Reklama

Co kupujemy najczęściej? Kryzys produktów średniej półki

Są za drogie, by być tanie. I za tanie, by być drogie. Jeśli firmy oferujące towary i usługi ze średniej półki nie wymyślą strategii, która wmówi konsumentom, że ich towar ma sens, nie wytrzymają konkurencji z dyskontami i sklepami z luksusem.

Jako konsumenci kupujemy dżinsy albo za 300 funtów w Burberry, albo za 10 funtów w Primarku. Średni rynek umiera. Marks & Spencer nie będzie już nigdy liderem. Nie jest wystarczająco tani, by konkurować z Primarkiem. Ale nie jest też wystarczająco atrakcyjny, by konkurować z markami luksusowymi" - tak Pierr Mercier, dyrektor zarządzający międzynarodowej firmy doradczej Boston Consulting Group, w rozmowie z serwisem Inn:Poland obwieszcza nowy, spolaryzowany podział rynku i schyłek innowacyjnych produktów i usług. W jego ocenie firmy przestały się koncentrować na doskonaleniu własnej oferty, a skupiły się na wypracowaniu lojalności klientów i stworzeniu z nich wiernych społeczności. Teraz gra się toczy o wizerunek marki i związane z nią, pozytywne emocje. Wygra ten, kto nad tymi emocjami przejmie kontrolę. Głównym narzędziem jest cena. I nie chodzi o taką, która rzeczywiście odzwierciedla jakość.

Reklama

Mercier wskazuje na dwa trendy, które opanowały rynek - trading-up i trading-down. W uproszczeniu - opisuje ekspert - konsumenci zaczęli wydawać na niektóre produkty, na którym im szczególnie zależy, znacznie więcej, niż teoretycznie mogą sobie pozwolić. W przypadku całej reszty szukają najtańszych alternatyw.

- Jeśli spojrzymy na sklepy dyskontowe, to kiedyś były one dla biednych ludzi. We Francji, w Wielkiej Brytanii nikt nie chciał być widziany z zakupami z dyskontu, bo to znaczyło, że nie jest zamożny. Teraz torba z Lidla czy Biedronki znaczy: jestem zaradny, bystry. Drogie produkty wybiera się dla korzyści emocjonalnych. Tanie, dlatego że są tanie - wskazuje Pierr Mercier w Inn:Poland.

Jego obserwacje, choć dotyczą w głównej mierze rynków zachodnich, zdają się potwierdzać również polskie statystyki pokazujące, że najlepiej radzą sobie skrajne strategie - biznesy oparte na najniższej i najwyższej cenie.

W 2015 r. wartość rynku dóbr luksusowych w naszym kraju firma audytorsko-doradcza KPMG oszacowała na 14,3 mld zł, czyli o 13 proc. więcej niż w roku poprzednim. Do 2018 r. wartość ta wzrośnie o 17 proc., osiągając niemal 17 mld zł.

Na drugim biegunie trwa cenowe równanie w dół. Według ostatniego raportu firmy badawczej PMR Research połowę polskiego rynku detalicznego przejęły sklepy wielkopowierzchniowe. Przy czym wyniki badań banku BGŻ wskazują, że zakończył się triumfalny pochód hiper- i supermarketów. Teraz po palmę pierwszeństwa sięgają dyskonty i mniejsze sklepy, do 400 mkw. Wszędzie tam królują najniższe ceny. - Nasze plany inwestycyjne zakładają budowę 20 kolejnych placówek w 2016 r. - zapowiedział, w wywiadzie dla biznes.pl, Kent Petersen, dyrektor generalny Netto Polska.

Mordercza walka na ceny ma już swoje pierwsze ofiary. Wycofanie się z Polski rozważa Tesco. - Zostało wykopane przez dyskonty - mówi wprost Bryan Roberts, analityk Kantar Retail, w rozmowie z "Sunday Times".

Sprytny marketing

Co sprawiło, że historia zatoczyła koło i, mimo skoku cywilizacyjnego, wejścia do Unii Europejskiej, zdecydowanie większym zarobkom i zamożności, Polacy znów masowo sięgają po najtańszą ofertę?

Po upadku gospodarki planowej wolny rynek podbił nasze umysły, dusze i kieszenie. Ulice zapełniły się polowymi łóżkami, wyrastały jak grzyby po deszczu bazarki, pojawiły się sieci zachodnich sklepów, gdzie sprzedawano tanie rzeczy bardzo niskiej jakości. Były kolorowe i wyglądały na zachodnie, nawet jeśli w rzeczywistości pochodziły z Chin. To wystarczyło. W miarę bogacenia się społeczeństwa kupowanie tandety w takich miejscach zaczęto odbierać, mówiąc kolokwialnie, jako obciach. Łóżka zniknęły, brudne blaszane budy zamieniły się w osiedlowe bazary ze zdrową żywnością, oryginalnymi ciuchami czy swojskich chłopem sprzedającym ekojaja prosto z zagrody. Ale i dyskonty przez lata poprawiały swój wizerunek. Sztaby marketingowców pracowały nad tym, by obciach zamienić w aspirację, by pozbyć się wszelkich negatywnych skojarzeń. I w końcu im się to doskonale udało. Klienci zaczęli doceniać tanie sieciówki, zostali bowiem przekonani, że sklepy te mają "różne fajne rzeczy za niewielkie pieniądze". Podtrzymaniu takiego wrażenia służą akcje promocyjne, np. tydzień francuski czy dni Pani Domu. Tradycyjna oferta jest wówczas poszerzana o nowe, atrakcyjne cenowo towary, sprawiające wrażenie wyjątkowych, a nawet luksusowych.

- Stworzenie ze zwykłego dyskontu marki to sprytny zabieg marketingowy. Sprawia, że towary oferowane w tych sieciach mają wartość dodaną. W drogich sklepach w wysokiej cenie są zawarte prestiż, aspiracja, poprawa samooceny, gwarancja wysokiej jakości, a przynajmniej przekonanie o tym. W tanich sklepach taką dodatkową wartością niskiej ceny jest właśnie taniość, czyli związane z tym przekonanie o własnym sprycie, przedsiębiorczości czy oszczędności. Zakup taniego produktu na zapyziałym bazarze był kiedyś obciachem, dziś podobny tani produkt kupiony w sklepie markowym jest już dowodem na zaradność - wyjaśnia prof. Alicja Grochowska, psycholog biznesu z Uniwersytetu SWPS.

Gdy kupujemy towar luksusowy, bardzo drogi, np. torebkę, to zakładamy, że będziemy go wykorzystywać przez kilka sezonów. Wartością dodaną jest spełnienie naszych aspiracji dołączenia do wyselekcjonowanej grupy posiadaczy takiego trudno dostępnego produktu, o którym zawsze marzyliśmy. To podnosi naszą samoocenę. No i oczywiście jest gwarancją wysokiej jakości, która w dzisiejszym świecie jednorazówek jest wartością rzadką, więc pożądaną.

Inga Kowalewska, psycholog Uniwersytetu SWPS, zwraca uwagę, że jest ogromna różnica między marketingiem towarów luksusowych a wszystkich pozostałych. Mówi się o nim, że to jest marketing paradoksalny, ponieważ sukces osiąga się, postępując przeciwnie do powszechnie stosowanych zasad marketingu. Tu istotne znaczenie ma właśnie wysoka cena. Wysoka na tyle, by klient musiał uznać ten zakup za wysiłek finansowy, ale jednocześnie miał satysfakcję z dobrego zakupu. Dystrybucja i dostępność takiego towaru powinna być mocno ograniczona, aktywność promocyjna niska, a reklamy nie powinny być masowe. Czyli faktycznie łamie się tu wszystkie zasady, które obowiązują w standardowym marketingu.

- Dobra luksusowe są jednym z ekonomicznych paradoksów. To efekt Veblena, czasem zwany efektem snoba. Dotyczy dóbr, na które popyt rośnie wraz ze wzrostem ceny, czyli im mniej osób posiada takie dobro, tym jest ono cenniejsze i wzrasta na nie popyt - przekonuje psycholog Uniwersytetu SWPS.

Wskazuje na jeszcze jeden ważny walor dóbr luksusowych - oddziaływania dwukierunkowego, nie tylko na posiadacza, lecz także na obserwatora.

- Dla wielu osób samo przebywanie w otoczeniu człowieka sukcesu jest potężnym ładunkiem energii i powodem do dumy. Pozwala na pławienie się w cudzej chwale. Otoczenie więc często oczekuje, wręcz wymaga pewnego poziomu manifestacji statusu społecznego od osób dobrze sytuowanych. Jest rozczarowane, gdy majętna osoba, z którą się spotykają, nie wygląda na pierwszy rzut oka na majętną. No bo co to za bogacz, który łazi w koszuli flanelowej i rozczłapanych butach? Często więc ta presja powoduje dostosowanie się do wymagań otoczenia, zwłaszcza w sytuacjach biznesowych - tłumaczy Inga Kowalewska.

Przy wyborze zaś rzeczy taniej z góry zakładamy, że ją zużyjemy w ciągu sezonu. Nie będzie szkoda wyrzucić ją do śmieci, bo za rok kupimy kolejną, znowu tanią. Oszczędzamy więc pieniądze, bo - jak mówiła niegdyś popularna reklama - po co przepłacać.

- Produkty ze średniej półki są za drogie, by spełniły funkcję oszczędności i jednocześnie za tanie, by wywołały efekt lepszego samopoczucia z posiadania dobra luksusowego czy choćby jakościowego bezpieczeństwa. Niezbyt jasny jest więc dla nas przekaz takiej oferty - zauważa prof. Alicja Grochowska.

Dowiedz się więcej na temat: ze | półka | połka

Reklama

Reklama

Reklama

Reklama

Strona główna INTERIA.PL

Polecamy

Finanse / Giełda / Podatki
Bądź na bieżąco!
Odblokuj reklamy i zyskaj nieograniczony dostęp do wszystkich treści w naszym serwisie.
Dzięki wyświetlanym reklamom korzystasz z naszego serwisu całkowicie bezpłatnie, a my możemy spełniać Twoje oczekiwania rozwijając się i poprawiając jakość naszych usług.
Odblokuj biznes.interia.pl lub zobacz instrukcję »