Dzieci w dwóch światach

Dzieci i dorośli - jako odbiorcy reklam - przebywają tak naprawdę w dwóch różnych wymiarach /AFP

Eksperyment przeprowadzony przez naukowców z Uniwersytetu w Stanford (Kalifornia) pokazał, że przywiązanie do marek obserwuje się nawet u trzylatków. Wybranej grupie dzieci w wieku od trzech do pięciu lat podano próbki identycznego jedzenia, zapakowanego na dwa sposoby: w zwykłe, nieprzykuwające uwagi opakowanie oraz to samo (zestawy były identyczne) w torebce z logotypem McDonald's. Badanie wykazało, iż jedzenie w markowym opakowaniu smakowało dzieciom o wiele bardziej niż to w zwykłym, choć jedzenie nie należało do kategorii fast foodów - były to m.in. marchewki i mleko.

Rozwój konsumpcyjnej machiny, zmiana współczesnych zwyczajów i bitwa o konsumenta, którą toczą marki, skłaniają producentów do kierowania swoich komunikatów w stronę coraz młodszego odbiorcy. Nowy cel "łowów" to wykreowanie przywiązania malucha do marki i stworzenie więzi emocjonalnej od najwcześniejszych lat. W związku z powyższym marketerzy decydują się na różnorodne działania marketingowe kierowane do dzieci w wieku przedszkolnym. Tym samym marketing zintegrowany wchodzi do żłobków, przedszkoli, a także wykorzystuje coraz nowsze kanały dotarcia do najmłodszych odbiorców.

Kidnaping

Coraz częściej w literaturze i prasie marketingowej pojawia się słowo "kidnaping", będące określeniem tego, w jaki sposób marketerzy kontrolują umysł potencjalnego małego konsumenta, wykorzystując przy tym "psychologię łatwego łupu".

Czym jest wspomniana gałąź psychologii? To nic innego jak psychologia rozwojowa dziecka, określająca małego konsumenta jako bezbronny łup w oczach marketerów. Wykorzystują oni konsekwencje faktu, iż dziecko nie ma jeszcze wykształconych odpowiednich mechanizmów, które pozwoliłyby na obronę przed napierającymi na niego komunikatami marketingowymi (pamiętajmy tutaj o ilości kanałów percepcyjnych, z jakich korzysta maluch). Tego typu działania sfocusowane są na słabych punktach rozwojowych dziecka, a więc wszystkich barierach w rozwoju, które czynią z niego łatwy cel. Są to bariery wynikające m.in. z rozwoju procesów spostrzegania, uwagi czy chociażby interpretacji otaczającego go świata - braku umiejętności odróżnienia fikcji od rzeczywistości, a także etycznej umiejętności odróżnienia dobra od zła.

Marketerzy wykorzystują powszechnie znany "łańcuch dynamiki komunikacji", przekształcony odpowiednio pod kątem rozwoju dziecka - z wykorzystaniem jego ograniczeń percepcyjnych, a także biorący na cel jego słabe punkty.

Celem specjalisty od marketingu jest przyciągnięcie uwagi małego odbiorcy, następnie sprawienie, aby zrozumiał, co mu się komunikuje, i zareagował pozytywnie na komunikat. Będzie to początek emocjonalnego zaangażowania - dziecko zacznie ulegać reklamie, wyrabiając sobie do niej pozytywny stosunek. W tym miejscu specjaliści od marketingu starają się zawładnąć pamięcią dziecka, tak aby w jego umyśle powstała świadomość produktu i marki. Kolejną nadzieją marketerów jest podjęcie działania, które zaowocowałoby zakupem produktu przez dziecko bądź przekazaniem rodzicom chęci bądź konieczności jego posiadania. Celem całego łańcucha jest wytworzenie u dziecka pozytywnej reakcji na produkt już zakupiony i użyty, tak aby chciało go użyć raz jeszcze, a także prowadzić komunikację wśród innych na jego temat. Prowadzi to do pozyskania poniekąd ambasadorów produktu/marki.

Biorąc pod uwagę powyższe argumenty, można pokusić się o dokonanie "sądu", iż grupą odbiorców najbardziej narażonych na działania marketerów są przedszkolaki - dzieci w wieku 3-6 lat. D. Acuff w swojej książce "Kidnaping - czyli jak marketerzy kontrolują umysł Twojego dziecka" nazywa to stadium rozwojowe okresem bezkrytycznych lat. Dzieci są wtedy najbardziej podatne na wszelkie działania manipulacyjne i perswazyjne, co jest spowodowane tym, iż brakuje im na ogół najważniejszych narzędzi służących do logicznego myślenia i umiejętności - zdolności do rozróżniania rzeczywistości i fantazji. Do tego dochodzi fakt, że maluchy kierują się głównie emocjami (zamiast logiką) i są bardzo impulsywne w swoich działaniach, co jeszcze mocniej podkreśla ich podatność na naśladownictwo, potęgowane przez siłę niezwykle trwałej i długofalowej w tym wieku pamięci emocjonalnej.

Magnes korzyści

Reklamodawcy doskonale zdają sobie sprawę z potencjału dzieci w tym wieku - zwracają uwagę przede wszystkim na umiejętność rozpoznania marki, przy jednoczesnym dużym wpływie na rodziców. Jak pokazały najnowsze badania (źródło: ithink.pl), około 80 proc. maluchów w wieku przedszkolnym domaga się kupna produktów, które widziały w reklamach. Dzieci są bardzo sprytne i próbują wpłynąć na rodziców przede wszystkim emocjonalnie, używając m.in. siedmiu stopni marudzenia w sklepie, od marudnego kwękania do słów "nienawidzę cię", opisanych przez specjalistę ds. marketingu dziecięcego Jamesa McNeala. Na potwierdzenie tezy, iż dzieci mają bardzo skuteczny wpływ na decyzje zakupowe dorosłych (głównie, jeżeli chodzi o wybór ubrań, filmów i artykułów spożywczych), warto przytoczyć kilka przykładów.

Sprawdź:  Pozycjonowanie, Optymalizacja stron internetowych, Tania książka