Widzowie odwracają się od głównych stacji
W tym roku TVN, Polsat i TVP stracą znów 4 proc. udziałów w oglądalności na rzecz kanałów tematycznych. Kolejny kanał sportowy otwiera dziś Polsat, konkurenci idą tą samą drogą. Tematyczne kanały zarabiają nie tylko na reklamach, ale też na stałych opłatach od operatorów.
Grupa Polsat ogłosi dziś start kolejnego kanału tematycznego - Polsat Futbol będzie poświęcony piłce nożnej. To już dziewiąty program w ofercie tego nadawcy, obok m.in. Polsat Sport i Polsat Cafe - i wciąż nie ostatni. Jeszcze jesienią ruszy Polsat HD i kanał filmowy, a w ciągu najbliższych miesięcy - dwa kolejne: młodzieżowy i dziecięcy. Inwestycje w kanały tematyczne - jak podkreślił w rozmowie z GP właściciel Polsatu Zygmunt Solorz-Żak - to dziś biznesowa konieczność.
Polsat nadrabia w ten sposób dystans do TVN, który postawił na rozwój stacji tematycznych już kilka lat temu i ma ich obecnie dziesięć.
Powód inwestycji w kanały tematyczne jest prosty - nie dość, że takie stacje przyciągają coraz więcej widzów i reklam, to na dodatek mają dodatkowe, odporne na recesję na rynku reklamy źródło przychodów: opłaty od operatorów kablowych i satelitarnych.
Widzowie migrują
Ucieczka widzów od głównych stacji na rzecz niszowej oferty to trend znany od dawna, ale w ciągu ostatnich lat pogłębił się na tyle, że dziś jego efekty są coraz bardziej widoczne dla widzów, a także odczuwalne pod względem biznesowym przez nadawców.
- Z roku na rok największe, ogólnopolskie stacje, takie jak TVN, Polsat oraz TVP 1 i 2, systematycznie tracą udziały w rynku, a zyskują je kanały tematyczne - podkreśla Jakub Bierzyński, prezes Omnicom Media Group w Polsce - grupy domów mediowych Optimum Media OMD, Macroscope OMD.
Jeszcze kilka lat temu przed TVN, Polsatem, a także TVP 1 i 2 zasiadało ponad 80-90 proc. wszystkich widzów, którzy mieli akurat włączone telewizory. Głównie dlatego, że nie było alternatywy. Dziś oferta kanałów tematycznych to w Polsce ponad 100 profilowanych stacji. Najczęściej kuszących nas tym, czego nie zobaczymy w TVN, Polsacie czy TVP. Często stacje niszowe pokazują niektóre programy czy seriale nawet szybciej, niż zdążą to zrobić największe, ogólnopolskie stacje. Emisję pierwszego sezonu serialu Californication z Davidem Duchovnym pod koniec listopada ubiegłego roku rozpoczął TVN, jednak ci, którzy mają w ofercie swojego operatora kablowego czy satelitarnego kanał Comedy Central, mogli obejrzeć pierwszy sezon już miesiąc wcześniej. A osoby, które dodatkowo wykupiły HBO, były już po emisji drugiego sezonu serialu, który TVN pokaże dopiero w nadchodzącej jesieni.
Małe stacje w ofensywie
Nic dziwnego, że liczba widzów kanałów tematycznych systematycznie rośnie. Potwierdzają to dane przygotowane dla GP przez firmę AGB Nielsen Media Research: od początku roku do 9 sierpnia udział w widowni czterech największych stacji - TVN, Polsat, TVP1 i 2 - wyniósł 67 proc., a kanałów tematycznych 32,9 proc. W stosunku do ubiegłego roku największe stacje straciły więc ponad 4 proc. na rzecz oferty niszowej. W przyszłym roku będzie podobnie. W I półroczu udziały w rynku samego Comedy Central wyniosły wprawdzie zaledwie 0,88 proc., ale w stosunku do roku ubiegłego wzrosły aż o 52 proc., a stacja dociera tylko do 2,7 mln widzów. Na dodatek cieszy się największą popularnością w grupie widzów najbardziej pożądanych przez reklamodawców, czyli między 16 a 49 rokiem życia.
- Doświadczenie pokazuje, że widzowie lubią to, co znają. Ale udało nam się wprowadzić z sukcesem kilka nowych, nieznanych wcześniej produkcji. Zadania na przyszłość to poszerzenie dystrybucji i więcej lokalnego humoru. Widzimy coraz większe zainteresowanie reklamodawców oraz innych operatorów, którzy chcieliby nas włączyć do oferty - mówi GP Derrick Ogrodny, szef kanału Comedy Central Polska.
Przychody zapewnione
Właściciel Polsatu Zygmunt Solorz-Żak przyznał w rozmowie z GP, że ten trend może się jeszcze pogłębić w kryzysie. Widzowie chętniej niż dotychczas szukać mogą czegoś ciekawego w stacjach tematycznych, bo oferta głównych największych anten może stracić na atrakcyjności z powodu oszczędności wymuszonych przez recesję na rynku reklamy.
- Oczywiście, ten proces będzie postępował. Właśnie dlatego, mimo kryzysu, rozwijamy kanały tematyczne - powiedział GP Zygmunt Solorz-Żak.
- Wcale się temu nie dziwię. Kanały tematyczne to filar biznesu, który w czasach kryzysu świetnie się broni - dodaje Jakub Bierzyński.
Pokazały to ogłoszone niedawno wyniki Grupy TVN za II kwartał. Spółka uchroniła się przed spadkiem przychodów dzięki płatnym treściom. Przychody z opłat abonamentowych platformy n przyniosły spółce dodatkowe 117 mln zł, z opłat innych platform i kablówek za wyświetlanie kanałów tematycznych TVN dały spółce dodatkowe 32 mln zł, a SMS-y wysyłane przez widzów - kolejne 6 mln zł. Podczas gdy przychody reklamowe samego TVN spadły o 12 proc., wpływy w stacjach tematycznych zwiększyły się o 17 proc.
- Reklama telewizyjna to dziś 61 proc. przychodów. Do 2012 roku jej udział powinien zmniejszyć się do około 50 proc., a resztę stanowić będą źródła płatne, nienarażone na koniunkturę w reklamie - zapowiedziała Karen Burgess, członek zarządu ds. finansowych Grupy TVN.
Jan Wejchert, największy udziałowiec Grupy ITI, w wywiadzie dla GP przyznał, że grupa wciąż myśli o nowych kanałach tematycznych, a miejscem, w którym pojawia się dziś najwięcej pomysłów, jest platforma n. Obecnie stacja ma ich 10 (m.in. TVN 24 i TVN Style), a dwa - Med i Lingua - zamknęła z powodu braku rentowności. Wkrótce potem koncern ogłosił, że na stanowisku prezesa Grupy TVN Piotra Waltera zastąpi Szwajcar Markus Tellenbach, związany z niemiecką platformą satelitarną Sky Deutschland kontrolowaną przez News Corp. Ruperta Murdocha. Poza wszystkimi spekulacjami na temat współpracy tych koncernów analitycy zwracali uwagę, że nominacja na prezesa człowieka z doświadczeniem na rynku płatnej telewizji oznacza wyraźne pójście Grupy TVN w kierunku rozwoju platformy n.
CZYM STACJE KUSIĆ BĘDĄ WIDZÓW JESIENIĄ
W TVN najważniejszym programem w jesiennej ramówce ma być druga edycja Mam Talent. Miliony telewidzów przyciągnąć ma też 10. już edycja Tańca z Gwiazdami. Stacja pokaże dwa nowe seriale, a także kontynuacje znanych już programów i seriali. Polsat pokaże szóstą edycję show Jak oni śpiewają i czwartą serię amerykańskiego serialu Skazany na śmierć. Poza kontynuacjami, pojawią się nowy program rozrywkowy, dwa nowe seriale oraz rozgrywki Ligi Mistrzów. Dwójka stawia na program dla narzeczonych ?Powiedz tak? i program rozrywkowy prowadzony przez Zenona Laskowika i pianistę Waldemara Malickiego oraz drugi sezon Tancerzy. W Jedynce pojawi się m.in. stałe pasmo dokumentalne, a także druga seria serialu Czas honoru.
Michał Fura
CZYTAJ RÓWNIEŻ:
Dramat: Zwolnią 11 proc. zatrudnionych!
