Oszczędny i impulsywny. Cyfrowy i tradycyjny. Jak odkodować paradoks konsumenta w 2026 roku?

Wyobraź sobie konsumenta, który przez kwadrans porównuje ceny keczupu w trzech aplikacjach, a pół godziny później bez mrugnięcia okiem dodaje do koszyka blender, bo polecił go twórca, którego ogląda od roku. To nie jest sprzeczność. To portret przeciętnego polskiego kupującego w 2026 roku.

Badanie Best Brands Poland 2026, zrealizowane przez NIQ na próbie 8000 konsumentów, pokazuje, że za tym pozornym dualizmem kryje się głęboko zakorzeniona logika. Polacy nie są ani czysto racjonalni, ani czysto emocjonalni. Są selektywni. Kalkulują tam, gdzie czują, że stawką są pieniądze i ufają emocjom tam, gdzie stawką jest tożsamość.

To rozróżnienie ma fundamentalne znaczenie dla każdej marki walczącej o uwagę na polskim rynku. Strategie zbudowane wyłącznie na cenie przegrywają z lojalnością. Strategie oparte wyłącznie na wizerunku rozbijają się o codzienną kalkulację. Wygrywają marki, które potrafią mówić obydwoma językami jednocześnie.

Dodatkowe dane z raportu Commerce Trends Intelligence przygotowanego przez NIQ malują obraz rynku w głębokiej transformacji. Region Europy Środkowo-Wschodniej jest już globalnym liderem e-commerce'u w elektronice - w tej kategorii 43% przychodów generuje internet. Ale w kategorii FMCG Polska wygląda jak inna planeta, gdyż cyfrowy kanał odpowiada za zaledwie 0,7% sprzedaży.

Sieciowa sprzedaż artykułów pierwszej potrzeby rośnie w Europie Wschodniej w tempie 16,1% rok do roku. Nie ma powodu, by Polska miała trwale odbiegać od tego trendu, a jest kilka przyczyn, by sądzić, że gdy większa liczba Polaków przekona się do zakupów spożywczych online, ich popularność będzie rosła bardzo szybko. Kluczowe pytanie dla detalistów nie brzmi już "czy", ale "kiedy" oraz "czy zdążę się przygotować".

Tradycyjna ścieżka zakupowa, która prowadzi od reklamy, wyszukiwarki, sklepu do koszyka i płatności miała kilkanaście kroków i tyle samo punktów, w których klient mógł się rozmyślić. Social commerce skraca tę drogę do minimum. Widzisz, chcesz, kupujesz. Bez zmiany aplikacji, bez wpisywania danych, bez przerwy w oglądaniu. Tak działa dziś TikTok Shop i discovery commerce - odkrywanie produktów i zakup dzieją się w tym samym miejscu, w tym samym momencie, bez wychodzenia z aplikacji. Przez to content staje się pełnoprawnym elementem procesu sprzedaży i zamienia uwagę w realny zakup. Dla marek oznacza to konieczność przejścia z myślenia kampanijnego na myślenie systemowe. Takie, w którym technologia, dane, produkt i content współpracują w jednym, spójnym środowisku.

Według globalnego badania Consumer Outlook przeprowadzonego przez NIQ, ten model napędza bezpośrednie transakcje u 53% konsumentów na świecie. W Europie Wschodniej wskaźnik ten wynosi 35% i wciąż rośnie. TikTok Shop, który zadebiutował na polskim rynku 15 czerwca 2026 roku ma ambicję, by stać się głównym kanałem tej transformacji w Polsce.

Polski konsument jest świadomy cenowo i dokładnie analizuje oferty, ale jednocześnie pozostaje otwarty na inspiracje zakupowe, szczególnie gdy trafia na autentyczne i wiarygodne treści wideo. Naszym zadaniem nie jest wybieranie między racjonalnością a emocją. Jest nim budowanie pomostu między nimi. TikTok Shop domyka transakcję w momencie, gdy chęć zakupu jest najsilniejsza - bez żadnego tarcia, bez opuszczania aplikacji. Dla marek to szansa, by natychmiast przekuwać zaangażowanie w mierzalny wynik biznesowy, godząc pragmatyzm klienta z jego potrzebą rozrywki i autentyczności. W realiach 2026 roku rozrywka i sprzedaż muszą stać się jednym budżetem

---

Dla marek oznacza to przesunięcie punktu ciężkości nie od reklamy do sprzedaży, ale od rozrywki do transakcji. Content przestaje być kosztem wejścia, staje się kanałem sprzedaży. Twórca internetowy przestaje być nośnikiem zasięgu, a staje się sprzedawcą. Group One, organizator badania i rankingu Best Brands w Polsce, jako pierwszy oficjalny TikTok Shop Partner w naszym kraju, połączył technologiczne zaplecze SalesTube z doświadczeniem agencji Labcon w obszarze livestreamów sprzedażowych i contentu na platformę. To model end-to-end: od strategii przez produkcję treści, po analitykę transakcji.

TikTok Shop to zmiana fundamentalna, ale dotyczy jednego kanału. Problem pojawia się, gdy spojrzymy szerzej. Ten sam konsument, który kupił przez TikToka w środę, w piątek wchodzi do sklepu stacjonarnego, a w niedzielę przegląda promocje w aplikacji. Dla niego to jeden zakupowy świat. Dla większości marek trzy osobne, niezsynchronizowane systemy, które ze sobą nie rozmawiają. Marka widzi fragmenty, nie całość, a w efekcie reaguje z opóźnieniem, albo nie reaguje wcale.

To jest luka, którą wypełniają systemy omnichannelowe nowej generacji, integrując dane behawioralne ze wszystkich kanałów w czasie rzeczywistym i pozwalając marketerom reagować wtedy, gdy klient jest gotowy, a nie wtedy, gdy system to umożliwia.

"Rola technologii reklamowej nie polega dziś na zwiększaniu komunikacji, ale na precyzyjnym rozpoznaniu momentu, w którym marka może być dla klienta naprawdę użyteczna i wspiera decyzję zakupową. Komunikat powinien pojawić się więc tam, gdzie klient jest tym zainteresowany : w aplikacji, social mediach, w sklepie online albo przy fizycznej półce. Dlatego spójne połączenie kanałów, danych i kontekstu nie jest już luksusem dużych marek. To warunek obrony marży i realnej efektywności kampanii." - mówi Ania Gruszka, Chief Growth Officer w adQuery, firmie, która dostarcza systemy do obsługi spójnych kampanii omnichannel, łącząc dane behawioralne z kontekstem zakupowym. Efektem jest komunikacja, która pojawia się we właściwym miejscu i czasie bez natłoku bodźców, które skutecznie zniechęcają do marki, zamiast do niej przyciągać.

To oznacza fundamentalne przesunięcie w tym, czym technologia reklamowa jest obecnie dla marki. Przestaje ona być narzędziem dystrybucji komunikatów, a staje się systemem zarządzania relacją z klientem w czasie rzeczywistym. Różnica jest zasadnicza. Zamiast pytać "gdzie wyświetlić reklamę?", marka zaczyna pytać "w którym momencie ścieżki klienta mój komunikat ma największą wartość?". To pytanie zmienia nie tylko media plan, ale cały sposób myślenia o całym budżecie marketingowym.

"W ostatnich latach marketing nauczył się perfekcyjnie egzekwować kampanie. Mamy więcej danych, więcej narzędzi i więcej automatyzacji niż kiedykolwiek wcześniej. A jednak wzrost wielu firm jest nadal nieprzewidywalny. Dlaczego? Bo wzrost nie zależy od egzekucji. Zależy od decyzji. Dlatego w Group One skupiamy się dziś na projektowaniu systemów decyzyjnych, które pomagają organizacjom podejmować lepsze decyzje biznesowe, szybciej. To jest idea Decision Intelligence i przyszłość marketingu" - dodaje Kamil Wiszowaty, Chief Business Officer w Group One

Na horyzoncie widać też zmiany w decyzjach zakupowych samych konsumentów, a dokładniej w tym, jak będzie wyglądał ich proces decyzyjny. Dla firm i marek to będzie z kolei decyzja o zmianie - do kogo się komunikować? Długofalowe prognozy NIQ wskazują kierunek, który jeszcze kilka lat temu brzmiałby jak science fiction: zakupy będą delegowane autonomicznym asystentom AI.

Już 51% konsumentów na świecie deklaruje zainteresowanie narzędziami AI do automatycznego zarządzania zakupami domowymi. 40% pozwoliłoby cyfrowym platformom podejmować decyzje zakupowe w ich imieniu (NIQ Consumer Outlook 2025). To oznacza, że przyszłym klientem marki może nie być człowiek, ale algorytm, który zarządza lodówką i automatycznie uzupełnia zapasy. AI asystent nie da się uwieść atrakcyjną reklamą, ale można zbudować jego zaufanie do rekomendacji marki wcześniej, poprzez dobrze zaprojektowaną komunikację i budowę całego systemu reputacji marki oraz takie dane historyczne, które sprawią, że to właśnie ona trafi do koszyka asystenta.

Obecne trendy pokazują, że przyszłość handlu należy do podmiotów łączących zaawansowaną inżynierię danych z empatią i ludzkim podejściem. Marki, które wygrają dekadę 2026-2036, już teraz inwestują w architekturę danych i relację z klientem nie po to, żeby sprzedać dziś, ale żeby być wybranymi automatycznie jutro. Technologia stanie się niewidoczna. Zostanie tylko zaufanie.

Best Brands to prestiżowy i unikalny ranking, gala oraz niezależna międzynarodowa nagroda w obszarze marketingu, tzw. Oscary Marketingu, która docenia najsilniejsze marki na polskim rynku oraz tych, którzy stoją za ich sukcesem. Badanie Best Brands realizowane przez NIQ, jednego z globalnych liderów w dziedzinie analityki danych, mierzy siłę marek obecnych na polskim rynku. Ranking, zainicjowany ponad 20 lat temu w Monachium przez Serviceplan Group, został zaprezentowany w Polsce w maju 2026 roku po raz piąty. Inicjatorem badania, niezależnego rankingu i gali Best Brands Poland jest największa polska grupa martech, Group One.