Kondycja domów mediowych - syntetyczna analiza

RECMA (Research Company Evaluating the Media Agency Industry) oszacowała wartość polskiego rynku reklamy w 2014 roku na 2,716 mld euro, co oznacza wzrost o 9 proc. względem wyliczeń analityków za rok 2013 (2,489 mld euro). Firmy z pierwszej trójki w 2014 roku zarządzały budżetami o łącznej wartości ponad 1,1 mld euro. Nieznacznie wzrosło również zatrudnienie w polskich domach mediowych. Jedynie 12 domów mediowych z całego świata uzyskało ocenę A+ (outstanding). W tym wąskim gronie znalazł się ponownie jeden z liderów polskiego rankingu.

- Jeżeli chodzi o pozostałe domy mediowe ujęte w czołówce zestawienia, poza jednym, który wykazał stratę i jednym, który utrzymał obroty na niemal identycznym poziomie, wszystkie odnotowały wzrost obrotów - wskazuje Rafał Sobiczewski z ZenithOptimedia Group, komentując ranking domów mediowych RECMA.

Użytkownicy internetu, których z każdym rokiem przybywa, z coraz większą intensywnością przeglądają treści dostępne online. To sprawia, że wzrasta potencjał tego rynku. Zapotrzebowanie na interaktywną treść dostępną w sieci stwarza dla domów mediowych możliwości rozwoju, a jednocześnie jest motorem napędzającym inwestycje w zaplecze contentowe. Nie bez znaczenia pozostaje fakt, że granica między reklamą telewizyjną a internetową stopniowo zaciera się, jak ocenia Paweł Linke z Media Impact Polska, co znajdzie swoje odzwierciedlenie w przepływie budżetów reklamowych pomiędzy tymi sektorami.

Według autorów badania "Perspektywy rozwojowe reklamy online w 2014 roku" całkowity udział reklamy internetowej w budżetach marketingowych wzrósł w ciągu ostatnich 5 lat z poziomu 10 proc. do 25 proc. w tym roku. Tym samym reklama internetowa umocniła się na drugim miejscu po reklamie telewizyjnej w skali wydatków ponoszonych na działania marketingowe. Włodzimierz Schmidt z IAB Polska ocenia, że wydatki na reklamę interaktywną online w kolejnych latach nadal będą rosły. Już w 2013 roku wyniosły one według szacunków IAB Polska oraz PwC Adex ponad 850 mln złotych, stanowiąc 35 proc. udziału w wydatkach na reklamę internetową. Oznacza to wzrost rzędu 10,2 proc. w stosunku do roku 2012. W ubiegłym roku natomiast wydatki rosły szybciej niż cały rynek - wskazują analitycy.

W opinii ekspertów branża mediowa będzie nadal dynamicznie rozwijać się w kierunku zastosowań kompleksowych dla swoich klientów. Mowa tu zarówno o procesach optymalizacji witryn www, jak i budowaniu i udoskonalaniu treści content marketingowych przeznaczonych dla użytkowników internetu. O rozwoju witryny w równym stopniu będą decydować dedykowana promocja SEO/SEM oraz zwiększające się znaczenie mediów społecznościowych. Już teraz liderzy rankingów mocno inwestują w technologie, czego przykładem jest zainteresowanie zautomatyzowanym systemem zakupu i sprzedaży reklam w sieci, czyli programmaticiem. Opiera się on na automatycznej analizie danych przy wykorzystaniu protokołu Real-Time Bidding (aukcji w czasie rzeczywistym).

Z kolei, jak wskazują autorzy raportu "Agencje reklamowe i domy mediowe 2014", który został opracowany na podstawie badania Millward Brown SMG/KRC na początku ubiegłego roku, znaczne obniżki cen reklam telewizyjnych wywołały prawdziwy boom na ich zakup. Analitycy z RECMA podali, że w ubiegłym roku przeprowadzono w naszym kraju ponad sto przetargów na zakup kampanii telewizyjnych, przy czym drugi w kolejności z badanych rynków miał ich blisko połowę mniej. Agencje wiele na tym straciły, ponieważ, jak podkreślają autorzy raportu, gorączka niskich cen nie pozostawiła domom mediowym wiele czasu na planowanie i właściwą estymację ryzyka, co pociągnęło za sobą negatywne skutki finansowe zarówno dla nich, jak i ich klientów.

Przepływ środków w ramach budżetów nie pozostaje bez wpływu również na poziom wynagrodzeń ich pracowników, chociaż próżno szukać tu znaczących wzrostów. Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR w ubiegłorocznym raporcie dotyczącym płac w domach mediowych odnotowało przeciętny wzrost wynagrodzeń w agencjach mediowych pomiędzy 2013 a 2014 rokiem o 2,7 proc., przy czym dotyczyły one jedynie 51 proc. stanowisk. Porównywane wynagrodzenie całkowite obejmowało stawki zasadnicze oraz premie i nagrody. W opublikowanej w tym roku edycji raportu czytamy, że dwie trzecie spośród badanych firm zakończyło 2014 rok, nieznacznie zwiększając przychody lub utrzymując je na poziomie z 2013 roku. Liczba zleceń na rynku rosła szybciej. Ponad 80 proc. firm deklarowało natomiast wzrost lub utrzymanie pozycji.

Źródło: Semahead