Sieci handlowe poważnie zmieniły strategie - lepszy dostęp do produktów BIO
W porównaniu do ub. roku liczba modułów produktów BIO w regularnie pojawiających się gazetkach wzrosła aż o ponad 220 proc. Jednocześnie sieci handlowe wyraźnie ograniczyły wydawanie publikacji prezentujących wyłącznie tego typu artykuły - i tutaj wystąpił spadek o blisko 40 proc. Całkowicie zrezygnowały z nich hurtownie. Supermarkety też mocno zmniejszyły ich udział, tj. o prawie 67 proc. Tylko hipermarkety zwiększyły nakład gazetek o tej tematyce i to o 50 proc. Sklepy publikujące takie materiały podniosły liczbę ich stron o 55 proc. Postarały się o to zarówno hipermarkety - wzrost o 55 proc., jak i supermarkety - 18 proc. Natomiast sieci convenience skróciły te oferty o prawie 64 proc.
W opinii prof. dr hab. Ewy Rembiałkowskiej ze Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, wzrost podaży i popytu na asortyment BIO sprawia, że tego typu oferty coraz częściej pojawiają się w regularnie wydawanych publikacjach promocyjnych. Prawa ekonomiczne zadecydowały o tym, że liczba modułów produktów zwiększyła się w gazetkach aż o 222,50 proc. na przestrzeni roku. Zmiana przepływu komunikatów świadczy też o dynamicznie rozwijającym się rynku. Sieci dopasowują się do istniejących trendów poprzez przekierowanie strumienia informacji.
- Klienci są coraz bardziej świadomi jakości oferowanych im towarów i chcą wiedzieć więcej o ich pochodzeniu. Podążając za trendami konsumenckimi, sieci handlowe zwiększają liczbę modułów z tymi artykułami w swoich gazetkach. Taka strategia wspiera wizerunek każdego sklepu jako dynamicznie rozwijającego się i nastawionego prozdrowotnie. Faktem jest też to, że przez ostatni rok rynek organicznych produktów bardzo się powiększył. Dlatego ich udział w publikacjach tak mocno wzrósł - zauważa Marcin Lenkiewicz, ekspert z aplikacji Zdrowe Zakupy.
Sieci ograniczyły też wydawanie odrębnych publikacji o tematyce BIO, obniżając ich liczbę o 37,50 proc. Katarzyna Grochowska z Hiper-Com Poland, wyjaśnia, że w ten sposób przeniesiono promowanie zdrowych produktów do regularnych gazetek. Taki asortyment nie jest już kierowany wyłącznie do wąskiej grupy świadomych i zamożnych klientów. Przestał być traktowany jako segment premium i teraz może dotrzeć do każdego konsumenta. Z marketingowego punktu widzenia to świetne zagranie i uzupełnienie kampanii społecznych.
- Retailerzy przekonują shopperów do tego, aby na co dzień kupowali najlepszej jakości artykuły spożywcze i kosmetyczne. Umieszczając produkty BIO w regularnych gazetkach, docierają do konsumentów, którzy wcześniej byli niezainteresowani tematycznymi publikacjami. Teraz szersze grono Polaków może zmienić swoje postrzeganie tej kategorii, np. w kontekście jej ceny czy dostępności - dodaje Marcin Lenkiewicz.
Spektakularny spadek liczby publikacji dedykowanych tego typu produktom zanotowały hurtownie, tj. o 100 proc. Supermarkety zmniejszyły ich udział o 66,67 proc., co również jest wyraźną różnicą. Zdaniem eksperta z Hiper-Com Poland, ogromny wzrost popularności ww. artykułów sprawił, że sieci przestały widzieć potrzebę publikowania odrębnych ofert i wolą prezentować tego typu asortyment w regularnych gazetkach. Towary przyjazne zdrowiu i środowisku wypierają produkty gorszej jakości. Z czasem będzie to widoczne także w innych formatach.
- Tylko hipermarkety podniosły nakład gazetek stricte z artykułami BIO. Wydają ich o połowę więcej niż przed rokiem. Z moich obserwacji wynika, że Polacy coraz chętniej kupują tego typu produkty w wielkopowierzchniowych placówkach. Na zakupy w takich sklepach przeznaczają zwykle więcej czasu i dokładnie czytają interesujące ich etykiety. Sieci inwestują w tego typu publikacje, bo one przyciągają klientów - komentuje prof. Rembiałkowska.
Gazetek dedykowanych artykułom BIO ubywa, ale zwiększono liczbę ich stron aż o 55 proc. Według eksperta z aplikacji Zdrowe Zakupy, jest to związane z tym, że tego typu asortyment rośnie w niesamowitym tempie i obejmuje coraz więcej kategorii produktowych. Sklepy komunikują, że nie jest to już nisza rynkowa. Z kolei Katarzyna Grochowska zaznacza, że sieci poszerzają swoje oferty systematycznie i dlatego mogą wydawać coraz obszerniejsze publikacje tematyczne.
- Liczba stron w gazetkach tematycznych wzrosła w hipermarketach o 55 proc., a w supermarketach o 18,18 proc. W mojej ocenie, spory udział miał w tym Carrefour, który zdecydował się na upowszechnienie produktów BIO wśród swoich klientów. Zaoferował również tego typu asortyment w najniższych cenach na rynku. Konkurencyjność mocno podkreśla w swoich ofertach promocyjnych - zwraca uwagę Marcin Lenkiewicz.
Carrefour Polska informuje, że sieć chce przełamywać bariery, które ograniczają kupowanie produktów ekologicznych. Chodzi głównie o cenę i o brak znajomości korzyści płynących z ich spożywania. W celu dotarcia do jak najszerszej grupy odbiorców pojawiły się tematyczne gazetki zarówno w hipermarketach, jak i supermarketach. Firma rozpowszechnia w nich nie tylko oferty produktowe, ale także informacje merytoryczne dotyczące wartości odżywczych tego typu żywności.
- Nie licząc hurtowni, które całkowicie zrezygnowały z gazetek tematycznych, najbardziej zmniejszyły liczbę stron w takich publikacjach sieci convenience - 63,64 proc. Ten format jest nastawiony na szybkie i łatwe zaspokajanie potrzeb zakupowych konsumentów. W ostatnim roku tego typu sklepy mogły bardziej skoncentrować się na promowaniu innych, popularnych wśród klientów, artykułów. To oczywiście nie oznacza, że ograniczyły sprzedaż ekologicznych produktów - analizuje Marcin Lenkiewicz.
Jak przewiduje Katarzyna Grochowska, z czasem wszystkie formaty zaczną ograniczać liczbę stron w gazetkach tematycznych. W końcu zupełnie z nich zrezygnują, jak uczyniły to hurtownie. Po prostu takie materiały promocyjne przestaną być potrzebne. Regularnie wydawane publikacje będą przedstawiały coraz więcej produktów BIO i EKO. To będzie konsekwencją presji wywieranej na producentach i sprzedawcach w związku z degradacją środowiska, postępującą otyłością społeczeństwa i rosnącą liczbą zachorowań m.in. na nowotwory.
Zespół analityków z Hiper-Com Poland dokonał analizy gazetek ogólnych i tych stricte z produktami BIO. Wziął pod uwagę wszystkie dostępne na rynku hipermarkety, supermarkety, sieci convenience, hurtownie, dyskonty oraz sieci cash&carry. Stwierdził również, że dwa ostatnie formaty nie wydawały publikacji dedykowanych ww. artykułom. Materiał porównawczy został zebrany za okres pierwszych pięciu miesięcy ubiegłego i tego roku.
