Nowy trend w handlu: Frontem do sędziwego klienta

Balkoniki można kupić w markecie budowlanym. Laski i telefony komórkowe z dużymi klawiszami mają w swoim asortymencie dyskonterzy. Handel w Niemczech odkrywa nową grupę docelową: seniorów.

- Są oni dla handlu niesłychanie ważni, bo jest zbyt mało młodych klientów - zaznacza specjalista ds. marketingu segmentu seniorów Gundolf Meyer-Hentschel.

Faktem jest, że Niemcy się starzeją. Już dzisiaj co 5. mieszkaniec RFN ma 65 lat lub więcej. Według prognoz Federalnego Urzędu Statystycznego, za 10 lat będzie to już co 4. osoba.

Prezes Federalnego Zrzeszenia Handlu Detalicznego (HDE) Stefan Genth uważa, że rozwój demograficzny jest "ogromnym wyzwaniem" dla handlu.

Firmy muszą dopasować do tego zjawiska swoje modele biznesowe, a w strategiach uwzględnić czynniki demograficzne. Dotyczy to zarówno asortymentu oferowanych towarów i usług, jak i podejścia do klienta.

Aldi Nord już reaguje: w tym miesiącu miał w swoich ofertach balkoniki, siedziska do wanny z odpowiednimi uchwytami i laski.

Dyskonter musiał przy tej okazji stwierdzić, że ten segment towarów nie jest taki prosty. Balkoniki jeszcze nie zniknęły z półek, a już ich producent Aspiria wzywał klientów do zwracania towaru. Tysiące rolatorów miało wadliwą konstrukcję. Jeden z pasków, o które mógł się oprzeć użytkownik, mógł się urwać - ostrzegała firma.

Lecz takie jedno potknięcie nie powstrzyma coraz większej liczby ofert dla klientów w starszym wieku. Także markety budowlane Globus już od dłuższego czasu robią konkurencję sklepom ze sprzętem rehabilitacyjnym i ortopedycznym, oferując balkoniki, podwyższone sedesy i podnośniki wannowe. O skuterach z elektrycznym napędem nie wspominając. U Lidla balkoniki można nabyć tylko w sklepie internetowym.

W opinii eksperta marketingowego Meyer-Henschela, taki trend jest korzystny z dwóch względów: Z jednej strony dyskonterzy i markety budowlane przez swoje udziały na rynku są liczącymi się odbiorcami takich towarów i mają zupełnie inne ceny niż małe sklepy ze sprzętem rehabilitacyjnym. Równie ważne jest jednak, że w ten sposób drastycznie obniża się psychologiczną barierę przed zakupem tego rodzaju sprzętu. Nie ma już mowy o żadnej stygmatyzacji, bo klientów przybywa.

Niektórzy handlowcy już od jakiegoś czasu są nastawieni na nową klientelę. Sieć odzieżowa Adler świadomie koncentruje się na dojrzałych i wiernych klientach z grupy wiekowej 45+ i odnosi sukcesy. Podczas gdy generalnie branża odzieżowa narzekała na słabe obroty w 2014 r., obroty i zyski Adlera rosły.

Firma robi sporo, by klient był zadowolony. - U nas przymierzalnie są nieco większe, kąciki wypoczynku nieco spokojniejsze, a ceny napisane większymi cyframi - wyliczał szef Adlera Lothar Schaefer w wywiadzie dla fachowego czasopisma "Der Handel".

- U nas rozmiar 40 to właściwie rozmiar 42. Nazywamy to numeracją z komplementem - podkreślał.

Ale seniorzy nie należą do łatwych klientów. - W podeszłym wieku ludzie właściwie już wszystko mają i tak dużo nie potrzebują - zaznacza ekspert marketingowy Meyer-Henschel. Dlatego sprzedawcy muszą się trochę wysilić, by przekonać takiego klienta, że może nabyć coś lepszego, niż to, co mu do tej pory służyło. I obowiązuje jedna, naczelna zasada: W żadnym wypadku nie wolno przypominać seniorom o ich podeszłym wieku.

Specjaliści od marketingu wymyślili już nawet dla handlu nowy certyfikat "zakupów przyjaznych dla wszystkich generacji", który ma pomóc sklepom i handlowcom w dopasowaniu się do demograficznych przemian. Czy alejki między regałami sklepowymi są dość szerokie dla seniora z balkonikiem albo matki z wózkiem dziecięcym? Czy ceny są wystarczająco czytelne? Czy w sklepie jest gdzie na chwilę przysiąść?

Ponad 7500 sklepów już uzyskało taki certyfikat. Ale zdaniem specjalistów od marketingu to dopiero pierwszy krok. Handlowcy muszą postarać się także o koncepcję, jak adresować swoją ofertę bezpośrednio do seniorów. - Handel ma jeszcze bardzo dużo do zrobienia - podkreśla Meyer-Henschel.

dpa / Małgorzata Matzke, Redakcja Polska Deutsche Welle