Reklama? Ważne nie tylko co, ale i jak!

Ten czas różni się od reszty roku. Zachowujemy się inaczej, mimo przedświątecznego biegu i pędu, zakupów, sprzątania - więcej w nas pogody ducha, chęci pomocy. Również świat wokół nas widzimy inaczej, szukamy jasnych stron i pozytywnych aspektów życia. To tak oczywisty mechanizm, że trudno się dziwić faktowi jego stosowania również przez organizacje wyspecjalizowane w udzielaniu pomocy - teraz właśnie spotkamy się w mediach z prośbami o wsparcie i apelami Jerzego Owsiaka czy Janiny Ochojskiej.

Tę inność okresu świątecznego dostrzegli również specjaliści zajmujący się reklamą. Z badań wynika, że reklama już dawno przestała sprzedawać produkty, zaczęła odwoływać się do marzeń, a konsument dzięki kontaktowi z nią ma kojarzyć produkt z ważnymi, silnymi emocjami. By je przeżyć - kupi reklamowany produkt. Najważniejszym jest zatem wywołanie przez przekaz reklamowy silnego i bardzo pozytywnego skojarzenia z produktem którego reklama dotyczy. Bliskość lubianych, rodzinnych, budzących ciepłe emocje świąt ułatwia cały proces, bo już przez sam fakt zaplanowania kampanii reklamowej w tym konkretnym czasie gwarantuje odbiór przekazu znacznie bardziej pozytywny niż w pozostałych miesiącach roku.

Jednocześnie konsumenci mają bardzo konkretne oczekiwania w stosunku do przekazu reklamowego. Tak więc na przykład zbyt wyidealizowany świat irytuje, czyli zbyt młode modelki i modele występujący jako rodzice w reklamach produktów dla dzieci są niewiarygodni, przez co wywołują jedynie rozdrażnienie. Wg odbiorcy reklamy ważny jest jej rzetelny przekaz. Nie wolno zapominać, że klient chce rozumieć reklamę - jeśli nie pojmie o co chodziło reklamodawcy, w pierwszej kolejności będzie zakładał oszustwo. Przekaz reklamowy nie może obiecywać zbyt wiele, bo wtedy doświadczony konsument automatycznie będzie szukał haczyków i obawiał się wykorzystania. Wszystko to należy brać pod uwagę przy projektowaniu kampanii reklamowej.

Ale nawet jeśli przekaz będzie najbardziej czytelny, jego odbiorca traktowany z uwagą i szacunkiem, kreacja nie będzie sprzeczna z realnymi cechami produktu - nie wolno zapomnieć o jakości samej reklamy i nośnika, który jest do niej wykorzystywany, bo całościowy odbiór reklamy zależy przecież od kontekstu.

Oznacza to tyle, że najlepiej nawet wyreżyserowana reklama telewizyjna nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, jeśli zostanie źle zagrana. Efekty nie będą również pozytywne, jeśli reklama dóbr luksusowych będzie emitowana w paśmie dla nastolatków, i odwrotnie - reklama produktów przeznaczonych stricte dla młodzieży - po cowieczornym programie podsumowującym sytuację ekonomiczną w kraju.

Te same reguły odnoszą się do wszystkich form reklamy i do wszystkich jej nośników.

Przemyślana ulotka, wydrukowana na dobrej jakości papierze, promująca tani dyskont spożywczy dla klientów dysponujących nieco mniejszym budżetem, ale dystrybuowana na terenie zamkniętego, ekskluzywnego i strzeżonego osiedla nie zwiększy obrotów sklepu.

Radiowy spot reklamujący bank, z prostym, jasnym przekazem, emitowany przed i po wiadomościach biznesowych, ale nagrany w niskiej jakości - również nie zachęci do kupowania lokat i brania kredytów.

A duży, czytelny billboard z bardzo przemyślaną, trafną kreacją mającą promować na przykład luksusowy samochód, umieszczony na odrapanej, przeznaczonej do rozbiórki kamienicy, wywoła u odbiorcy raczej negatywne skojarzenie.

Przypadek reklamy zewnętrznej - outdooru - jest dość szczególny. Reklamodawca, chcąc by jego przekaz był odebrany przez jak najszerszą grupę odbiorców - a przy tym, co ważne - odebrany pozytywnie, zapamiętany, a w efekcie przekierowywał klientów do reklamowanego produktu, musi zadbać o kilka istotnych aspektów. Zacząć należy od przemyślenia założeń kampanii reklamowej, a co za tym idzie - dobrze ją zaplanować. Po drugie - niezwykle istotne jest, by kreacja na plakatach była tworzona specjalnie na potrzeby reklamy zewnętrznej. Wykorzystywanie layoutów np.: z reklam prasowych to jeden z podstawowych i największych błędów reklamodawców. Profesjonalny plakat reklamowy to niełatwa kreacja, ale jeśli zostanie dobrze zaprojektowany - przynosi pożądane efekty.

Ostatnim elementem, o którym nie wolno zapomnieć, jest właściwa ekspozycja plakatów reklamowych. Jeśli kreacja jest ciekawa, intrygująca, a jednocześnie zrozumiała dla odbiorców, ale plakat zostanie wydrukowany na materiale niskiej jakości, a więc w efekcie nie będzie czytelny - skojarzenia jakie będzie miał klient z prezentowanym na billboardzie produktem z całą pewnością nie będą pozytywne. Reklama na nośnikach outdoorowych to inwestycja wg badań przynosząca niemal trzykrotny zwrot, warto zatem dopilnować najwyższej jakości ekspozycji, bo nawet jeśli wiąże się to z niewielkim wzrostem kosztów - wciąż się opłaca. Jedną z metod zwiększających szanse na pozytywny odbiór reklamy we wszystkich aspektach - a więc zarówno kreacji i przekazu, jak i ekspozycji, jest wybór nośników o odpowiedniej powierzchni. Zapewniający czytelność przekazu w normalnych warunkach rozmiar to 18m² - czyli klasyczny cityboard. Nośniki prestiżowe, których wykorzystanie w teorii gwarantuje niezwykle wysoką postrzegalność przekazu to tzw. backlighty - czyli ekrany podświetlane od tyłu, doskonale widoczne w nocy. Niestety, posiadają one wady. Jedną z nich jest konieczność drukowania plakatów na winylu - tworzywie bardzo drogim a jednocześnie bardzo nieekologicznym. Drugi z minusów to problem z oświetlaniem takich nośników. W Polsce dostępna jest wprawdzie sieć nośników typu backlight oświetlanych systemem energooszczędnych, proekologicznych diod led, ale w przypadku klasycznych backlight'ów do oświetlenia wykorzystuje się świetlówki dające efekt "żeberek", czyli jaśniejszych i ciemniejszych pasów na plakacie. Negatywne wrażenie potęgowane jest w przypadku, gdy któraś ze świetlówek jest przepalona i plakat zaczyna wyglądać niechlujnie. Alternatywą pozwalającą wyeliminować powyższe wady, jest zastosowanie ekoplakatu.

Jest to nowoczesny materiał ekspozycyjny, który łączy bardzo korzystną, niską cenę z zaletami winylu: wytrzymałość, odporność na niekorzystne warunki atmosferyczne, doskonałe odwzorowanie kolorów, możliwość przenoszenia ekspozycji na inny nośnik (absolutnie niewykonalne w przypadku papierowych plakatów). Wykorzystując ekoplakat na cityboardach można uzyskać bardzo dobry efekt o prestiżu nośnika typu backlight, przy znacznie niższej cenie, a jednocześnie - przy gwarancji zwrotu z tej inwestycji.

Warto zatem pamiętać, że kluczem do wysokiej sprzedaży produktu czy usługi jest nie tylko jego wysoka jakość. Planując zarówno kampanię reklamową jak i samą kreację należy pamiętać o wielu aspektach. Pominięcie choćby jednego z nich może zniweczyć efekt wytężonej, często wielomiesięcznej pracy. Warto również skorzystać z prostych i niedrogich tricków, które pozwolą znacząco wzmocnić pozytywny efekt całej kampanii, a co za tym idzie - zwiększać sprzedaż i ilość zer w stanie konta bankowego.