Reklama

Bój się i płać

Reklamowa fala strachu coraz bardziej się nakręca. I zachętom do zakupów nierzadko towarzyszą okrzyki przerażenia. Dziś, aby coś sprzedać, trzeba klienta trochę nastraszyć. Albo wykorzystać takie paskudne emocje, jak wstręt, wstyd i zazdrość. Wtedy chętniej wyciągnie portfel.

Ciemna noc, pustkowie. Złowieszcze światło księżyca pada na mężczyznę w kraciastej koszuli. Kopie dół, z boku majaczy samochód. Czy facet przywiózł nim trupa, którego zaraz pochowa? Nie, jeszcze kilka ruchów łopatą i z gliniastej ziemi wyłania się zarys nieboszczyka. Takie zmumifikowane truchło. Kopiący wskakuje do grobu, pochyla się nad ciałem. Wykonuje jakieś podejrzane ruchy, na twarzy ma uśmiech obłędu. Nekrofil? Nie, zadowolił się ściągnięciem mu spodni. Zdobycz ląduje na masce auta. Pojawia się napis: Levi Strauss 501. Postarzane.

Reklama

Takie mrugnięcie okiem do konsumenta, zabawa konwencją, operowanie dowcipem na granicy smaku pozwala przebić się z przekazem, sprawić, że ludzie sami będą sobie przesyłali filmik w sieci. Jednak nie tylko o to chodzi. Coraz więcej reklam, zamiast sławić szczęście, jakie stanie się naszym udziałem, jeśli zaopatrzymy się w jakiś produkt czy usługę, zaczyna grać na innych uczuciach. Tych negatywnych - lęku, wstręcie, wstydzie czy zazdrości.

Ba, okazuje się, że to strach lepiej sprzedaje markę niż tarzanie jej w lukrze. Wprawdzie w polskich reklamach jeszcze nie bardzo to widać, a te, które powstają, często zabijają prymitywizmem, ale reklamowa fala strachu już się nakręca. I zachętom do zakupów towarzyszą okrzyki przerażenia.

Komu śmierdzą stopy

O tym, że ludźmi, którzy się czegoś boją, łatwiej manipulować, wiadomo od wieków. Ale ta prosta prawda nie chciała się przebić do świata reklamy. Tam wszystko musiało być lepsze niż w prawdziwym życiu. - Jeśli chcemy skłonić człowieka do wydawania pieniędzy, trzeba go przekonać, że poczuje się lepiej, a nie gorzej. Że będzie żył w szczęściu, on i jego rodzina, że znikną kłopoty, a trawa się zazieleni - śmieje się Wojtek Walczak, strateg z firmy Melting Pot.

Klasyczne zasady, wykładane studentom na zajęciach z reklamy i marketingu, głoszą, że marka nie ma prawa źle się kojarzyć, więc należy ją sprzedawać poprzez pozytywne emocje. I wiele osób w to wierzy - wielu ludzi reklamy, ale zwłaszcza klientów. Ci bardziej przebojowi wrzucają te prawdy między bajki i wygrywają.

A propos zwycięzców. Jak opowiada prof. Andrzej Falkowski, psycholog biznesu z SWPS, pierwszy raz w historii niezwykle skutecznie wykorzystano lęk w reklamie politycznej wiele lat temu - w 1964 r., w USA - podczas starcia Lyndona B. Johnsona z Barrym Goldwaterem.

Johnson, znany z przebiegłości i bezwzględności, poprosił swojego przyjaciela, Anthony'ego Schwartza, o pomoc. Tony, który wyżywał się w eksperymentach z dźwiękiem i reklamą, stworzył dla niego spot reklamowy, który został wyemitowany tylko raz. I wcale nie w najlepszym czasie antenowym. Ale obrócił w perzynę szanse Goldwatera i dał Johnsonowi największe w historii Stanów zwycięstwo wyborcze.

Za jego kandydaturą oddano 61 proc. głosów. A wszystko przez "Daisy Girl" - "Stokrotkę". Prościutki przekaz: wyborcy zobaczyli na nasłonecznionej łące jasnowłosą dziewczynkę z piegami. Wyrywa płatki, licząc je, myląc się po dziecinnemu, wzruszając widzów cienkim głosikiem. I nagle jej głos zamienia się w głos męski, stalowy... Kiedy wyliczanie dochodzi do zera, obraz łąki przesłania atomowy grzyb. A gdy ogień już wszystko pochłonie, na czarnym tle można przeczytać: "Głosuj na Johnsona".

To reklama negatywna, często później stosowana w polityce (vide: "Oni pójdą na wybory", w której sztab wyborczy Platformy Obywatelskiej mobilizował swoich potencjalnych zwolenników pokazując "straszny" elektorat PiS). Niemniej "Stokrotka" zawierała wszystkie elementy, jakie powinien posiadać reklamowy przekaz opierający się na lęku, aby był skuteczny. - Przedstawia zagrożenie, jego przyczynę oraz sposób na uniknięcie złego - tłumaczy prof. Falkowski.

Bo człowiek, jego psychika, jest tak skonstruowany, że zrobi wszystko, by uniknąć straty czy szkody. Tak ma już to ewolucyjnie wszczepione, że wobec potencjalnego, nawet problematycznego zagrożenia wzmaga czujność. I nie chodzi tylko o podstawowe kwestie, jak życie i zdrowie, ale również kwestie ekonomiczne czy bytowe. Mówi o tym m.in. teoria perspektywy autorstwa Daniela Kahnemana i Amosa Tversky'ego, tłumacząca podejmowanie przez ludzi decyzji w warunkach ryzyka.

Jesteśmy o wiele bardziej wrażliwi na stratę niż ewentualny zysk. Także w tym sensie, że wizja utracenia 2 tys. zł porusza nas bardziej niż perspektywa wzbogacenia się o taką samą kwotę. Zasada ta sprawdza się także w reklamie. Jak opowiada prof. Falkowski, w USA wielkim sukcesem okazała się kampania mająca na celu spopularyzowanie kart bankowych.

Kładła nacisk nie na zalety i zyski płynące z używania "plastikowych pieniędzy", ale na zagrożenie, jakiemu poddani są ci, którzy ich nie mają (bo np. gotówkę łatwiej nam ukraść). Skuteczność takiej reklamy sprawdzili naukowcy z Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS w warunkach eksperymentalnych.

Ankietowani dostali do obejrzenia reklamy trzech fikcyjnych banków. Każdy z nich promowany był za pomocą innego sloganu - neutralnego, wykorzystującego perspektywę straty lub wykorzystującego perspektywę zysku. I okazało się, że respondenci najmocniej zapamiętali przekaz, który ich nieco postraszył.

Wprawdzie tuż po obejrzeniu spotu byli trochę mniej skłonni lubić go (a co z tym idzie - mniej lubić daną instytucję finansową) w porównaniu z innymi, ale w miarę upływu czasu negatywne emocje ulegały zatarciu. Nastąpiła, mówiąc uczenie, dysocjacja marki od źródła. Niemniej poczucie posiadanej z nią bliskości, przeświadczenie, że można na niej polegać, zostało.

Tymczasem przekazy obfitujące w pozytywne emocje są szybko zapominane. Wiemy, że coś tam było, ale trudno nam powiedzieć, czy chodziło o markę X, czy może Y. Zresztą, nie czarujmy się: w dzisiejszym świecie wszystko wygląda i działa niemal tak samo, nie ma więc sensu, aby wytężać pamięć, jeśli chodzi o szczegóły.

Ale nie tylko strach działa w taki sposób, że zmusza nas do czujności i skłania do odłożenia w pamięci czegoś, co pozwoli nam być może uratować skórę (pieniądze, zdrowie etc.). Podobnie działają także inne negatywne emocje: wstręt, wstyd, zazdrość.

Profesor Dariusz Doliński, psycholog z wrocławskiego SWPS, wspomina jedną z pierwszych reklam opartych na uczuciu wstrętu: płynu do ust Listerine. Zaczęła się ukazywać w ilustrowanych magazynach i pokazywała scenę z wesela, z druhną łapiącą bukiet rzucony przez pannę młodą. Przekaz: ona złapała bukiet, ale nigdy nie złapie narzeczonego, gdyż cierpi na halitozę. W reklamę była oczywiście wmontowana butelka specyfiku i wyjaśnienie, czym jest owa choroba, charakteryzująca się nieświeżym oddechem, zresztą wymyślona specjalnie po to, aby sprzedać płyn do płukania ust.

- To było subtelniejsze niż powiedzenie: sprawdź, czy nie śmierdzi ci z gęby - śmieje się prof. Doliński. I dodaje, że wystarczy popatrzeć na drogeryjne półki, aby się przekonać, iż takie działanie okazało się efektywne i pomogło wylansować produkt.

Podobnego triku - wzbudzenie obawy, że będziemy budzić u innych wstręt, przez co najemy się wstydu - używa się do reklamowania specyfików do stóp. Prof. Falkowski podaje kolejne przykłady: aby przekonać, że potrzebny jest nam krem do pękających pięt, musimy najpierw zderzyć się z okropnym obrazem takiej popękanej, szorstkiej skóry, niemal wylewającej się z eleganckiego sandałka. Nigdy nie chcielibyśmy, żeby nasze stopy tak wyglądały - kupujemy, stosujemy.

A jak można zachęcić do stosowania antyperspirantu do stóp? Wystarczy taki przekaz: jest mężczyzna, obok smutna kobieta. W dymku czytamy jej myśli: "Przecież obiecał kochać mnie od czubka głowy do koniuszka stóp. Ciekawe, dlaczego zmienił zdanie". Brrrrrrrr! Prawda?

Są to sytuacje, których każdy wolałby uniknąć. Zwłaszcza że dotyczą tego, w jaki sposób będziemy ocenieni przez innych, a przecież zależy nam bardzo na tym, by odbiór naszej osoby nie był negatywny. - Mają na to wpływ produkty zwane publicznymi. Także kosmetyki - dodaje Falkowski.

Każda kobieta dałaby się pokroić za to, by np. nie mieć zmarszczek. Jednak nutą, na której zagramy, może być także zazdrość. Znów niech przemówi reklama: widzimy mężczyznę na łące, czule gładzi bose stopy kobiety. Hasło: "To jest twój facet. I jego sekretarka. Ale Kalms pozwoli przetrwać gorsze kryzysy".

Dowiedz się więcej na temat: Dziennik Gazeta Prawna | reklamy | ban | strach

Reklama

Reklama

Reklama

Reklama

Strona główna INTERIA.PL

Polecamy

Dziś w Interii

Raporty specjalne

Finanse / Giełda / Podatki
Bądź na bieżąco!
Odblokuj reklamy i zyskaj nieograniczony dostęp do wszystkich treści w naszym serwisie.
Dzięki wyświetlanym reklamom korzystasz z naszego serwisu całkowicie bezpłatnie, a my możemy spełniać Twoje oczekiwania rozwijając się i poprawiając jakość naszych usług.
Odblokuj biznes.interia.pl lub zobacz instrukcję »