Krytyka w internecie to także szansa

Skrytykowali twoją firmę, ale czy faktycznie niesłusznie? Oczywiście nie chodzi o wyzwiska, ale o krytyczne słowa, jakieś zarzuty lub pretensje. Nie należy się oszukiwać - część z gorzkich słów, które padają na forach może być w pełni uzasadniona. Dlatego pierwszym krokiem, który należy podjąć, jest zadanie sobie niezwykle istotnego pytania: czy mogę coś zmienić? Czy mam jakąkolwiek możliwość wpłynięcia na sytuację, która powoduje tę krytykę? Jeśli nie ma takich możliwości - trudno, ale to pierwsze, czego powinno się przynajmniej spróbować. Mało rzeczy dzieje się zupełnie bez przyczyny.

Nie każdy komentarz musi stanowić od razu zarzewie dużego problemu, na rozwiązywanie którego warto poświęcać długie godziny. Niektóre są zupełnie błahe, inne po prostu nigdy nie rozwijają się w żadną olbrzymią dyskusję. Mogą się jednak zdarzyć i takie, które będą źródłem prawdziwego kryzysu. Nauczenie się odróżniania wątków naprawdę ważnych od nieistotnych to kluczowa umiejętność osoby odpowiedzialnej za reputację marki w internecie.

Niestety nie ma tu żadnej uniwersalnej zasady. W niektórych przypadkach kluczowe są wpisy dotyczące np. zdrowotnych aspektów związanych z jakimś produktem. Dla innej firmy najistotniejsze mogą być wpisy dotyczące satysfakcji klientów czy warunków pracy. Należy pamiętać tylko o tym, że cykl życia sytuacji problemowej on-line jest dużo krótszy niż off-line. Dziś pojawia się wpis czy nagranie wideo, jutro wydarzenie jest komentowane na kilku blogach, na Facebooku i Twitterze, a pojutrze napiszą o tym największe serwisy. Czasu do namysłu jest naprawdę niewiele.

Stara maksyma "milczenie jest złotem" w tym przypadku nie ma zastosowania. Patrząc z perspektywy zadającego pytanie, nie ma nic bardziej denerwującego niż brak jakiejkolwiek odpowiedzi. Rozwój niezadowolenia klienta i jego niechęci do nas jest stopniowy. Na początku większość ludzi próbuje rozwiązać swój problem oficjalną, "regulaminową" drogą. Publiczna krytyka na forach to na ogół późny etap rozwijającej się, negatywnej relacji. Dlatego najlepiej odpowiadać na krytyczne, merytoryczne wypowiedzi tak szybko, jak to tylko możliwe.

Jeżeli nie mamy pomysłu co odpowiedzieć, to jedynym rozsądnym zachowaniem jest napisanie choćby, że dziękujemy za sygnał i że dołożymy wszelkich starań, aby dowiedzieć się, o co chodzi. Dzięki temu będziemy mieli przynajmniej czas na zastanowienie się co dalej. W wielu firmach oczywiście nie jest to takie proste. Wszystko musi przejść swoją z góry ustaloną drogę przez różne szczeble decyzyjne. W takich sytuacjach warte zastanowienia jest ustalenie określonego trybu postępowania i wypracowanie scenariusza "ogólna-szybka odpowiedź".

Należy odpowiadać tam, gdzie pojawia się problem. Należy także zrobić to w podobnej formie. Przytoczę tu słynny branżowy case amerykańskiej sieci pizzerii Dominos. W serwisach wideo pojawiły się nagrania pracowników bawiących się żywnością dostarczaną potem klientom. Firma Dominos bardzo szybko przygotowała odpowiedź w formie wideo. Umieściła ją w kilku serwisach, odnośniki do niej wrzuciła też na fora, gdzie wywiązała się dyskusja. Właśnie o to chodzi. Nie zawsze jest to możliwe, ale trzeba przynajmniej próbować.

Ktoś kolejny raz wpisał coś niemiłego na facebookowym profilu twojej firmy albo dodał komentarz na blogu. Pierwszym odruchem wielu administratorów jest tzw. zbanowanie, czyli zablokowanie dostępu danego użytkownika do forum. Muszę wyraźnie zaznaczyć, iż jest to jeden z najgorszych sposobów na rozwiązywanie tego typu problemów.

Jeśli zamykamy usta, to wszystkim, nie jednej osobie, która ośmieliła się wypowiedzieć krytyczne słowa. Zablokowanie pojedynczego, krytycznego użytkownika na ogół nic nie da, ponieważ krytykant zaloguje się jako ktoś inny i zada pytanie o powody braku możliwości wypowiadania swojego zdania - niezależnie od tego, czy jest ono słuszne czy nie. Wówczas - mówiąc kolokwialnie - będziemy już ugotowani.

Na dodatek dużo więcej osób dowie się nie tylko o zarzutach, które ktoś ma wobec nas, ale także o naszej nieeleganckiej reakcji. Nie chcę przez to oczywiście powiedzieć, że należy tolerować obraźliwe wpisy. Te usuwajmy od razu, blokujmy, itp. Jeżeli jednak komentarze są merytoryczne, to odpowiedzmy na nie. Najlepszym rozwiązaniem problemu jest próba przeniesienia dyskusji do zamkniętej przestrzeni, np. do korespondencji mailowej lub do wydzielonego wątku. Najgorszym - blokada.

Zabrzmi to może dziwnie, ale jestem przekonany, że tzw. hatersi, czyli nałogowi krytycy naszej marki, robią dla nas dużo dobrego. Mówiąc otwarcie - pobudzają dyskusje. W różnych miejscach wpływ tego rodzaju aktywności jest zróżnicowany. Ale przykładowo na Facebooku, wpisy, które są komentowane lądują często na górze tablicy, co sprawia, że są bardziej widoczne. Dlatego sytuacja, w której ktoś krytykuje nasz post w pewnym sensie jest korzystna. Oczywiście pod warunkiem, że krytyka nie jest miażdżąca i da się wejść w jakąkolwiek polemikę.

Szanujmy krytykę, na ile to możliwe. Poza tym sposób, w jaki traktujemy tzw. hatersów jest także informacją dla całej reszty naszych fanów czy członków grupy. Pokazujemy klasę albo się kompromitujemy.

Wyszukiwarka Google nie jest niestety doskonałym narzędziem, które możemy wykorzystywać do tego celu. Nie można liczyć na to, że "wstukując" nazwę firmy w Google raz na kilka dni wyłowimy najważniejsze wątki w dyskusjach na nasz temat. Musimy śledzić strony i profile o odpowiedniej tematyce, dodawać do kręgów osoby zainteresowane branżą, w której funkcjonuje dana firma, ustawić alerty Google, a przede wszystkim - zdecydować się na jakąś formę automatycznego monitoringu. Usług tego typu jest obecnie na rynku wiele, choć chyba żadna nie sprawdza się idealnie.

W skrajnie złym przypadku będziemy otrzymywać codziennie długie zestawienia wypowiedzi z różnych miejsc, które nijak się mają do interesującego nas tematu. Wśród nich trafią się dwa-trzy wątki, które mają rzeczywiście znaczenie. Dlatego dobrze jest wypróbować kilka przeze mnie wspomnianych metod, np. spróbować właściwego doboru słów-kluczy, itp. Nawet jeśli wydaje się to stratą czasu, to raz na rok może uratować twoją firmę przed poważnym kryzysem.

Jeśli decydujemy się na udział w jakiejś dyskusji (np. dotyczącej reklamacji produktu lub usługi), musimy mówić o konkretach, coś zaproponować. W tego rodzaju sytuacjach strach bywa często złym doradcą. Podpowiada nam, żeby unikać jasnych deklaracji, zasłaniać się i kluczyć. Internauci nie znoszą takiej postawy.

Sformułowanie nawet ogólnej deklaracji - najszybciej jak to tylko możliwe - pozwoli nam na zyskanie na czasie, lecz rzecz nie rozwiąże to problemu. Następnym krokiem powinny być klarowne wypowiedzi, które dadzą poczucie naszym odbiorcom, że jesteśmy nie tylko żywo zainteresowani problemem, ale również jego jak najszybszym rozwiązaniem.

Niekiedy dyskusje w sieci idą w bardzo złym kierunku. Zaczyna się od pytania o radę, a kończy na niepotrzebnej polemice z wyzwiskami. W takim przypadku czar miłego spotkania on-line pryska momentalnie. Co wtedy należy zrobić? Moim zdaniem pod żadnym pozorem nie dać się wciągnąć w konflikty między użytkownikami. A jeśli dyskusja przeradza się w szarpaninę, wprost napisać, że interesuje nas tylko merytoryczna dyskusja o konkretnych zagadnieniach. Każdy wybaczy brak odpowiedzi na brutalny, niegrzeczny atak.

Często w mediach przedstawiany jest nieco skrzywionym obraz internautów. Nie jest wcale tak, że większość z nich to kipiący złością nienawistnicy, pod pseudonimami wypisujący brednie na nasz temat. Dość powszechne są mity o ich agresji, ale rzeczywistość wcale ich nie potwierdza.

Dlatego ze strony innych członków społeczności, użytkowników forów możesz często liczyć na pomoc. Czasem sami użytkownicy udzielają pytającym pomocy, zanim w ogóle zorientujesz się, że ktoś jej wymaga (tak bywa np. w dyskusjach o zagadnieniach technologicznych). Podobnie przy krytyce lub jakimś ataku. Możemy się zdziwić, jak wielu internautów irytuje agresja. Staną w twojej obronie tym chętniej, im mniej kulturalnie ktoś wypowie się na twój temat.

Zaprezentowane przeze mnie wskazówki nie stanowią recepty na każdy kłopot. Niestety siłą rzeczy to raczej ogólne rady dotyczące po prostu właściwej ścieżki postępowania. Najlepiej zatem nie czekać na niemiłe zdarzenie, tylko dużo wcześniej przygotować się do niego, przemyśleć pewne sprawy i przygotować strategię obecności w social media. A w ostateczności trzeba potraktować internetowe kryzysy jako szansę. Na pobudzenie dyskusji, na przemyślenie pewnych spraw, na okazję do pokazania swojej otwartości, uczciwości.

Norbert Kilen - Strategy Director w agencji social mediowej - Think Kong