Konsument w centrum uwagi. Dlaczego chętniej kupujemy u tych, którzy o nas dbają?
Choć podstawowe cechy marki, jak cena, jakość czy dostępność, wciąż mają duże znaczenie przy wyborze produktów, to jednak pandemia bardzo zmieniła nasze podejście do marek i głoszonych przez nie wartości. Coraz większą grupę stanowią konsumenci, dla których istotne jest już nie to, na ile marka odpowiada na ich potrzeby, tylko czy i na ile jest zgodna z wyznawanymi wartościami. Według raportu „GfK Consumer life” ta grupa stanowi już 43 proc. Polaków[1]! Wszystko wskazuje na to, że głos konsumenta wybrzmiewa bardziej niż kiedykolwiek, a wymuszona przez pandemię digitalizacja przekłada się na jakość usług i komunikację z konsumentami.
Partnerem publikacji jest organizator rankingu Best Brands Awards - niezależna grupa komunikacyjna Group One
Podczas gdy 2020 był rokiem resetu, ostatnie kilkanaście miesięcy uczy nas funkcjonować w obliczu niepewności wobec tego, co dalej. Postrzeganie marek, produktów i doświadczeń uległo zmianie, redefiniując globalną konsumpcję i priorytety konsumentów. Wśród najważniejszych znalazły się zdrowie, szeroko rozumiany "wellness" oraz ochrona środowiska naturalnego: według raportu IBM "Consumers want it all", niemal połowa konsumentów (44 proc.) chce zmienić swoje zwyczaje zakupowe, by zmniejszyć wpływ na środowisko naturalne [2]. Proces zmiany priorytetów i nowych zwyczajów zakupowych konsumentów trwa i jest nie lada wyzwaniem dla właścicieli marek. Ci, którzy sprostają temu zadaniu, mogą liczyć na naszą lojalność i zaangażowanie, a taki klient to skarb!
Zorientowanie biznesu na konsumenta stało się w czasie pandemii priorytetem dla wielu firm. Może on przybierać różne formy: od aplikacji opartych na sztucznej inteligencji po rekomendacje i produkty zaprojektowane specjalnie dla nas. Otrzymujemy więc nie tyle produkt, co unikalne doświadczenie, za które często jesteśmy gotowi zapłacić więcej. Doskonałym przykładem może być samochód marki Tesla, który zapamiętuje preferencje kierowcy i automatycznie dostosowuje wszystkie parametry i ustawienia.
Przeniesienie świata marki do świata wirtualnego pozwoliło na zdobywanie unikalnych informacji o preferencjach konsumenta, jego wyborach, ścieżce zakupowej. Aktywne wykorzystywanie tej wiedzy pozwala firmom dokładnie poznać swojego konsumenta. Jeszcze przed pandemią wielu z nas doświadczyło swego rodzaju hiperpersonalizacji. Giganci tacy jak Spotify, Amazon czy Netflix śledzili naszą aktywność oraz byli i są w stanie na bieżąco dostosowywać swoją ofertę do każdego użytkownika. W efekcie lockdownu zaczęliśmy oczekiwać tego samego od swoich ulubionych marek oraz innych firm: dużych czy małych, globalnych czy lokalnych.
Zaletą takiego podejścia jest wygoda, oszczędność czasu, komfort wyboru, porównań, przeglądania ofert typu "wybrane dla Ciebie" i inne. Oczekujemy, że marki będą ułatwiać nam życie, upraszczać proces podejmowania decyzji, eliminować problem dostępności, dostawy, reklamacji, obsługi etc. Digitalizacja biznesu dała możliwość usprawnienia wielu procesów, tak, by dostarczać najwyższą jakość obsługi, np. alternatywą dla infolinii, do których trudno było się dodzwonić, stały się czaty live z konsultantem czy botem.
Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi na pytanie "Co z punktu widzenia konsumenta najważniejsze jest, by został wierny jednej marce lub firmie?". Podejmując próbę zgłębienia tego zagadnienia, warto przeanalizować kilka aspektów, które sprawiają, że dokonując zakupów, czy w świecie rzeczywistym, czy online, do naszego koszyka trafiają konkretne produkty. Nie ma sensu ukrywać, że bierzemy tu pod uwagę przede wszystkim... siebie. Wybieramy to, co najbardziej nam pasuje i odpowiada na nasze potrzeby. Proste, prawda? Sęk w tym, że zarówno nasze potrzeby, jak i oczekiwania zmieniają się z czasem - i niekoniecznie mówimy tu o perspektywie kilku lat! W przypadku produktów, które kupujemy często, jak na przykład artykuły spożywcze, na nasz wybór może mieć wpływ pogoda, temperatura za oknem, chwilowa zmiana diety i wiele innych czynników. Wydaje się więc oczywiste, że marki i firmy - aby sprostać tym wymogom - powinny dbać o dywersyfikowanie swojego portfolio, tak, by konsument mógł znaleźć w nim to, czego akurat potrzebuje. A aby to zrobić, powinni dobrze nas poznać i wręcz wyprzedzać nasze potrzeby.
Mogłoby się wydawać, że tak - jednak w obecnym świecie sam produkt to za mało, abyśmy przywiązali się do marki na dłużej. Po prostu... chcemy więcej. Ważne jest dla nas nie tylko to, jak wyglądają produkty pod kątem atrakcyjności opakowania, ale też tego, z czego jest wykonane to opakowanie - czy ma bowiem sens kupowanie ekologicznych wyrobów, które zapakowane są w plastik? Zaczęliśmy - jako konsumenci - patrzeć na to, co kupujemy nie tylko pod kątem wyrobu końcowego, historii, jaką przekazuje nam produkt i jego producent. I oczekujemy, że będzie ona spójna z przekazem reklamowym oraz naszymi przekonaniami. Nie bez powodu marki coraz częściej informują konsumentów o kraju pochodzenia składników danego produktu czy sposobie jego wytwarzania. Mają świadomość tego, że jako konsumenci mamy prawo to wiedzieć i świadomie podejmować decyzje zakupowe, na które wpływ może mieć także fakt, że w danej firmie obowiązują procesy weryfikacji jej dostawców, składniki do wyrobu produktów pochodzą z legalnych źródeł, a pracownicy zatrudnieni są na umowach o pracę.
W dobie powszechnego dostępu do internetu jako konsumenci jesteśmy w stanie bardzo szybko zweryfikować informacje, a także nadać rozgłos naszemu niezadowoleniu czy rozczarowaniu firmą lub jej produktami. Warto jednak, by marki odbierały to jako szansę na bycie blisko swoich konsumentów i dobry sposób na budowanie z nimi autentycznych relacji.
Rekomendacje są na wagę złota: brytyjska firma Upside sprawdziła w zeszłym roku, że lojalny klient jest wart dla marki więcej niż 22 innych [3]. I jest to chyba najważniejszy argument, dla którego marki powinny inwestować w swoich obecnych konsumentów i budować z nimi relacje. Wiarygodność marek budują również nagrody - dobrym przykładem jest debiutujący właśnie na polskim rynku ranking Best Brands Awards. Jego unikalność polega na tym, że oprócz przeanalizowania udziałów rynkowych biorących udział w badaniu marek, instytut badawczy GfK zapytał też o zdanie ponad 5000 konsumentów. Dzięki temu mogli oni wskazać te marki, które (między innymi) najlepiej o nich dbają i które są dla nich autentyczne w swoich działaniach.
Jakkolwiek mówienie o zaufaniu do marki, dbaniu o konsumenta i nawiązywaniu z nim relacji może w kontekście biznesu wydawać się zbyt wzniosłe, ale właściciele marek i zarządzający nimi powinni pamiętać o jednej ważnej rzeczy: te wszystkie elementy prowadzą na końcu do zakupu produktu czy usługi. I mogą być dla nas - świadomych konsumentów - decydującymi czynnikami w procesie zakupowym. Dlatego warto wiedzieć, jak my - ich konsumenci - odbieramy ich działania. Te właśnie dane zostaną zaprezentowane w ramach rankingu Best Brands Awards. To wiedza, która z każdym dniem staje się coraz cenniejsza.
Partnerem publikacji jest organizator rankingu Best Brands Awards - niezależna grupa komunikacyjna Group One
materiały promocyjne
[1] https://insights.gfk.com/gfk-consumer-life-report
[2] https://www.ibm.com/thought-leadership/institute-business-value/report/2022-consumer-study
[3] https://www.upsidesaving.com/the-tipping-point-of-loyalty/
