Polska? A gdzie to jest?

Już niedługo ruszy kampania wizerunkowa Polski w najpopularniejszych światowych mediach. Spoty reklamowe o naszym kraju pokażą BBC (razem 400 emisji) i CNN (100), całostronicowe ogłoszenia wydrukują "Financial Times" i "Time Magazin". Start w październiku. Koszt - 1,4 mln zł.

Czy ta skromna kwota wystarczy, żeby zmienić stereotyp Polski, jako dalekiego, postkomunistycznego, zaniedbanego kraju?

Polish jokes

Żeby przekonać się co inni sądzą o nas wystarczy w przeglądarce internetowej wpisać hasło "polish jokes". Prezentują one oczywiście skrzywiony wizerunek Polaka, ale, jak pokazują badania, opinie cudzoziemców na nasz temat są nie mniej karykaturalne.

Dla Anglika Polak to ktoś z wąsiskami, Włosi wiedzą, że naszym krajanem był papież, ale są przekonani, iż piszemy cyrylicą. Francuzi do niedawna nie mieli o nas zielonego pojęcia. Uczestnicy spotkania Taize, które w 2003 r. odbyło się w Paryżu ze śmiechem opowiadają, jak gospodarze pytali, czy w Polsce mamy odtwarzacze video, a odpowiedzi, że dość powszechne jest już nawet DVD przyjmowali z kiepsko ukrywanym niedowierzaniem. Nasz image niedawno popsuł nieszczęsny hydraulik, którym francuskie nianie straszą niegrzeczne dzieci.

Niemcy - wiadomo jakie mają o nas zdanie - złodzieje z polnichewitze, którymi komicy rozbawiają publikę w popularnych programach rozrywkowych, Niedawno widownia zaśmiewała się do łez, gdy satyryk Stefan Raab pytał, dlaczego Polacy są tak skuteczni w zbieraniu szparagów? Odpowiedź - bo stosują odpowiednią technikę i tu wykonał gest, który w Niemczech oznacza kradzież.

Generalnie obce nacje nie bardzo potrafią zidentyfikować nasz kraj, kojarzący się im z odległą, zimną północą. Gdy dwa lata temu do Groclina przyjechał zespół Manchester City, piłkarze dziwili się, że nigdzie nie widać śniegu. A był, przypomnijmy, dopiero początek listopada.

Made in Poland

W większości krajów Polska nie kojarzy się w ogóle z niczym. To spory problem dla polskich przedsiębiorców, którzy chcieliby za granicą wypromować swoje produkty. Napis "made in Poland" zwykle nie mówi zagranicznemu konsumentowi nic, a może nawet wywołać negatywne skojarzenia. Z tego właśnie względu producent soków Maspex sprzedaje w Niemczech soki Kubuś (pod nazwą Kubus) pod szyldem zarejestrowanej za Odrą spółki córki.

O tym jak trudno wypromować się za granica przekonał się PKN Orlen, właściciel sieci stacji paliw w Niemczech. Wyniki Orlen Deutschland są mizerne także dlatego, że miejscowi kierowcy wolą tankować u znanych sobie firm, a polska rafineria do takich się nie zalicza.

Polskie wyroby dobrze sprzedają się tylko w skupiskach polonii, poza tymi enklawami są praktycznie nieznane. Z polskich marek rozpoznawanych na świecie można wymienić tylko wódki Belvedere i Chopin, ale ich wypromowanie kosztowało właściciela - amerykańską firmę Millennium Import LCC - sporo pieniędzy.

Taniej niż w Constarze

Negatywny, a co najmniej niechciany wizerunek, od dawna już usiłujemy zmienić i to na kilku odcinkach naraz. Statutowo promocją kraju zajmują się ministerstwa: spraw zagranicznych, kultury oraz gospodarki, Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych, Polska Organizacja Turystyczna, a także organizacje pozarządowe, jak chociażby Krajowa Izba Gospodarcza. Aż dziw bierze, że przy tylu instytucjach zaangażowanych w promowanie Polski cudzoziemcy mają o nas takie a nie inne zdanie.

Niestety, jedną z barier ograniczających skuteczność kampanii jest rozproszenie sił i środków. Skromne 1,7 mln zł jakie chcemy przeznaczyć na kampanię medialną jest w gruncie rzeczy śmiesznie niska kwota.

Więcej pieniędzy chce wydać na poprawę swojego mocno nadszarpniętego wizerunku firma mięsna Constar, która na ten cel zarezerwowała 2 mln zł. Jeszcze wiosną ministerstwo gospodarki planowało przeznaczyć na kampanie ze znacznie większym rozmachem: oprócz spotów telewizyjnych i ogłoszeń prasowych miały pojawić się bilboardy i plakaty na lotniskach, a na promocję zamierzano przeznaczyć 3,5 mln zł. Ostatecznie pieniędzy jednak nie wystarczyło, i zgodnie z zasadą "tyle krawiec kraje..." poprzestaliśmy na skromniejszej kampanii wizerunkowej. Ma ona zaprezentować Polskę jako kraj otwarty, nowoczesny i przyjazny dla inwestorów. Reklamy mają uwypuklić nasze atuty: tanią siłę roboczą i niskie podatki.

Wałęsa lepszy od latawaca

Jeśli ktoś sądzi, że po tej kampanii obraz Polaka i Polski za granicą radykalnie się zmieni jest oczywiście w błędzie. Upłyną lata zanim za granicą przestaną nas kojarzyć z zaściankiem. Obraz kraju mógłby zmienić rozpoznawalny na świecie produkt, taki jakim jest np. Nokia, ale na to się nie zanosi. Nie tylko nie powstają u nas nowe marki, ale już dobrze znane na rynku zaczynają znikać, wypierane przez ogólnoświatowe znaki towarowe. Jesienią do lamusa pójdzie logo Idei, a zastąpi ją marka France Telecom - Orange. Pewnie niedługo to samo stanie się z Erą (T-mobile Deutsche Telekom) i Plusem (Vodafone).

Do historii przechodzi nazwa Bank Śląski. Holenderski inwestor, grupa ING, najpierw dopisał do szyldu swoje inicjały, a od nowego roku chce wymienić tablice po prostu na ING Bank. Na rebranding czeka Orbis, który do 2009 r. ma zmienić szyld na logo swojego właściciela grupę Accor.

Jak na razie jedyną rozpoznawalna marką na świecie "made in Poland" - oprócz wódki - jest tylko Lech Wałęsa i "Solidarność". Warto wykorzystać obchody rocznicowe, żeby odświeżyć te ikony w świadomości cudzoziemców. Skoro nie mamy Googli, ani VW, ani Akropolu, musimy stawiać na to co mamy. Na pewno lepszy to pomysł niż kreowanie nowych symboli, jak nieszczęsny latawiec wymyślony kilka lat temu przez speców w Ministerstwie Spraw Zagranicznych.