Czy z tym nowym systemem produkcji i konsumpcji daje się pogodzić to, że żyliśmy - i nadal żyjemy - w kapitalizmie doświadczeń (experience capitalism)?
Experience capitalism. Czy same emocje wystarczą, by napędzać handel?
Pojęcie to opisuje coś bardzo prostego: nie kupujemy samych rzeczy. Kupujemy przeżycie, emocję, wspomnienie, status, rytuał, opowieść o sobie samych.
Restauracja sprzedaje nie tylko kolację, hotel nie tylko łóżko, a zegarek to nie urządzenie do sprawdzania godziny. Linia lotnicza sprzedaje przygodę, a nie tylko miejsce w samolocie. Kawiarnia, oprócz kawy, sprzedaje chwilę relaksu i polubienie samego siebie, a także popatrzenie się na innych. Być może nawet sprzedaje w ten sposób zalążek tego, co nazywamy relacją. To kolejne słowo zawłaszczone przez język marketingu, ale mające swój sens także poza nim.
Czy same emocje wystarczą, by napędzać handel? Na pewno nie.
Wyzwanie to asymetria wiedzy, zwłaszcza w przypadku złożonych produktów. Weźmy wyroby należące do tak zwanego rynku dóbr luksusowych, na przykład jubilerskie. Klient widzi blask. Profesjonalista widzi szlif, inkluzje, czystość, obróbkę, syntetyczność, rekonstrukcję, imitację, stan oprawy, jakość wykonania i ryzyko naprawy. Ale klient też już wie, że istnieją kamienie laboratoryjne. Tyle że nie potrafi odróżniać i nie potrafi ocenić właściwości. Nawet profesjonalista musi dziś dysponować specjalistycznym sprzętem. Lupa, latareczka i oko to narzędzia niewystarczające.
Ekonomia doświadczeń
W ekonomii doświadczeń liczą się nadal aspekty racjonalne. Brak płynnych rynków wyceny w wielu segmentach, w których kluczowe jest doświadczenie emocjonalne, to kolejna bariera dla zwiększania skali obrotów. Tego akurat problemu nie mają na przykład emitenci instrumentów finansowych, bo kilkaset lat temu wynaleziono giełdy. Notabene to fascynujące, jak wiele wynalazków zostało złożonych do lamusa, inne są kompletnie zapomniane, jeszcze inne są dziś nie do poznania - a giełdy papierów wartościowych trwają w kształcie niezmienionym co do zasadniczych cech od stuleci.
Tam, gdzie nie ma prostego rynku wyceny, a jedna strona wie znacznie więcej niż druga, na czoło najważniejszych zagadnień wychodzi zaufanie.
Zaufanie można budować, a robi się to językiem, informacją i edukacją. W ekonomii doświadczeń wszystkie te niuanse stają się cechami produktu. W codziennym życiu stykamy się z tym bez przerwy. Najczęściej - z efektami marketingowego nadużycia. Jest ono dziś bardzo łatwe i tanie do wygenerowania.
I tak dochodzę do wszechobecnego tematu, czyli do sztucznej inteligencji. Zresztą dziś dowolny felieton, artykuł, posta, książkę, film czy sztukę teatralną można stworzyć włączając w nie problem AI jako temat centralny, wątek czy kontekst, nie mówiąc o samej generacji utworu.
Doświadczenie zostało totalnie utowarowione. Doświadczenie można zaprojektować, zmistyfikować, opakować i sprzedać.
Dlatego rośnie wartość autentyczności.
Mam nadzieję, że w najbliższych latach zobaczymy w gospodarce paradoks. Im więcej treści, obrazów, analiz i usług będzie generowanych automatycznie, tym większą premię otrzymają te obszary, w których ważny jest kontakt z konkretnym człowiekiem: jego doświadczenie, reputacja, gust, dotyk, pamięć, intuicja i odpowiedzialność. Może powstanie nie tyle gospodarka bez ludzi, ile gospodarka jeszcze mocniej oddzielająca to, co masowe i automatyczne, od tego, co ludzkie, autorskie i wiarygodne.
W świecie, w którym narracje będą coraz tańsze, podrożeje wiarygodność. W świecie, w którym obrazy będą coraz bardziej perfekcyjne, coraz większą wartość będzie miało to, co rzeczywiste, to znaczy podpisane przez konkretnego człowieka.
Jedna rzecz jest ważnym ostrzeżeniem dla tych, którzy korzystając z kapitalizmu doświadczeń sprzedają produkty opakowane w emocje. Otóż emocje wędrują, zmieniając obiekty, z którymi są zintegrowane. Czyli nie ma nic danego czy ustanowionego na zawsze.
Najbardziej drastyczna demonstracja tej zmiany zachodzi w Chinach. Odbywa się tam właśnie wypieranie z rynku starych europejskich marek. To tsunami, przetaczające się przez wiele branż - od motoryzacyjnej, poprzez drobniejsze dobra luksusowe (jubilerstwo, torebki, zapachy) po hotelarską. Dobre jest to, co chińskie, a zwrot w tym kierunku kojarzy się z wyzwoleniem od dyktatu białych ludzi, dotąd narzucających Chinom ich własne opowieści. Teraz lokalne opowieści są lepsze. Co oznacza, że w skrajnie technologicznym, azjatyckim świecie, wrażenia i doświadczenie nadal odgrywają ważną rolę.
Chińczycy zdają się mówić swoim własnym porzekadłem, którego pierwszy człon zabłąkał się do tytułu tego felietonu: Czy widział ktoś łabędzia bez wody? Kto stworzy łabędzia bez wody, stworzy gęś.
Europa to teraz gęś.
To jednak temat na odrębną opowieść.
Ludwik Sobolewski
Autor felietonu wyraża własne opinie i poglądy.
Śródtytuły pochodzą od redakcji.
