Człowiek multitaskingowy

Multitasking to nieodłączny element globalizacji i razem z nią będzie się nadal rozwijać. World Wide Web nieodwracalnie wpłynął na to, że człowiek chce być wszędzie, jednocześnie ze wszystkimi, wiedzieć jak najwięcej i ma to być dostępne w czasie rzeczywistym. Zjawisko, o którym mowa w tytule, to w skrócie wielozadaniowość. Inaczej mówiąc, to symultaniczne wykonywanie kilku różnych czynności w tym samym czasie. W kontekście marketingowym multitasking jest rozumiany jako konsumowanie dwóch lub więcej mediów jednocześnie. Z punktu widzenia branży reklamowej istotna jest ta ostatnia definicja.

Multitasking sam w sobie nie jest nowym zjawiskiem, jednakże na przestrzeni ostatnich kilku lat mogliśmy zaobserwować jego znaczny rozwój i intensyfikację. Ponieważ ma bezpośredni wpływ na to, jak są konsumowane poszczególne media, staje się dla marketerów i całego świata reklamy istotnym utrudnieniem w skutecznym dotarciu z komunikatem do konsumentów. Ale czy na pewno? Patrząc z perspektywy współdziałania mediów, warto byłoby się zastanowić, czy nie jest to wartość dodana do konsumpcji mediów? Zanim odpowiemy sobie na pytania, jakie są jego wady i zalety w perspektywie komunikacji marketingowej, przeanalizujmy samo zjawisko.

Gdzie występuje multitasking?

W 2007 roku Pentor Research International przeprowadził w Polsce badania nad zagadnieniem multitaskingu. Wyniki pokazały, że ponad połowa Polaków korzysta z co najmniej dwóch mediów jednocześnie. Niemal każdy z nas pamięta ojca w fotelu czytającego gazetę i jednocześnie oglądającego Teleexpress czy słuchającego radia. Ta ostatnia kombinacja multitaskingowa do dziś jest bardzo powszechna w mniejszych miejscowościach, gdzie aż 1/3 mieszkańców jednocześnie czyta prasę i słucha radia. Jak na razie nikt nie powtórzył tych badań, ale w dwa lata po ich przeprowadzeniu możemy być pewni, że to zjawisko się jeszcze bardziej upowszechniło. Ze wspomnianych badań wynika również, że ponad 40 proc. młodych Polaków w wieku do 29 lat korzysta równocześnie nawet i z trzech różnych mediów. Potwierdza to tezę, że właśnie sposób, w jaki młodzież konsumuje media, jest motorem rozwoju multitaskingu.

Badania amerykańskie pokazują, że około połowa internautów i czytelników prasy w Stanach Zjednoczonych podlega zjawisku multitaskingu, gdy korzysta z tych mediów w domu. Podobnie jest z telewizją, gdzie 54 proc. Amerykanów podczas jej oglądania wykonuje inne czynności. Medium, które znacząco wybija się na tle pozostałych, jest radio.

Jak wynika z badania Mediamark Research Inc. www.marketingcharts.com w 70 proc. przypadków jest ono konsumowane z innymi mediami. Również w Stanach Zjednoczonych potwierdza się wynik, że multitasking jest domeną przede wszystkim młodych ludzi, z naciskiem na Generację Y. 50 proc. "milenijnych" korzystających z internetu jednocześnie ogląda telewizję, a 45 proc. z nich w tym samym czasie słucha radia. Generacja Y jest podatna na korzystanie z więcej niż dwóch mediów naraz i jest to kwestia pewnych predyspozycji. Wskazują na to badania telemetryczne firmy Forrester Research Inc. z lipca 2008 roku, prowadzone m.in. z zastosowaniem aparatury używanej na co dzień przez neurologów. Wykazały one, że troje na czworo nastolatków potrafi w trakcie oglądania telewizji wykonywać całkowicie odmienne czynności, nie tracąc nic z przekazu. Z niedawno przeprowadzonego badania eMarketer Study (http://www.emarketer.com ) wynika, że aż 25 do 30 proc. całego czasu poświęconego na konsumpcje mediowe jest przeznaczone na multitasking. Z całą pewnością ma to niepodważalny wpływ na możliwość przyswajania informacji, w tym przekazu reklamowego.

Multitasking wśród internautów

Coraz powszechniejsze jest zjawisko konsumowania więcej niż jednego medium elektronicznego. Warto w tym kontekście zwrócić uwagę na szczegółowe badania internautów przeprowadzone przez Burst Media (http://www.marketingcharts.com).

Badania te pokazują, że w Stanach Zjednoczonych ponad 80 proc. internautów jest zaangażowanych w inne czynności, mimo przebywania w sieci. "Super-taskers" to aż - z nich - potrafią żonglować między czterema i więcej czynnościami jednocześnie. Oglądanie telewizji plasuje się na pierwszym miejscu, jako najczęściej wykonywana równolegle z surfowaniem po sieci czynność. Badania nie mówią o tym, jakie są proporcje czasu poświęconego poszczególnym mediom ani które z mediów jest traktowane jako główne. Jednakże dane te świadczą o tym, że multitasking staje się powszechną czynnością dla ludzi przebywających online. Warto więc zastanowić się, co to oznacza dla reklamodawcy, jakie są tego konsekwencje.

Internet jest tym medium, które spowodowało dynamiczny rozwój multitaskingu. Stanowi miejsce, gdzie społeczeństwa ery konsumpcjonizmu mogą znaleźć odpowiedzi na swoje potrzeby. Szybka wymiana informacji ze znajomymi, natychmiastowe pozyskiwanie informacji z rzetelnych źródeł, płacenie rachunków, zrobienie zakupów, przesłuchanie audycji radiowej, którą się wcześniej przegapiło, czy korzystanie ze wszystkich możliwych form rozrywki są potrzebami, które w jednej chwili mogą, a nawet muszą być zaspokojone.

W ciągłym pędzie

Internet jawi się dzisiaj jako panaceum na największą bolączkę świata - brak czasu. Jest tego czasu coraz mniej na realne spotkania towarzyskie, toteż możemy zaobserwować reakcję na to zjawisko w intensywnym użytkowaniu różnych serwisów społecznościowych czy komunikatorów. Badania nad wykorzystywaniem komunikatorów wśród amerykańskich studentów wykazały, że większość z nich jest tak obciążona zajęciami, że nie wystarcza im czasu na rozrywkę, a nawet brakuje go na sen. Mimo to 90 proc. amerykańskich studentów deklarowało, że spędza przed komunikatorem średnio 11 godz. tygodniowo. W jednej chwili potrafią prowadzić kilka konwersacji (średnia to 2,7 równoczesnych rozmów, rekordzista potrafił prowadzić ich 12), pisać esej zaliczeniowy, czytać informacje z www, zerkać okiem na telewizor i trzymać na uszach słuchawki od iPoda.

Te badania znajdują swoje odzwierciedlenie także w Polsce, gdzie społeczności internetowe są drugim powodem, dla którego internauci korzystają z sieci (zasięg społeczności według Megapanel PBI/Gemius 11.08 to 81 proc. w populacji internautów). W jednej chwili rozmawiamy na Skype ze znajomym z Berlina, sprawdzamy, kto dołączył do naszej-klasy.pl, robimy zakupy w sklepie internetowym, a w tle słuchamy radia? Internet daje nam kilka źródeł informacji jednocześnie, w jednym miejscu i w dowolnym czasie. Poza tym, że chcemy być na bieżąco w spełnianiu naszych społecznych obowiązków, to coraz częściej korzystamy z rozwoju technologicznego internetu i używamy go do konsumpcji nowych kanałów. Mowa tu m.in. o telewizji i radiu online. Dlaczego? Bo wtedy oglądamy i słuchamy, czego tylko chcemy i w czasie zależącym od nas. W Polsce ostatnie wyniki badań firmy Gemius - "Polski internet 2008/2009" wskazują na to, że 76 proc. internautów korzysta z wideo online (w tym telewizji, gdzie np. wp.tv ma zasięg już 10,4 proc.) i aż 67 proc. słucha radia online.

W internecie możemy uzupełnić informacje z mediów o przekazie bardziej ulotnym bądź ograniczonym. Wśród młodzieży szczególnie częstym powodem czerpania informacji z internetu jednocześnie z innym medium jest właśnie ulotność przekazu radiowego i telewizyjnego. Gdy usłyszymy niepełną informację o wydarzeniu sportowym, czy też umknie nam coś w wiadomościach, uruchamiamy komputer i mamy dostęp do pełnej informacji na bieżąco. Nie znaczy to jednak, że w tym momencie rezygnujemy kompletnie z drugiego kanału informacyjnego. Z kolei w przypadku prasy, której pojemność informacyjna jest ograniczona, będziemy chcieli zasięgać informacji w internecie, aby dowiedzieć się więcej o produktach lub usługach proponowanych przez firmy czy instytucje, które są dla nas interesujące. Warto zauważyć, że w każdym tytule prasowym dziennika czy magazynu znajdujemy dziś odnośniki do dalszych informacji na stronie www, zachęcające wprost do multitaskingu.

Dla reklamy: plusy i minusy zjawiska

Jakie mogą być rzeczywiste konsekwencje takiej konsumpcji mediów? Czy multitasking jest zagrożeniem dla jakościowego przyswajania komunikatów reklamowych?

Prawdopodobny jest fakt, że nie jesteśmy w stanie zidentyfikować żadnego z peryferycznych komunikatów, rozmawiając jednocześnie np. z bratem na gg, słuchając jednym uchem bloku reklamowego po "Faktach" i przeglądając "Przekrój" w poszukiwaniu artykułu, o którym brat wspominał. Ale czy tak jest w każdej sytuacji?

Wspominając wcześniej o tak zwanej synergii mediów, chciałam nawiązać bezpośrednio do czegoś, co nazywa się "primingiem" bądź "torowaniem". Jest to zjawisko psychologiczne, polegające na tym, że bodziec wcześniejszy modyfikuje (ułatwia lub utrudnia) przetwarzanie bodźców późniejszych. Co więcej, torowanie wpływa nie tylko na procesy poznawcze, lecz również emocjonalne. Istotne jest, że torowanie nie podlega świadomej kontroli - pojawia się niezależnie od tego, czy człowiek zdaje sobie z tego sprawę, czy też nie. Co zatem oznacza to w kontekście reklamy, z którą mamy kontakt podczas przeżywania zjawiska multitaskingu?

Wyobraźmy sobie pewną sytuację. W jednej chwili docierają do nas bodźce pochodzące z filmu podróżniczego o Sri Lance, nadawanego w telewizji. W tym samym czasie przeglądamy strony internetowe. Bodziec, który dociera do naszego mózgu (wzrokowy lub słyszany), może nas skłonić do tego, by kliknąć w reklamę biura podróży, która akurat pojawiła się na stronie internetowej. I dzieje się tak, mimo że nie wybieramy się na żadne wakacje, ale pozytywny wpływ dodatkowego bodźca powoduje, że aspirujemy do tego, by wybrać się w daleką podróż. Niekoniecznie na Sri Lankę, równie dobrze możemy wybrać się na Alaskę. Nasze aspiracje i marzenia przekładają się na realne działanie, przez co stajemy się konsumentami bardzo dużej grupy produktów i usług.

Z drugiej zaś strony, wiedząc, że duża część internautów korzysta z sieci w domu, w wieczornej porze telewizyjnego "prime time" moglibyśmy dzięki targetowaniu godzinowemu w internecie i zakupie spot by spot w telewizji czy też w radiu zintegrować ze sobą komunikaty reklamowe. Emisje w tym samym paśmie czasowym dodatkowo zwiększałyby siłę torowanego przekazu reklamowego, a co za tym idzie pozwalałyby w pełni wykorzystać synergię mediów.

Konsumenci na półwiecze

Inne konsekwencje multitaskingu dotyczą komunikacji marketingowej skierowanej do młodych ludzi. Mowa tu o naszych konsumentach na najbliższe półwiecze, którzy już podczas dorastania zmieniają swoje zwyczaje, bo przechodzą coś, co można nazwać naturalną technologiczną adaptacją. Młodzi należący do Generacji Y, którzy traktują internet jako główne źródło informacji, będą potrzebowali wszystkich informacji na temat marki "tu i teraz".

Przez to, że "przeskakują" z czynności na czynność i nie wchodzą tak głęboko w jeden temat, trzeba adaptować komunikację do szybko zmieniających się warunków. Z drugiej strony jest to coraz bardziej wymagająca grupa osób, która szuka we wszystkich mediach "świata" marki, który przynosi jej internet. Czy komunikacja w tradycyjnych mediach będzie w stanie sprostać takim wymaganiom?

Multitasking jest na pewno zjawiskiem, który w miarę swojego rozwoju będzie wymagał od branży reklamowej tego, by agencje i domy mediowe ścigały się w oferowaniu różnorodności, innowacyjności i nowoczesności w komunikacji. Na pewno zwiększenie częstotliwości emisji reklam nie będzie dobrym kierunkiem. Odwrotnie, musimy stawać się coraz bardziej subtelni i "prości" w tym, jak docieramy do naszej grupy celowej. W świecie, w którym żyje multitaskingowiec, jest taka ilość odbieranych bodźców, że najlepsze okazują się komunikaty najprostsze.

Carolina Pietyra