniu najbardziej niezdecydowani pod tym względem okazali się głównie mieszkańcy dużych miast, tych powyżej 500 tys. ludności. 52 proc. z nich odpowiedziało, że nie wie, jaki rabat przekonałby ich do wizyty w odległym sklepie. Wynika to z tego, że w większych aglomeracjach dystans do pokonania może, choć nie musi, być dłuższy i bardziej czasochłonny. Z kolei, im mniejsza była miejscowość, z której pochodził respondent, tym bardziej wykazywał on chęć zmiany miejsca zakupowego, przy niższej promocji.

- Relacja między odległością, jaką konsument musi pokonać, idąc do sklepu stacjonarnego, a wielkością rabatu gra największą rolę. Póki klient zyskuje na obniżce, jest w stanie pokonać pewien dystans po dany produkt. Dlatego, przy 50 proc. obniżce 17 proc. ankietowanych jest skłonnych nawet pojechać do sklepu oddalonego od codziennej trasy lub miejsca zamieszkania. 20-30 proc. promocja może przekonać do tego 14 proc. badanych, 30-50 proc. bonifikata zachęci 13 proc. respondentów, natomiast 10-20 proc. rabat - 12 proc. osób i 5-10 proc. upust - tylko 8 proc. uczestników badania - wylicza ekspert z Grupy AdRetail.

Jak wynika z raportu, mimo promocji, 7 proc. badanych osób i tak dokona zakupu "tam gdzie zwykle". Zdaniem Katarzyny Czuchaj-Łagód, to jest charakterystyczne podejście dla wąskiego grona konsumentów, którzy wybierają tzw. utarte ścieżki. Najtrudniej przekonać ich do zmiany nawyków zakupowych, preferowanych marek czy produktów. Korzystają ze sprawdzonych sklepów i nie szukają nowych, lepszych miejsc, które w dodatku są oddalone od ich domów czy codziennych tras.

- Jedna czwarta, czyli 25 proc. badanych nie wie, jak wysoka promocja może ich przekonać do zakupu dodatkowej rzeczy w sklepie stacjonarnym. Liczą się dla nich preferencje. Przykładowo, klient nie jada na co dzień parmezanu, ale potrzebuje 1 opakowanie do sałatki. Wówczas drugi taki sam produkt w 50 proc. promocji raczej go nie zainteresuje, bo ser leżałby w lodówce do momentu zepsucia i wyrzucenia - wyjaśnia Michał Rosiak.

Z badania można jednak wnioskować, że Polacy właściwie są skłonni kupić drugi, nieplanowany produkt w sklepie stacjonarnym, pod warunkiem, że będzie na niego promocja powyżej 5 proc. Tak odpowiedziało w sumie 65 proc. ankietowanych. Z kolei, 19 proc. respondentów skusi się na zakup, pod wpływem 50 proc. obniżki. Jak wyjaśnia ekspert z Mobile Institute, zdecydowana większość Polaków woli kupować sprytnie, czyli nabywać produkty atrakcyjne cenowo i jednocześnie dobrej jakości. A taką szansę dają im tylko odpowiednie rabaty.

- Zaledwie 17 proc. ankietowanych stwierdziło, że 50 proc. regularna promocja przekona ich do zapisania się do programu lojalnościowego marki. Jest to dość niski odsetek respondentów. W fazie projektowania badania przewidywałem minimum 30 proc. osób zainteresowanych tak dużym rabatem. Ale dla większości Polaków podawanie swoich danych personalnych markom jest wciąż nie do zaakceptowania, a tego wymagają regulaminy programów lojalnościowych. Wynik można też wyjaśnić w ten sposób, że wysoki, stały rabat kojarzy się konsumentom z produktami niskiej jakości. Kolejna możliwość jest taka, że w ich ocenie, firma ma sztucznie zawyżoną cenę, a promocja jest tylko z nazwy - analizuje Michał Rosiak.

Należy dodać, że 26 proc. badanych nie wie, jaka stała obniżka sprawi, że zapiszą się do programu lojalnościowego marki. Ale trzeba zaznaczyć, że są to osoby generalnie niezainteresowane promocyjnymi zakupami lub podchodzące do zakupów bardzo analitycznie. Według Katarzyny Czuchaj-Łagód, zapisanie się do programu lojalnościowego to dla części konsumentów pierwszy krok do "uzależnienia" od jednej marki, a tego klienci, uznający się za racjonalnych, mocno unikają. Ponadto, nie chcą oni udostępniać swoich danych osobowych. Marki powinny być zadowolone z tego, że żadna promocja nie zachęci do programu lojalnościowego zaledwie 9 proc. ankietowanych.

- Zdecydowana większość badanych osób, bo aż 62 proc., jest w stanie przystąpić do programu lojalnościowego, jeśli otrzyma rabat powyżej 5 proc. Patrząc na ten wynik można powiedzieć, że markom udaje się tworzyć oferty, które nie odstraszają konsumentów, a wręcz zachęcają ich do podjęcia interakcji. Przemawia za tym to, że rodzimi konsumenci generalnie nie lubią, gdy narzuca im się jakieś działanie. Raczej wolą sami wybierać dla siebie okazje zakupowe - podsumowuje Michał Rosiak.

Badanie "Smart Okazje - zwyczaje zakupowe Polaków 2017", zostało przeprowadzone przez Mobile Institute na zlecanie Grupy AdRetail. Partnerem przedsięwzięcia był Polski Standard Płatności, operator systemu BLIK. Dane zostały zebrane metodą CAWI, czyli za pomocą elektronicznych, responsywnych ankiet emitowanych w Internecie, na przełomie maja i czerwca br. W badaniu wzięło udział ponad 2800 osób w wieku powyżej 15 roku życia, w tym 40% kobiet i 60% mężczyzn.