LGBT - atrakcyjni konsumenci i pracownicy

W Polsce nadal brakuje badań na temat siły nabywczej konsumentów reprezentujących mniejszości seksualne. Pierwsze istotniejsze dane pojawiły się w 2007 r. w raporcie "Niech nas zobaczą: Geje i lesbijki w badaniach marketingowych" Towarzystwa Ekonomicznego Gejów i Lesbijek. Respondentami badania były osoby regularnie korzystające z portali internetowych dla mniejszości seksualnych. Główne wnioski z raportu to m.in:

• średnie dochody w tej grupie były o 40 proc. wyższe od ogółu społeczeństwa,
• 78 proc. internautów LGBT studiowało lub posiadało dyplom (co stanowiło wówczas 41 proc. całego społeczeństwa),
• 84 proc. mieszkało w miastach pow. 100 tys. mieszkańców (39 proc. całego społeczeństwa),
• 51 proc. aktywnych zawodowo LGBT zajmowało kierownicze stanowiska (jw.).

Z punktu widzenia marketerów bardzo istotne, poza siłą nabywczą tej grupy, były deklaracje dotyczące wyboru konkretnych marek. Okazuje się bowiem, że 78 proc. badanych chętniej kupuje marki z portfolio firm prowadzących politykę równości w miejscu pracy i zatrudniają pracowników LGBT.

Także działania marketingowe kierowane do konsumentów LGBT wpływają na ich decyzje zakupowe i podejście do marki. Według "Gay Press Report 2006" 94 proc. środowiska LGBT deklaruje swoją lojalność wobec marek, które promują się w mediach skierowanych do tej grupy.

Środowisko LGBT zaczyna mieć także bardziej znaczący wpływ na pracodawców. Badania prowadzone m.in. przez International Gay and Lesbian Chamber of Commerce (Międzynarodową Izbę Handlową Gejów i Lesbijek) potwierdzają, że coraz więcej firm wdraża specjalne programy pracownicze służące budowaniu dobrej atmosfery w miejscu pracy i akceptacji dla mniejszości seksualnych.

Dowodem tego jest m.in. "International Business Equality Index", czyli prowadzony od dwóch lat ranking korporacji przyjaznych LGBT. W 2009 roku na liście znalazło się 25 światowych koncernów.

W czerwcu br. na liście pięciu organizacji najbardziej "LGBT friendly" znalazły się takie koncerny jak IBM, Google oraz BT Group, Morgan Stanley and Cisco Systems, z czego trzy zostały wybrane ponownie, a Google i Morgan Stanley zadebiutowały na tegorocznej liście.

Firmy, które prowadzą politykę LGBT diversity podnoszą ogólny pozytywny wizerunek firmy. Nie bez znaczenia w czasie, w którym wiele mówi się o wadze motywowania pracowników, są także następujące statystyki firm, które działają zgodnie z polityką LGBT diversity:

• wzrost produktywności i motywacji pracowników LGBT, którzy nie muszą ukrywać w pracy swojego prywatnego życia (wzrost o ok. 20-30 proc.),
• zmniejszenie rotacji wśród pracowników LGBT - 36 proc. ankietowanych przyznało, że zmieniłoby pracę, gdyby poczuło się dyskryminowanymi,
• pozyskanie bardzo lojalnych konsumentów LGBT - 80-94 proc. respondentów przyznaje w badaniach, że chętnie wybiera marki tych firm, które inwestują w programy diversity i adresują swoje kampanie marketingowe bezpośrednio do grup LGBT,
• tworzenie innowacyjności poprzez różnorodność - z badań Uniwersytetu Kopenhaskego wynika, że grupy złożone w osób heteroseksualnych i LGBT były bardziej kreatywne, niż grupy tylko homogeniczne.

Firmy zainteresowane wprowadzeniem polityki diversity mają możliwość otrzymania na ten cel dodatkowych środków. Fundusze są przyznawane m.in. przez organizacje rządowe na walkę z dyskryminacją pod względem niepełnosprawności, wieku, płci i orientacji seksualnej.

Okazuje się bowiem, że działające zgodnie z tą polityką organizacje są atrakcyjnymi i pożądanymi pracodawcami, a także zyskują lojalnych konsumentów i poszerzają, poprzez pracowników LGBT jako ambasadorów marki, swoje rynki.

Katarzyna Jędrzejewska, Brief

źródło: Monika Bębnowska, Partner of Promotion