W kryzysie nie rezygnuj z reklamy

David Ogilvy w książce "O reklamie" pisał, że recesja to czas, w którym na reklamę trzeba zwrócić szczególną uwagę. Według Ogilvy'ego wydatki na marketing można obniżać w czasie koniunktury i zaoszczędzone pieniądze przeznaczać właśnie na marketing kryzysowy.

- Reklama traktowana wyłącznie jako koszt prowadzenia działalności i obecności na rynku jest jedną z pierwszych pozycji, które przychodzą do głowy, kiedy panicznie poszukuje się oszczędności w trudnych czasach. Reklama nie jest jednak kosztem, ale długofalową inwestycją w markę - stwierdza Marek Staniszewski, CSO Young & Rubicam.

Mechanizm rynkowy wiąże się z popularnym powiedzeniem, że prawdziwych przyjaciół poznaje się w biedzie. Jeżeli firma zdobędzie zaufanie w czasie gdy klient dokonuje bardzo ostrożnych zakupów, gdy już będzie mógł sobie pozwolić na większe wydatki, powróci do marek firmy, która towarzyszyła mu w trudnej chwili. Ci, którzy nawiążą z kupującym kontakt, będą pełnili rolę doradcy i pomocnej dłoni, otrzymają duży kredyt zaufania na przyszłość, bo komu jak nie przyjacielowi z trudnych czasów klient zaufa najchętniej.

Tę opinię podzielają przedstawiciele agencji reklamowych i podają również inne powody, dla których rezygnacja z reklamy w kryzysie nie jest wskazana.

Marek Staniszewski, CSO Young & Rubicam Brands, BAV Consulting

Owczy pęd znacznej redukcji wydatków na marketing i reklamę w czasach kryzysu jest zjawiskiem... niezwykle korzystnym. Najbardziej bowiem zyskują na nim marki, które tego nie robią. Kryzys w USA w latach 70. pokazał brutalną prawdę: marki, które drastycznie ograniczały wydatki na reklamę i skupiły się na promocjach cenowych i obniżkach wyszły z niego osłabione. Marki, które podtrzymywały obecność w mediach i wydatki marketingowe radziły sobie lepiej nie tylko podczas kryzysu, ale także kiedy ten ustąpił.

Ograniczenie inwestycji w komunikację marketingową przyczynia się do erozji zróżnicowania i osłabienia świadomości marki. Realizowanie wyższej marży dzięki temu, że posiadamy silną markę, jest możliwe tylko wtedy, kiedy "kapitał marki" jest odpowiednio zasobny - brak komunikacji na pewno się do tego nie przyczyni. Jeśli argumentem redukcji jest zaś mantra: "wszyscy tak robią", to warto postawić sobie pytanie: czy kiedy kryzys już ustąpi, chcemy być tam, gdzie osłabieni wszyscy, czy tam gdzie nieliczni wzmocnieni tak fantastyczną szansą daną od losu naszej marce?

Przemysław Wojak, managing partner Tequila\Polska

Firmy obniżają wydatki reklamowe w czasie kryzysu, bo tak robią wszyscy. Jednak okres załamania koniunktury można wykorzystać jako szansę na zdobycie dobrej pozycji startowej do intensywnego wzrostu "po burzy". W moim odczuciu kryzys to świetny moment na uzyskanie przewagi w miejscu sprzedaży (sklep, salon, hipermarket), w którym toczy się batalia, przede wszystkim o portfele, a dopiero w drugiej kolejności o serca konsumentów.

Przy konstruowaniu budżetu doradzałbym raczej zmianę alokacji wydatków niż ich obcięcie. Marki, podobnie jak dobrzy znajomi, czy przyjaciele, powinny utrzymywać relację z konsumentami, podtrzymywać więź. Konsekwencją rezygnacji lub drastycznego zmniejszenia inwestycji reklamowych jest zbyt rzadki kontakt z konsumentem, osłabienie więzi i - w rezultacie - zapomnienie o marce.

Daniel Wahl, managing partner agencji reklamowej Rubikom

Okres dekoniunktury to czas, w którym aktywność komunikacyjna musi być szczególnie przemyślana, a całość działań musi wypływać ze szczegółowej strategii i być odpowiedzią na faktyczne potrzeby konsumentów. Łatwiej zbudować silną pozycję w czasie kryzysu. Będzie ona procentować w przyszłości. Brak czy minimalizacja działań może doprowadzić do stanu, w którym marka utraci swą ciągłość, a jej siła zostanie podważona. Należy pamiętać, że marka, która prowadzi dialog z klientem staje się automatycznie bardziej wiarygodna.

Budowanie silnego i rozpoznawalnego brandu to proces długofalowy, co bezpośrednio przekłada się na wielomiesięczną pracę, którą należy wykonać dla odbudowania pierwotnej pozycji. Na powyższe nakłada się dodatkowo filtr złożony z działań prowadzonych przez konkurencję. Trudno jednoznacznie zdefiniować okres, który może być niezbędny do odbudowania pozycji. Rynek przynosi nam wiele przykładów, które mówią o tym, że reaktywacja po okresie dekoniunktury nie zawsze przynosi pożądane efekty.

Joanna Sopyło