Wartości korporacyjne na rynku medycznym

Wykorzystanie wartości korporacyjnych to jeden z wiodących trendów w dziedzinie zarządzania oraz jeden z najważniejszych instrumentów nowoczesnego marketingu. Zestaw własnych wartości firmowych (ang. corporate values), wsparty odpowiednim wdrożeniem stanowi istotną pomoc w podejmowaniu strategicznych decyzji w ramach działań marketingowych, budowania wizerunku firmy, a także kształtowania pożądanych zachowań pracowników.

Jak pokazują wyniki badania "Corporate Values Index 2009", 32% firm działających na polskim rynku medycznym określa swoje wartości. W porównaniu do analogicznych badań z 2006 roku ("Corporate Values Index 2006"), liczba firm definiujących "strategiczne drogowskazy" wzrosła. Jednak w stosunku do innych badanych krajów odsetek ten ciągle jest niemal trzy razy niższy.

"W przeciągu kilku ostatnich lat nastąpił wzrost świadomości firm w zakresie roli wspólnych

i jednolitych wartości w przedsiębiorstwie. Ich upowszechnienie wpłynie na wzrost konkurencyjności podmiotów działających na rynku medycznym a w dłuższej perspektywie doprowadzi do wypracowania jednolitych standardów dla całego sektora" - podkreśla Witold Włodarczyk, Dyrektor Generalny OIGWM POLMED.

Dane przedstawione w raporcie dowodzą, że niezależnie od kraju, firmy działające na rynku medycznym często odwołują się do takich samych wartości. Są to najczęściej: innowacyjność, rzetelność oraz jakość. Wartości te odnoszą się zarówno do standardów funkcjonowania firmy, jak i nadają odpowiednie cechy oferowanym produktom. W porównaniu do firm działających

na pozostałych badanych rynkach, w Polsce przedsiębiorstwa korzystają z ograniczonej palety 13 wartości korporacyjnych, najczęściej odwołując się właśnie do trzech wartości najpopularniejszych na całym świecie.

"Pewne zaniepokojenie budzi niska ranga przypisywana przez przedsiębiorców wartościom takim jak etyka i poszanowanie porządku prawnego. Stan taki daje asumpt do wielu pytań o wiedzę osób definiujących wartości korporacyjne na temat realnych zagrożeń prawnych. Jest to o tyle istotne, że polski system prawny wciąż nie jest przyjazny dla przedsiębiorców i w wielu przypadkach przewiduje surowe sankcje finansowe i karne za niedochowanie określonych wymagań. Wniosek ten dotyczy w szczególności sektora medycznego, który znajduje się w centrum zainteresowania.

organów ścigania oraz wymiaru sprawiedliwości. Omawiany stan rzeczy można tłumaczyć nieokrzepnięciem jeszcze polskiego kapitalizmu. Nie powinniśmy zadowalać się taką diagnozą lecz promować aktywne postawy w tym zakresie. Wzrost znaczenia samej idei aksjologii korporacyjnej z pewnością przełoży się na rozpoznawalność wartości etycznych i prawnych." - komentuje wyniki badania Oskar Luty, adwokat Kancelarii Prawniczej Domański Zakrzewski Palinka sp. k.

Przedsiębiorstwa istniejące na rynkach pozostałych analizowanych krajów, określając własny system wartości korporacyjnych znacznie częściej włączają do niego również inne wartości. Cechy takie jak jakość czy innowacyjność standardowo wpisane są w system wartości działania niemal każdej firmy. W związku z tym przedsiębiorstwa zmuszone są poszerzać wachlarz wartości, by budować swój unikalny wizerunek. Coraz więcej niemieckich firm stawia na zrównoważony rozwój (30%), firmy z rynku ukraińskiego doceniają znaczenie komunikacji (36%), natomiast firmy amerykańskie dużą wagę przykładają do perfekcji w działaniu (40%). Brak tych wartości wśród deklarowanych przez firmy działające na polskim rynku świadczy o tym, że dopiero zaczynają one świadomie budować swój indywidualny wizerunek za pomocą wartości korporacyjnych.

Raport "Corporate Values Index 2009" pokazuje, że firmy sektora medycznego coraz silniej akcentują wartości moralne i społeczne. Rozwój wartości wywodzących się ze społeczeństwa obywatelskiego oraz przejmowanie ich przez firmy to zjawisko, które istniało już wcześniej,

ale dopiero obecnie stało się powszechne. Na istotne znaczenie odpowiedzialności społecznej wskazuje 38% przedsiębiorstw działających na polskim rynku medycznym, 55% firm analizowanego sektora w Hiszpanii oraz 48% firm niemieckich.

"Wykorzystanie wartości korporacyjnych to istotny element budowania tożsamości firmy. Jasno określony zestaw wartości wyznacza ramy prowadzenia spójnych i konsekwentnych działań marketingowych, stanowi wspólny mianownik komunikacji z różnymi grupami odbiorców. Ponieważ firmy odgrywają coraz większą rolę w życiu społeczeństw, ich wartości nie są już definiowane wyłącznie przez kulturę korporacyjną przedsiębiorstw, ale również przez relacje ze środowiskiem, w którym funkcjonują." - komentuje Ewa Marczyk-Chłopecka, Dyrektor działu Healthcare w On Board PR Ecco Network.

Podsumowując, wyniki raportu dowodzą, że znaczenie wartości korporacyjnych dla firm działających na polskim rynku medycznym stopniowo wzrasta. Firmy starają się wzmacniać swoją tożsamość poprzez tworzenie odpowiednio dobranej palety wartości, coraz bardziej świadomie traktując je jako narzędzie skutecznej komunikacji. Ciągle jednak zauważalna jest dość duża różnica w skali wykorzystania wartości korporacyjnych w codziennej komunikacji firm na polskim rynku, a standardami prezentowanymi m.in. przez firmy działające na rynkach Europy Zachodniej.