Sezon na luksus

Majowy wieczór. Do salonu Apart Exclusive w warszawskim centrum handlowym Złote Tarasy wchodzi elegancki młody mężczyzna. Bez dłuższego namysłu prosi o jeden z zegarków Vacheron Constantin. Płaci 46 tys. zł i wychodzi.

Tacy klienci - szybcy, konkretni i gotowi wydać piekielnie dużo - zdarzają się coraz częściej. Transakcje za kilkadziesiąt tysięcy złotych, które jeszcze kilka lat temu przeprowadzano w sklepach jubilerskich góra raz na pół roku, dziś przytrafiają się raz czy dwa w miesiącu.

- Polskie społeczeństwo się bogaci, dostosowujemy więc ofertę do rosnących potrzeb klientów - mówi Michał Stawecki, dyrektor marketingu Apartu.
- Teraz jest niezwykle dobra koniunktura na luksusowe produkty, a także uznane marki.

Stąd pojawienie się salonów Apart Exclusive - o większej powierzchni i bardziej ekskluzywnej ofercie niż w typowych sklepach Apart, często wyposażonych w pokój dla VIP-ów, gdzie można przymierzyć np. kolię za kilkadziesiąt tysięcy złotych. Ten w Złotych Tarasach jest wyjątkowy: z zasłoniętymi witrynami, można tam kupić wyłącznie biżuterię ze złota, platyny, z diamentami i innymi kamieniami szlachetnymi oraz luksusowe zegarki. Najnowszym hitem są wyroby łączące diamenty z tanzanitem - rzadkim kamieniem występującym jedynie u podnóży Kilimandżaro, który robi zawrotną karierę w Hollywood.

Wizerunek firmy, która sprzedaje biżuterię z wysokiej półki, Apart ostatnio podkreśla kampanią reklamową prezentującą wyroby z diamentami, do której zaangażował Anetę Kręglicką, polską Miss World z roku 1989. Ale od czasu, kiedy Kręglicka otrzymała koronę najpiękniejszej, Apart - istniejący od 1983 r.
- przeszedł gruntowną metamorfozę. Firma braci Adama i Piotra Rączyńskich zaczynała jako producent obrączek ślubnych oraz złotej biżuterii, nie dysponując siecią sprzedaży detalicznej (pierwszy taki salon powstał w 1997 roku).

Wówczas jeszcze Apart i znany od pokoleń, dość drogi W. Kruk nie wchodziły sobie w drogę. Jednak wrażliwy na zawirowania społeczno-ekonomiczne rynek jubilerski tym, którzy chcą osiągnąć w nim duży udział, nie pozwala na koncentrowanie się wyłącznie na klienteli bogatej bądź średniozamożnej. Dlatego z czasem Apart włączył do oferty wyroby droższe, zaś Kruk zatroszczył się także o mniej wymagającego klienta, który zakupy jubilerskie robi głównie w centrach handlowych.

Rączyńscy od pięciu lat są numerem jeden na polskim rynku jubilerskim, zarówno pod względem przychodów (207 mln zł w 2006 r.), jak i liczby sklepów (93 na koniec 2006 r., a obecnie 105). Daje im to około 20 proc. polskiego rynku jubilerskiego, szacowanego przez urzędy probiercze na 1 - 1,5 mld złotych. Drugi w kolejności jest W. Kruk (93,5 mln zł przychodów i 43 sklepy w ub.r.), założony w 1840 r., trzeci - Yes (87 mln zł przychodów i 49 sklepów). Co ciekawe, wszyscy trzej konkurenci pochodzą z Poznania. Najbardziej zajadle walczą oczywiście dwaj pierwsi gracze, którzy rozwijają się z własnych środków i kredytów (Kruk dodatkowo notowany jest na warszawskiej giełdzie). Yes postawił na franczyzę: spośród 49 sklepów tylko jeden jest własnością sieci.

Apart - mimo że wizerunkowo celuje w wyższą półkę - nie rezygnuje jednak ze sprzedaży biżuterii srebrnej. Wręcz przeciwnie, jest jej dużo, a kolekcje często się zmieniają.

- Tego typu kolekcje wprowadzamy nawet dwa lub trzy razy w roku - zapewnia Michał Stawecki.
- Mamy także setki krótkich serii inspirowanych najnowszymi trendami. Ta różnorodność odróżnia nas od konkurencji.

Tańsze kolekcje w ofercie polskich producentów są konieczne.

- Chociaż popyt na luksusową biżuterię na pewno będzie wzrastał, to większość klientów z tej grupy docelowej będzie wolała prestiżowe marki zachodnie, takie jak Bulgari, i co więcej, na zakupy pojedzie za granicę, gdzie wybór jest i będzie dużo większy - nie ma złudzeń Witold Hruzewicz, partner w firmie doradztwa strategicznego Azimutus.
- Dlatego dla sieci takiej jak Apart Exclusive może być ograniczone miejsce na naszym rynku, szczególnie wtedy, gdy nie ma w swojej ofercie wiodących światowych marek jubilerskich.

Istnieje także ryzyko, że wielcy światowi producenci wyrobów jubilerskich - jak Bulgari, Tiffany czy Cartier - którzy jak do tej pory nie prowadzą bezpośredniej dystrybucji swoich wyrobów w naszym kraju, w końcu rozpoczną w Polsce działalność na własną rękę.

Dopóki jednak ich nie ma, dopóty Apart i W. Kruk - które konsekwentnie promują wyłącznie własną markę, jeżeli chodzi o biżuterię - korzystają na sprzedaży zegarków największych światowych producentów. Większości czasomierzy są wyłącznym przedstawicielem, lecz np. marka IWC jest dostępna i w Aparcie, i u W. Kruka.

- Widzimy wzrostową tendencję sprzedaży luksusowych zegarków, także mechanicznych, dlatego cały czas rozwijamy ten segment, wprowadzając kolejne marki - mówi Michał Stawecki.

W podobnym tonie wypowiadają się przedstawiciele konkurencji.

Jednak Grupa W. Kruk wykorzystuje popyt na luksus, działając nie tylko w kojarzonej z nią branży biżuterii oraz zegarków. Coraz chętniej celuje w rynek odzieżowy. Do posiadanej w swoim portfolio Deni Cler Kruk właśnie dołączył markę Cacharel. Pierwszy salon ma otworzyć w Warszawie już we wrześniu tego roku. Będzie można tu kupić nie tylko odzież damską, ale również dodatki: torebki, buty, okulary przeciwsłoneczne.

Czy to oznacza, że W. Kruk poczuł się silny w branży odzieżowej i zapomniał już o złym dla Deni Cler roku 2003, kiedy to firma odnotowała 4,5 mln zł straty, a także zakończonej fiaskiem próbie wprowadzenia na polski rynek marki Mia Piu? Mówiło się wówczas, że Krukowi brakuje dostatecznego doświadczenia, żeby mógł działać w branży odzieżowej.

- W szesnastoletniej polskiej historii Deni Cler fatalne rezultaty z roku 2003 były wypadkiem przy pracy - zapewnia Jan Rosochowicz, prezes W. Kruk.
- Bardzo szybko poprawiliśmy wyniki i teraz zyski cały czas rosną, a w minionym roku rentowność operacyjna wyniosła 10 procent.

Cacharel nie jest zresztą ostatnią marką, jaką chce mieć w swoim portfolio Grupa W. Kruk.

- Nie mogę zdradzić szczegółów, dlatego że rozmowy z potencjalnymi licencjodawcami wciąż trwają, jednakże chcemy pozostać przy półce cenowej zbliżonej do Deni Cler i Cacharel - zapowiada Jan Rosochowicz.

Pora jednak postawić pytanie: czy firma podąża właściwą drogą?

- Dobra strategia rozwoju wykorzystuje możliwości rynku, a handel detaliczny w Polsce daje wiele możliwości - ocenia Witold Hruzewicz.
- Jednak nowe branże, w których chce się działać, trzeba dobierać ostrożnie, ponieważ dywersyfikacja oferty jest uzasadniona tylko wtedy, gdy firma może wykorzystać kompetencje wewnętrzne, dostęp do kanałów sprzedaży oraz lojalność klientów końcowych. A to nie jest takie oczywiste w wypadku firm W. Kruk i Deni Cler.

Mimo to Grupa W. Kruk wierzy w swój sukces w branży odzieżowej. Chce na przełomie roku 2007 i 2008 wprowadzić Deni Cler na giełdę. Debiut powinien jej ułatwić rozwój w Polsce (ma powstać 13 - 15 salonów w ciągu pięciu lat), działalność eksportową i budowę sieci salonów Cacharel (11 - 14 sklepów również w pięć lat).

Nie znaczy to jednak, że firma zaniedba część jubilerską.

- W ciągu trzech lat chcemy otworzyć kolejnych 20 salonów W. Kruk, także w mniejszych miastach, jak Kielce i Radom - zapowiada prezes Rosochowicz.

Duży nacisk w dalszym ciągu będzie kłaść na rozwój luksusowej linii Kruk Fashion, którą wprowadzono prawie siedem lat temu, zmieniając wizerunek tradycyjnej firmy w dynamiczną i kipiącą pomysłami spółkę.

- Kruk Fashion łączy świat mody z jubilerstwem - mówi Rosochowicz.
- To bardzo istotny element marki.
Nie ukrywa, że nie zamierza ścigać się z Apartem na liczbę sklepów. Woli się skupić na skrupulatnym budowaniu rozpoznawalności marki W. Kruk.

Ale rywalizacja między Apartem a Krukiem jest widoczna. Można ją obserwować także na małym ekranie. Apart wypożycza swoje wyroby do produkcji cieszących się dużą oglądalnością seriali ("Magda M", "Kryminalni", "Na Wspólnej", "Samo Życie"). Funduje nagrody (Taniec z Gwiazdami) i statuetki dla laureatów medialnych plebiscytów (m.in. Kobiecy Samochód Roku pisma "Twój Styl", Telekamery "Teletygodnia", Róża Gali tygodnika "Gala", Kobieta Glamour miesięcznika "Glamour" - w tym wypadku laureatki, m.in. Kylie Minogue, dostają także od Apartu specjalnie zaprojektowane naszyjniki z diamentami). W. Kruk wykonuje zaś statuetki Viva! Najpiękniejsi magazynu "Viva!", Srebrne Jabłka "Pani", Bursztynowego Motyla przyznawanego w konkursie im. A. Fiedlera na najlepszą książką podróżniczą czy Srebrne Skrzypce na potrzeby międzynarodowego konkursu skrzypcowego im. H. Wieniawskiego.

W biżuterii od Kruka wystąpiła na gali kilka miesięcy temu Andie McDowell, odbierając w Polsce Telekamerę. Naszyjnik oraz kolczyki tej firmy miała na sobie wówczas również aktorka Joanna Brodzik, która jednak na potrzeby występów w serialu "Magda M." zakłada wyroby Apartu...

Oto dowód na to, że obaj producenci walczą o tę samą grupę klientów, znanych i bogatych jak Minogue czy McDowell, oraz średniozamożnych, chętnie naśladujących styl gwiazd polskich seriali. Jak widać, na razie taka strategia sprawdza się całkiem nieźle.

Monika Kruszewska