All about me, czyli jak zmienia się postrzeganie dbania o siebie i jak to wpływa na biznes branży Beauty

Coraz większą uwagę zwracamy na dbanie o potrzeby swojego ciała, również w ujęciu pielęgnacji kosmetycznej, chętniej także sięgamy po produkty, które najlepiej odpowiadają na nasze potrzeby. Jesteśmy ich w większym stopniu świadome i świadomi, a także nie boimy się wymagać konkretnych rzeczy od marek. Przedstawiciele Generacji Z potrafią zrezygnować z produktów danej firmy tylko dlatego, że ta nie podziela ich światopoglądu. Efekt? Wzrost zainteresowania personalizacją.

Jak wynika z raportu "Branża Kosmetyczna - Pozycja międzynarodowa polskich producentów i prognozy rozwoju rynku do 2026 r." opublikowanego przez Bank Polski w styczniu 2023 r., w drugim roku trwania pandemii COVID-19 branża ta odnotowała wzrost sprzedaży, co kontrastuje z negatywnymi tendencjami w innych sektorach (np. rynek obuwia^[1]). Statystyki firmy Statista wskazują, że sprzedaż kosmetyków na świecie w 2022 roku osiągnęła rekordowe 552 mld EUR i było to o blisko 17 proc. więcej r/r. Wzrost ten jest napędzany głównie przez segment kosmetyków do pielęgnacji osobistej (48,2 proc.), którego sprzedaż w 2023 roku w Polsce jest szacowana na 2,5 mld EUR. Szacuje się, że w 2023 roku mieszkaniec Polski wydał na kosmetyki średnio nieco ponad 125 EUR. Prognozowany jest wzrost tej kwoty do powyżej 165 EUR w 2028 roku. Jak wynika z analiz, w latach 2023-2028 segmentem rynku o najwyższym średnim rocznym tempie wzrostu będą kosmetyki do makijażu^[2].

Polska w roku 2022 zajmowała także wysoką pozycję - 14. miejsce wśród światowych eksporterów kosmetyków, a dynamika wzrostu rynku jest zauważalna^[3]. Największy udział (35,9 proc.) w polskim eksporcie kosmetyków w 2022 miała kategoria preparatów do upiększania i pielęgnacji skóry, a głównymi kierunkami eksportowymi dla polskich producentów w roku 2022 były kraje europejskie (Niemcy, Czechy, Wielka Brytania i Belgia). Jednakże, wyzwania, takie jak konflikt na Ukrainie, wzrost kosztów produkcji, transportu oraz surowców, a także konieczność dostosowania się do zmieniających się regulacji, mogą wpłynąć na przyszłą pozycję polskich producentów. Nie bez znaczenia ma również sytuacja finansowa Polaków, która może także wywierać presję na marże i ceny końcowe produktów.

Mimo to, jak wynika z danych Nielsena, rok 2023 branża kosmetyczna rozpoczęła wzrostami, opierając się obiektywnym trudnościom. Zadziałał tzw. "efekt szminki" - zwiększa się grupa osób, które korzystają z kosmetyków. Sięgały po nie zarówno osoby starsze (silversi) oraz młodsze. Ważną grupą docelową dla producentów stają się także mężczyźni.

Wzrosty rynkowe idą w parze z rosnącym w 2023 roku w Polsce trendem konsumenckim All about Me, który wg badania GfK “GfK Consumer Life®: TrendKey 2023" zajmuje 1 miejsce. Aż 5 proc. polskich konsumentów lubi kupować produkty dostosowane do ich indywidualnych potrzeb. Wyróżniamy się pod tym względem na tle świata, gdzie ten trend w ostatnich latach odnotował spadki. Polacy przyznają, że lubią się rozpieszczać kosmetycznymi przyjemnościami, dbać o siebie i oczekują, że produkty kosmetyczne będą odpowiedzią na te ich potrzeby. Trend All about me ma nie tylko odzwierciedlać zmiany w sposobie postrzegania dbania o siebie, ale również napędzać innowacje i rozwój w branży kosmetycznej, otwierając drogę do bardziej spersonalizowanych rozwiązań. Ta elastyczność pozwala klientom między innymi na samodzielne tworzenie produktów, które idealnie odpowiadają ich indywidualnym potrzebom, co w efekcie przekłada się na większe zadowolenie i lojalność wobec marki.

Personalizacja staje się kluczowym elementem w branży kosmetycznej, gdzie konsumenci poszukują produktów, które idealnie pasują do ich indywidualnych potrzeb. To właśnie na tej zasadzie działają innowacyjne marki, takie jak np. Me All About Me (MAAM), które oferują możliwość dostosowania produktów do aktualnych potrzeb i oczekiwań klientów poprzez kombinację bazowych produktów z boosterami o skoncentrowanym działaniu. W ten sposób konsumenci mają kontrolę nad tym, co nakładają na swoją skórę i włosy, a kosmetyki stają się nie tylko produktami do poprawy wyglądu, ale również sposobem na podkreślenie swojego indywidualnego i niepowtarzalnego "ja".

- Polacy oczekują, że marki będą traktować ich jak jednostki, a nie stereotypy. 53 proc. z nas lubi kupować produkty, które mogą być dopasowane do naszych potrzeb. 34 proc. jest przekonana, że ich indywidualny styl wyraża poprzez to, co kupują i jak wyglądają. Dlatego ważne jest, aby w komunikacji marki starały się trafić do nas jako jednostek, a nie jako całej grupy docelowej. Obecnie wybierając i kupując produkt, chcemy także sprawić sobie przyjemność i poczuć się dobrze. Personalizacja to również wyrażanie siebie. Wielu konsumentów chętnie dzieli się swoimi pozytywnymi doświadczeniami z markami na portalach społecznościowych lub wysyłając swoja opinie o produkcie. 28 proc. z nas dokłada także specjalnych starań, aby powiedzieć innym o produktach i usługach, które bardzo nam odpowiadają. Każda marka powinna więc specjalnie zatroszczyć się o to, aby mieć jak najwięcej własnych zadowolonych konsumentów - mówi Agnieszka Szlaska-Bąk, Client Business Partner GfK- an NIQ company.

Klienci branży kosmetycznej wyprzedzają innych konsumentów w zakresie poszukiwania opinii innych użytkowników oraz rekomendacji, jak i tworzenia własnych treści o produktach. Social media stały się w tym zakresie najbardziej dostępną i zasięgową bazą wiedzy, z której konsumenci korzystają w poszukiwaniu informacji. Wzrost popularności mediów społecznościowych sprawił z kolei, że stały się one nieodłącznym elementem strategii komunikacji niemal każdej marki, co przyniosło im wymierne korzyści.

Aż 45 proc. kupujących produkty kosmetyczne przed podjęciem decyzji sprawdza w internecie opinie innych osób. Marki mają tego świadomość - doskonale wiedzą, iż ich followersi są jednym z najlepszych nośników reklamy. Jeszcze lepiej w tym zakresie działają liderzy opinii i wypływowi influencerzy. Metodą promocji stają się ponadto konkursy i rozdawanie darmowych próbników produktów kosmetycznych.

- Niezaprzeczalnie media społecznościowe zmieniły trendy kosmetyczne na całym świecie, a cyfrowa rewolucja dała początek nowemu rodzajowi influencerów zajmujących się urodą, zmieniając nasze przyzwyczajenia i wpływając mocno na to, co kupujemy. To dzięki mediom społecznościowym, a także influencerkom i influencerom branża beauty obecnie ma się tak dobrze. W Labconie doskonale wiemy, jaką rolę w cyfrowym świecie odgrywają media społecznościowe i aktywność influencerów. Dlatego stawiamy na Advocacy, które pozwala zapewnić synergię między działaniami wizerunkowymi, contentowymi i mediowymi, umożliwiając markom budować jednocześnie zasięg i spójność wizerunkową. Nie możemy zapomnieć również o platformie TikTok, która szturmem podbiła ten świat, prezentując np. zastosowanie błyszczyków do ust, czy makijaż oczu. Viralowe filmy z TikToka mogą z dnia na dzień sprawić, że produkt kosmetyczny stanie się sławny, co często prowadzi do jego wyprzedania w ciągu kilku godzin - mówi Marta Łysiak, Managing Director w Labcon.

Nie bez znaczenia dla tej branży ma także rozwój e-commerce oraz globalizacja, które powodują niespotykaną do tej pory dostępność - wystarczy kliknąć "Kup". Te czynniki zapewniają branży mimo wszystko stabilny wzrost. W 2023 r. 17,7 proc. przychodów ze sprzedaży kosmetyków pochodziło ze sklepów online, w 2027 r. ma być to już 29,1 proc. Jak wynika z przytoczonego raportu Banku Polskiego, prognozy przewidują, że dynamika wzrostu światowego rynku kosmetycznego w latach 2023-2026 będzie wynosić prawie 5 proc. rocznie.

Jak wynika z kolei z raportu firmy Future Mind "Młodzi vs Mobile. Wpatrzeni w ekran, czyli o młodych Polakach i technologii mobilnej", co szósty Polak z grupy wiekowej 15-20 lat uważa, że bycie częścią społeczności ulubionej marki jest ważne i aż 80 proc. z nich czasami kupuje produkty polecane na grupach w mediach społecznościowych. Z jednej strony zatem chcemy (zwłaszcza młodzi Polacy w wieku 15-20 lat) być traktowani jako unikalne jednostki, ale potrzeba przynależności do grupy, o tych samych zainteresowaniach nie słabnie i może być skutecznie wykorzystywana w marketingu marek, również kosmetycznych.

Ponadto należy zauważyć, że kosmetyki są coraz bardziej zintegrowane z technologią. Rozwój sztucznej inteligencji (AI), wirtualnej rzeczywistość (VR) oraz rozszerzonej rzeczywistość (AR) stają się także powszechniejszym narzędziem w branży kosmetycznej, umożliwiając konsumentom wirtualne przetestowanie produktów przed zakupem. Takie innowacje, jak aplikacje mobilne z funkcją wirtualnego makijażu pozwalają klientom eksperymentować z różnymi kolorami i stylami bez konieczności odwiedzania sklepów stacjonarnych. Wizualizacja efektu danego kosmetyku na twarzy za pomocą aparatu w telefonie komórkowym? Czemu nie!

- Wirtualny makijaż staje się standardem stosowanym przez marki, a nie tylko trendem i eksperymentem. Za pomocą aplikacji możemy już nie tylko dobrać makijaż, ale także przeprowadzić analizę skóry nie wychodząc z domu. Marki chcą tworzyć wśród swoich konsumentów nowe doświadczenia zakupowe, a także szukać sposobności do stworzenia oryginalnego na tle konkurencji contentu. Wraz z rozwojem AI będziemy widzieli coraz to nowe funkcjonalności i szerszy zakres analiz oraz doradztwa takich aplikacji. Dlatego to, co najlepsze w kontekście konsumentów jeszcze przed nami - dodaje Marta Łysiak, Managing Director w Labcon.

Rosnące zainteresowanie personalizacją staje się kluczowym czynnikiem kształtującym współczesną branżę kosmetyczną. Polskie firmy są na to gotowe, trend All about me jest wyraźnie dostrzegalny na naszym rynku. W połączeniu z wysoką jakością i konkurencyjną ceną polskich produktów oraz elastycznością w dostosowywaniu asortymentu do zmieniających się potrzeb i oczekiwań klientów, a także dobrą kondycją finansową sprzyjającą inwestycjom, polską branżę kosmetyczną czekają raczej stabilne lata.

Niemniej jednak należy mieć na uwadze ryzyko dalszego wzrostu cen i ograniczenia wydatków konsumpcyjnych, dlatego polskie marki wciąż powinny czujnie śledzić potrzeby klientów i natychmiast na nie odpowiadać, by nie wypaść z gry. Które marki poradziły sobie w tych aspektach najlepiej w 2023 roku? O tym przekonamy się już 6 czerwca podczas wręczenia nagród 3. polskiej edycji Best Brands Poland. Kto otrzyma "Oscara Marketingu" w kategorii Beauty & Self-Care Brand, czyli nagrodzie przyznawanej marce, która nie tylko odniosła sukces na rynku, ale również inspiruje i odpowiada na potrzeby swoich klientów, umożliwiając im wyrażenie siebie, a także poprawia samopoczucie i dostarcza poczucia luksusu. To okaże się już wkrótce.

Wśród TOP 10 w kategorii Best Beauty & Self-Care Brand nominowane do “Oscara Marketingu" zostały marki: Dove (Body Care), Ziaja (Face Care), Philips (Small Personal Appliances), Maybelline (Make Up), Nivea (Face Care), Head and Shoulders (Hair Care), OnlyBio (Hair Care), Oral-B (Small Personal Appliances), Eveline (Makeup), a także L’Oréal (Make up).

^[1] https://www.pkobp.pl/centrum-analiz/analizy-sektorowe/handel/rynek-obuwia-pod-znacznym-wplywem-covid19/

^[2] https://centrumanaliz.pkobp.pl/analizy-sektorowe/branza-kosmetyczna-sytuacja-biezaca-i-prognozy-rozwoju-rynku-do-2028

^[3] https://centrumanaliz.pkobp.pl/analizy-sektorowe/branza-kosmetyczna-sytuacja-biezaca-i-prognozy-rozwoju-rynku-do-2028