Stara telewizja umiera, niech żyje nowa

Telewizja mobilna przestała być tylko pustym marketingowym sloganem, a stała się faktem. Część polskich kibiców oglądała mecz legalnie korzystając z usługi Tu i Tam, uruchomionej przed piłkarskim turniejem przez Orange Polska, część za pośrednictwem TV Mobilnej, stworzonej przez Cyfrowy Polsat i sieć komórkową Plus. Ale byli i tacy, którzy korzystali z serwisów nielegalnie transmitujących sygnał.

"Bez względu na to, czy legalnie, czy nielegalnie, jest wiele sposobów, by zobaczyć mecze na laptopie lub urządzeniach mobilnych" - napisał Don St. John, autor jednego z najbardziej popularnych amerykańskich blogów poświęconych internetowi i technologiom The ReadWriteWeb.com, podając czytelnikom adresy, na których mogą próbować oglądać mecze.

Niektórzy wymieniali się nazwami na Facebooku: "Aplikacja Teletube na iPhone pozwala na oglądanie wszystkich meczów z Euro na żywo. Jakość przyzwoita i przede wszystkim super płynność. Wczoraj wracając z Warszawy uruchomiłem sobie zamiast GPS transmisję z meczu Anglia - Francja i nie zacięło się ani razu. Tylko instalować" - napisała jedna z osób.

Jednak boom na telewizję mobilną to nie jednorazowy efekt Euro 2012. Mistrzostwa wykorzystane zostały jako marketingowy pretekst do startu "ruchomej" telewizji, której ramówka nie ogranicza się do meczów piłki nożnej. W aplikacji Tu i Tam oglądać można również takie kanały telewizyjne jak TVN24, Orange Sport, Fashion TV czy BBC World, a w TV Mobilnej Cyfrowego Polsatu - kilkanaście stacji, wśród których obok TVN i Polsatu jest też Comedy Central, TVP Seriale czy dziecięcy Nickelodeon.

- Z badań wyszło nam, że widzowie chcą w mobilnej ofercie właśnie takich kanałów, a coraz większa ich liczba szuka treści telewizyjnych nie tylko wtedy, gdy siedzą w domu na kanapie, ale także w ruchu na swoich tabletach czy smartfonach - tłumaczy Dominik Libicki, prezes Cyfrowego Polsatu.

Według najnowszego raportu firmy konsultingowej PwC "Global Entertainment and Media Outlook 2012 - 2016", już w tym roku wartość rynku mobilnej telewizji (z opłatami za abonament) wyniesie 1,7 mld dol. Rośnie dynamicznie, ale - dla porównania - wartość tradycyjnego rynku kablowo-satelitarnego sięgnie w tym roku 196 mld dol.

Nowy sposób oglądania telewizji - na urządzeniach przenośnych, a nie telewizorze - to efekt zmian w przyzwyczajeniach widzów, wywołanych rozwojem technologii i internetu. - W rękach polskich klientów jest już 12,5 mln urządzeń mobilnych, z czego 7,5 mln to smartfony, a ponad 700 tys. nie ma telewizora, ale szuka inaczej treści telewizyjnych na swoich smartfonach, tabletach czy laptopach - wylicza Dominik Libicki.

Upowszechnienie się telefonów z dużymi wyświetlaczami i połączeniem z internetem było jednym z czynników, który sprawił, że dotychczasowy sposób oglądania telewizji traci fanów. Do tej pory, jeśli chcieliśmy obejrzeć mecz, film czy ulubiony program, musieliśmy zasiąść przed telewizorem o ustalonej godzinie. Według tej zasady, przez dekady rozwijał się rynek telewizyjny i wykształciło pojęcie ramówki oraz prime time'u, czyli czasu między godziną 18 a 22, kiedy to przed telewizorami zasiada najwięcej osób.

Stacje emitują wtedy najbardziej popularne programy, a reklamodawcy - którzy płacą telewizjom za to, że zgromadziły przed telewizora miliony widzów - wydają najwięcej pieniędzy na reklamy. Ponieważ, głównie ze względu na koszty, jeszcze niedawno nadawało tylko kilka stacji, to one dzieliły między siebie coraz większe pieniądze z reklam.

W USA, gdzie rynek telewizyjny ewoluował najwcześniej, układ sił zaczął się zmieniać już w połowie lat 70. ubiegłego wieku, gdy w Nowym Jorku pojawił się kanał HBO, pokazujący głównie filmy i seriale. Stacja szybko zdobyła zasięg ogólnokrajowy, a na fali jej popularności powstawać zaczęły kolejne kanały tematyczne.

W Polsce było podobnie, choć później. Gdy na początku lat 90. jedyną ogólnopolską telewizją była Telewizja Polska, emitowany przez nią serial "Dynastia" gromadził przed telewizorami ponad 70 proc. całej widowni. Nie dlatego jednak, że był wybitny, ale dlatego, że po prostu nie było alternatywy. Gdy koncesję na nadawanie otrzymała pierwsza komercyjna telewizja Polsat, a potem TVN, oferta się poszerzyła i udziały TVP w oglądalności spadły. Wraz z rozwojem operatorów kablowych i platform satelitarnych na rynku pojawiać zaczęły się także inne stacje, zwane tematycznymi.

Dziś ich liczba w płatnych ofertach operatorów kablowych przekracza już 170. Są poświęcone sportowi, filmom, serialom, modzie, gotowaniu, podróżom, a nawet ślubom. Oprócz takich ogólnopolskich stacji jak Polsat, TVN czy TVP, na rynku obecni są też najwięksi amerykańscy nadawcy: Discovery, BBC, Fox, NBC, HBO czy Canal+. Stacje ogólnotematyczne straciły monopol, a masową widownię są w stanie przyciągnąć tylko wydarzenia, takie jak np. piłkarskie mistrzostwa czy igrzyska olimpijskie.

Zarówno w USA, jak i w Polsce eksplozję stacji tematycznych spowodował rozwój technologii, który obniżył koszty wejścia na rynek. Upowszechnienie się sieci kablowych sprawiło, że przestał istnieć problem ograniczonych pasm częstotliwości analogowych, które wystarczały zazwyczaj dla kilku stacji.

Spadały też koszty sprzętu do nadawania, co spowodowało, że na uruchomienie kanału tematycznego nie trzeba już setek milionów złotych, ale wystarczy kilka. W konsekwencji obok kanałów premium, takich jak HBO, czy drogich stacji informacyjnych, jak TVN24, mogły wystartować też takie jak Polo TV czy Kino Polska.

Ogromna liczba stacji tematycznych dokonała też zmian w układzie sił na rynku. Ogólnopolskie TVN, Polsat, TVP 1 i TVP2 systematycznie tracą widzów na rzecz mniejszych kanałów. Obecnie ich udział w oglądalności przekracza już 50 proc. i nadal rośnie. Różnorodna i coraz bogatsza oferta przyciąga widzów i reklamodawców.

Rewolucję na rynku pogłębiło pojawienie się kolejnych nowinek technologicznych, jakimi są wideo na żądanie oraz cyfrowe nagrywarki, pozwalające na oglądanie tego, co się chce w danym momencie. Zmieniło to trwale zachowania widzów na całym świecie.

- W naszym domu sposób oglądania telewizji zmienił się w ciągu ostatnich pięciu lat dramatycznie - pisze Henry Blodget, szef wpływowego amerykańskiego serwisu BusinessInsider. Przyznaje, że razem z żoną i dziećmi praktycznie nie ogląda już telewizji pod dyktando ustalanych przez nadawców ramówek, z wyjątkiem niektórych wydarzeń sportowych. Praktycznie w ogóle nie oglądają telewizyjnych reklam. Ale nie oznacza to, że nie interesują ich treści telewizyjne - wręcz przeciwnie. Znajdują je jednak w formule na życzenie, ściągając przez internet z takich serwisów jak Netflix, Amazon czy iTunes. I co najważniejsze - bardzo często oglądają je na innych ekranach niż telewizyjny - na laptopie, smartfonie lub tablecie.

- Urządzenia mobilne i inne, jak konsole, które pozwalają na oglądanie telewizji, właśnie przeganiają tradycyjny telewizor, jego rolę oraz rynkową pozycję - uważa Roland Klemann, ekspert Cisco, który przypomina, że sprzedaż smartfonów już wyprzedziła zainteresowanie stacjonarnymi komputerami PC i nadal będzie rosnąć.

Zmiana modelu oglądania telewizji poważnie wpłynie też na relacje między nadawcami i dystrybutorami treści. W pierwszej kolejności zmiany dotkną rynku płatnych telewizji, które jak dotąd spokojnie żyły z comiesięcznego abonamentu od widzów. Klienci zaczynają kwestionować ten model.

- Większość tego co płacimy za telewizję to strata pieniędzy. Kupujemy od kablówki internet i rzeczywiście go używamy. Ale dostajemy też 500 stacji, których większości nigdy nie widzieliśmy - podkreśla Henry Blodget. Choć szef BusinessInsider jeszcze z telewizji kablowej nie zrezygnował, w USA zrobiło to w ubiegłym roku ponad 1 mln gospodarstw domowych. Jak na gigantyczny amerykański rynek to niewiele, ale trend jest niepokojący. Zawitał także do Polski - z badań KPMG wynika, że nawet 16 proc. klientów sieci kablowych rozważa rezygnacje z umowy z kablówką, jeśli znajdzie satysfakcjonującą ofertę telewizyjną w internecie.

A o to coraz łatwiej. W sieci powstaje coraz więcej miejsc, w których oglądać można materiały wideo i treści telewizyjne, choć trzeba przyznać, że różnej jakości. Symbolem tego zjawiska jest największy globalny serwis wideo - YouTube, należący do koncernu Google. Wyrósł na setkach milionów plików wideo wrzucanych przez użytkowników z całego świata. Koncern uznał jednak, że ilość nie przyciągnie odpowiedniej liczby reklamodawców z pokaźnymi budżetami. W myśl idei "content is king" Google zatrudnił więc Roberta Kyncla, menedżera ze świata tradycyjnej telewizji, by nadał YouTube'owi atrybuty profesjonalnego nadawcy.

Kyncl zaczął od wprowadzenia kanałów dla tak zwanych profesjonalnych amatorów, czyli osób, które tworzą programy kulinarne czy rozrywkowe na całkiem niezłym poziomie, a YouTube dzieli się z nimi wpływami z reklam. Kolejnym krokiem jest jednak przekonanie do podobnej współpracy profesjonalnych nadawców telewizyjnych, czyli właścicieli takich stacji jak NBC, CBS czy Fox, a w Polsce TVN i Polsat. Bo to oni wciąż produkują najlepsze seriale, programy czy filmy, które chcą oglądać miliony osób. Strategię tę realizują biura Google na całym świecie. Rozmowy z nadawcami trwają, ale nie idą łatwo. Nie brakuje jednak pierwszych sukcesów, jak choćby podpisanie umowy z NBA, amerykańską ligą koszykówki na transmisje meczów.

Same telewizje także postanowiły wejść do internetu, ale na własnych warunkach, bo stawką są obecne przychody od operatorów kablowych i z reklam, których nikt nie chce stracić. Amerykańscy nadawcy na czele z Fox, NBC i Waltem Disneyem uruchomili więc Hulu.com, własny serwis internetowy, w którym oferują dostęp do swoich seriali, filmów i programów. Zaraz po telewizyjnej premierze, a często równolegle z nią, oglądać można w nim odcinki najpopularniejszych obecnie za oceanem produkcji, takich jak "How I Met Your Mother", "True Blood" czy "Two And a Half Men", choć niestety nie w Polsce. Inni zaczęli sprzedawać dostęp do swoich programów w serwisach na życzenie: Netflix, iTunes czy Amazon.com. Własną platformę uruchomił kanał HBO, który pozwala na oglądanie na życzenie swoich seriali na różnych urządzeniach.

Biznes INTERIA.PL na Facebooku. Dołącz do nas i czytaj informacje gospodarcze

W Polsce nadawcy komercyjni także zaczęli wprowadzać coraz śmielej swoje treści do sieci. Polsat zrobił to tworząc platformę Ipla, w której oprócz programów na życzenie są także relacje na żywo z wydarzeń sportowych, na przykład walk bokserskich lub MMA. Ipli udało się także namówić do współpracy innych nadawców, dzięki czemu za jej pośrednictwem można obejrzeć TV Puls lub TVP. TVN z kolei poszedł w przeciwnym kierunku i uruchomił TVN Player, platformę, na której udostępnia tylko swoje produkcje. Z aplikacji korzystać można nie tylko na podłączonym do internetu telewizorze, ale także na komórkach i tabletach.

Odmienny sposób dystrybucji przyjęła Telewizja Publiczna, która uznała, że będzie dostępna bez ograniczeń tak szeroko, jak tylko się da. Dlatego pojawiła się w Ipli, serwisie Vod.onet.pl, a także jako pierwszy polski nadawca rozpoczęła współpracę z YouTubem, wskazywanym przez niektórych jako model telewizji przyszłości.

Poza ofertą telewizyjną, nie brakuje też w sieci stricte filmowej. Oprócz istniejących już serwisów - Ipla, Iplex, Cineman.pl, TVN Player i Kinoplex.gazeta.pl, zainteresowanie wideo w sieci przyciąga kolejnych inwestorów. Właśnie pojawiła się StrefaVOD.pl, należąca do Add Media Entertainment, a jesienią wystartować ma Vodeon.pl, który uruchomić chce wydawca serwisu internetowego StockWatch.pl.

W większości przypadków korzystanie z ich oferty jest bezpłatne - by zobaczyć filmy, wystarczy obejrzeć wcześniej reklamy. Jedyne czego potrzeba to łącze internetowe, które u operatora kablowego kupić można już od 40-50 zł miesięcznie. Nie wszystkie pozycje są jednak darmowe - zarówno w Ipleksie, jak i Vod.onet.pl, które oferują wypożyczalnię filmów z amerykańskiej wytwórni Warner Bros, filmy kosztują jednorazowo od 5 do 10 zł, ale można też wykupić miesięczne abonamenty, których koszty sięgają 30-40 zł.

Oglądanie na urządzeniach mobilnych wymaga jednak osobnych wydatków. By liczyć na dobry obraz, najlepiej kupić smartfon, a nawet tablet. Jedno i drugie można mieć u operatora nawet za złotówkę, w zależności od producenta oraz czasu, na jaki zawierana jest umowa, i wysokości abonamentu.

Najważniejszy jest jednak wykupiony pakiet internetowy, od którego zależeć będzie jakość transmisji.

- Nie ma takiej wielkości pakietu transmisji danych, którego nie da się zużyć - podkreślają eksperci. To przypomina, że na komórce - korzystając tylko z transmisji internetowej - nie da się oglądać telewizji w nieskończoność. Jeśli istnieje taka możliwość, lepiej przełączyć się na sieć WiFi. By spokojnie od czasu do czasu obejrzeć wideo na YouTube, trzeba mieć wykupiony pakiet minimum 2 GB danych w ofercie z tak zwanym lejkiem, co oznacza, że po wyczerpaniu pakietu prędkość internetu zwolni, ale nie będzie dodatkowych kosztów. Taki internet dostępny jest w sieciach komórkowych od 30 zł miesięcznie. 5 GB kosztuje ponad 50 zł, ale to daje już możliwość obejrzenia kilku meczów piłkarskich lub pełnometrażowych filmów. No chyba że mówimy o jakości HD, wówczas może nie wystarczyć nawet na jeden.

Operatorzy sprzedający usługi telewizyjne widzą to zagrożenie i nie przyglądają się mu z założonymi rękoma. By zatrzymać widzów, udostępniają dodatkowe usługi, jak wideo na życzenie, dekodery z nagrywarkami, a nawet serwisy typu catch-up tv, pozwalające oglądać programy, które się przeoczyło.

- Świat zmienia się błyskawicznie, a razem z nim telewizja. Nie zmienia się jedno: jej oglądanie jest głównym sposobem spędzania wolnego czasu przez Polaków. Średnio poświęcają jej 244 minuty dziennie. Coraz częściej jednak szukają treści telewizyjnych nie siedząc przed telewizorem - podkreśla Dominik Libicki.

Cyfrowy Polsat za 19,90 zł miesięcznie zaproponował klientom usługę unikatową na skalę europejską - stworzył aplikację, dzięki której można na smartfonie, tablecie czy laptopie oglądać telewizję nadawaną nie przez internet mobilny, ale w technologii cyfrowego przekazu naziemnego DVB-T, czyli bez pośrednictwa internetu.

W ofercie dostępne są więc kanały, które każdy może oglądać za darmo w ramach naziemnej telewizji cyfrowej, ale by uzasadnić miesięczny abonament, CP poszerzył ją o pakiet stacji płatnych, wśród których są Polsat Film, Polsat Sport, Comedy Central i Nickelodeon dla dzieci. Projekt ruszył tuż przed Euro 2012 z oczywistego powodu - w TV Mobilnej oglądać można było mecze mistrzostw Europy, a to działa na klientów jak magnes.

Z tego samego powodu ze swoją ofertą mobilnej telewizji Tu i Tam wystartował Orange Polska, jeden ze sponsorów piłkarskich mistrzostw. Operator komórkowy umożliwił abonentom korzystającym z niektórych taryf dokupienie za 15 zł dodatkowego pakietu multimedialnego. W tej cenie można obejrzeć do 1200 minut programu. Usługa nie ogranicza się tylko do piłki nożnej, bo w jej ramach oglądać można też takie stacje jak TVN24, TVN CNBC, BBC World, Fashon TV, Orange Sport czy Rebel:tv.

Zmianie przyzwyczajeń widzów z niepokojem przygląda się jeszcze jedna branża - producenci telewizorów. Dotychczas ich pozycja była niezagrożona - przeciętny widz wracał do domu po pracy, siadał na kanapie, oglądał ulubione programy i starał się doganiać postęp technologiczny, co kilka lat kupując nowy, lepszy i oczywiście coraz droższy odbiornik. Skoro jednak coraz większej liczbie takich osób podoba się oglądanie telewizji na laptopie czy tablecie - to zaczyna być to niepokojące, bo za chwilę może się okazać, że zamiast wydać pieniądze na nowy telewizor, widz przeznaczy mniejsze pieniądze na nowego ipada.

Zbadano więc zachowania widzów, by zobaczyć jakie powody stoją za zmianą ich upodobań. Jednym z nich jest oczywiście możliwość zabrania telewizji ze sobą, ale nie wszyscy oglądają ją w parku czy w pracy. Niektóre badania pokazują nawet, że właściciele tabletów, którzy rzeczywiście oglądają telewizję na tym urządzeniu, aż przez 80 proc. czasu robią to będąc... w domu. To po części zrozumiałe, bo dzięki temu mogą korzystać z bezprzewodowego internetu, rozsiewanego w mieszkaniu przez router. Tak czy owak, telewizor może się wydawać zbędny.

Ale producenci się nie poddali i podjęli próbę ponownego usadzenia widzów przed odbiornikiem. W jaki sposób? Podłączając telewizor do internetu i czyniąc z niego centrum domowej rozrywki. Wchodzące właśnie na polski rynek najnowsze modele Samsunga, Panasonica, Sony czy LG to komputero-konsolo-telewizory. Nie tylko można na nich odbierać tradycyjną telewizję, ale dzięki zainstalowanemu systemowi operacyjnemu korzystać z takich internetowych serwisów jak Ipla, Vod.onet.pl, YouTube czy Iplex, komentować oglądane programy ze znajomymi na Facebooku, odbywać wideokonferencje, korzystając z komunikatora Skype, zarządzać kontem w banku, nie wspominając o zwykłym przeglądaniu internetu.

Wszystko to można robić wydając odbiornikowi dyspozycje głosem lub ruchami ręki. Systemy operacyjne, które w marketingowym żargonie czynią telewizor inteligentnym (stąd hasła w stylu Smart TV), połączone są z chmurą, czyli wirtualnym dyskiem oraz innymi urządzeniami jak smartfon czy tablet. Można np. w dowolnym miejscu świata zrobić zdjęcie komórką, a domownicy natychmiast zobaczą je na ekranie telewizora.

Telewizor można też odpowiednio zaprogramować - tak by na przykład przed powrotem rodziców do domu wyświetlał dzieciom o konkretnej godzinie programy edukacyjne, a nie bajki. Bardziej zaawansowane odbiorniki mają do tego wszystkiego możliwość włączenia również obrazu 3D, będącego jedną z wielu funkcji telewizora.

Wolność wyboru i możliwość oglądania programów na życzenie stworzyła problem i dla nadawców, i reklamodawców. Wiadomo, że w tradycyjnej telewizji reklam jest zatrzęsienie. Jest ich tak dużo, że praktycznie nie działają, bo ich natłok przekracza możliwości percepcji ludzkiego mózgu. Mimo to reklamodawcy wciąż je kupują. Ale gdy pojawiły się kanały tematyczne, reklamodawcy zaczęli się do nich przenosić, bo promocja w stacji o bardziej sprofilowanym widzu lepiej działa, a poza tym jest tańsza.

Odkąd widzowie mogą oglądać treści na życzenie w sieci, unikają reklam jak mogą. Sytuacji nie poprawiają inicjatywy takie jak Dish Networks, jednej z trzech największych platform satelitarnych w USA, która po prostu wprowadziła narzędzie pozwalające swoim abonentom na blokowanie reklam. Wywołało to protest nadawców, niektórzy zagrozili nawet wycofaniem swoich kanałów z platformy. Ale Charlie Ergen, prezes operatora, nie zrezygnował z tego projektu. Według niego natłok tradycyjnych reklam i tak nie działa, a jedynie denerwuje widzów. A inicjatywa ma po prostu zmusić nadawców do wymyślenia lepszych, bardziej dopasowanych form promocji, które nie będą drażnić widzów.

Sprawdź bieżące informacje z rynku mediów na stronach Biznes INTERIA.PL

Z pomocą może przyjść Intel, największy producent procesorów na świecie, który wprowadził właśnie na rynek dekodery z technologią rozpoznającą kto siedzi przed telewizorem. A to pozwala automatycznie dostosować przekaz do odbiorcy.

- Musimy iść za widzem - mówi Neil Berkett, prezes brytyjskiej płatnej telewizji Virgin Media. Klienci oglądają dziś rzeczy, których wcześniej nie oglądali - jak materiały wideo w sieci czy też filmy lub seriale na życzenie.

- Nie wiem jaki sposób oglądania telewizji będzie dominujący w przyszłości. Wiem jedno - klienci będą chcieli mieć wybór - dodaje. A to oznacza, że nie tylko będą mogli obejrzeć ulubiony serial na telefonie czy tablecie, tam gdzie chcą, ale także powinny dotrzeć do nich tylko takie reklamy, które rzeczywiście będą ich interesować.

Michał Fura, Dziennik Gazeta Prawna