Dzieci w dwóch światach

Eksperyment przeprowadzony przez naukowców z Uniwersytetu w Stanford (Kalifornia) pokazał, że przywiązanie do marek obserwuje się nawet u trzylatków. Wybranej grupie dzieci w wieku od trzech do pięciu lat podano próbki identycznego jedzenia, zapakowanego na dwa sposoby: w zwykłe, nieprzykuwające uwagi opakowanie oraz to samo (zestawy były identyczne) w torebce z logotypem McDonald's. Badanie wykazało, iż jedzenie w markowym opakowaniu smakowało dzieciom o wiele bardziej niż to w zwykłym, choć jedzenie nie należało do kategorii fast foodów - były to m.in. marchewki i mleko.

Rozwój konsumpcyjnej machiny, zmiana współczesnych zwyczajów i bitwa o konsumenta, którą toczą marki, skłaniają producentów do kierowania swoich komunikatów w stronę coraz młodszego odbiorcy. Nowy cel "łowów" to wykreowanie przywiązania malucha do marki i stworzenie więzi emocjonalnej od najwcześniejszych lat. W związku z powyższym marketerzy decydują się na różnorodne działania marketingowe kierowane do dzieci w wieku przedszkolnym. Tym samym marketing zintegrowany wchodzi do żłobków, przedszkoli, a także wykorzystuje coraz nowsze kanały dotarcia do najmłodszych odbiorców.

Kidnaping

Coraz częściej w literaturze i prasie marketingowej pojawia się słowo "kidnaping", będące określeniem tego, w jaki sposób marketerzy kontrolują umysł potencjalnego małego konsumenta, wykorzystując przy tym "psychologię łatwego łupu".

Czym jest wspomniana gałąź psychologii? To nic innego jak psychologia rozwojowa dziecka, określająca małego konsumenta jako bezbronny łup w oczach marketerów. Wykorzystują oni konsekwencje faktu, iż dziecko nie ma jeszcze wykształconych odpowiednich mechanizmów, które pozwoliłyby na obronę przed napierającymi na niego komunikatami marketingowymi (pamiętajmy tutaj o ilości kanałów percepcyjnych, z jakich korzysta maluch). Tego typu działania sfocusowane są na słabych punktach rozwojowych dziecka, a więc wszystkich barierach w rozwoju, które czynią z niego łatwy cel. Są to bariery wynikające m.in. z rozwoju procesów spostrzegania, uwagi czy chociażby interpretacji otaczającego go świata - braku umiejętności odróżnienia fikcji od rzeczywistości, a także etycznej umiejętności odróżnienia dobra od zła.

Marketerzy wykorzystują powszechnie znany "łańcuch dynamiki komunikacji", przekształcony odpowiednio pod kątem rozwoju dziecka - z wykorzystaniem jego ograniczeń percepcyjnych, a także biorący na cel jego słabe punkty.

Celem specjalisty od marketingu jest przyciągnięcie uwagi małego odbiorcy, następnie sprawienie, aby zrozumiał, co mu się komunikuje, i zareagował pozytywnie na komunikat. Będzie to początek emocjonalnego zaangażowania - dziecko zacznie ulegać reklamie, wyrabiając sobie do niej pozytywny stosunek. W tym miejscu specjaliści od marketingu starają się zawładnąć pamięcią dziecka, tak aby w jego umyśle powstała świadomość produktu i marki. Kolejną nadzieją marketerów jest podjęcie działania, które zaowocowałoby zakupem produktu przez dziecko bądź przekazaniem rodzicom chęci bądź konieczności jego posiadania. Celem całego łańcucha jest wytworzenie u dziecka pozytywnej reakcji na produkt już zakupiony i użyty, tak aby chciało go użyć raz jeszcze, a także prowadzić komunikację wśród innych na jego temat. Prowadzi to do pozyskania poniekąd ambasadorów produktu/marki.

Biorąc pod uwagę powyższe argumenty, można pokusić się o dokonanie "sądu", iż grupą odbiorców najbardziej narażonych na działania marketerów są przedszkolaki - dzieci w wieku 3-6 lat. D. Acuff w swojej książce "Kidnaping - czyli jak marketerzy kontrolują umysł Twojego dziecka" nazywa to stadium rozwojowe okresem bezkrytycznych lat. Dzieci są wtedy najbardziej podatne na wszelkie działania manipulacyjne i perswazyjne, co jest spowodowane tym, iż brakuje im na ogół najważniejszych narzędzi służących do logicznego myślenia i umiejętności - zdolności do rozróżniania rzeczywistości i fantazji. Do tego dochodzi fakt, że maluchy kierują się głównie emocjami (zamiast logiką) i są bardzo impulsywne w swoich działaniach, co jeszcze mocniej podkreśla ich podatność na naśladownictwo, potęgowane przez siłę niezwykle trwałej i długofalowej w tym wieku pamięci emocjonalnej.

Magnes korzyści

Reklamodawcy doskonale zdają sobie sprawę z potencjału dzieci w tym wieku - zwracają uwagę przede wszystkim na umiejętność rozpoznania marki, przy jednoczesnym dużym wpływie na rodziców. Jak pokazały najnowsze badania (źródło: ithink.pl), około 80 proc. maluchów w wieku przedszkolnym domaga się kupna produktów, które widziały w reklamach. Dzieci są bardzo sprytne i próbują wpłynąć na rodziców przede wszystkim emocjonalnie, używając m.in. siedmiu stopni marudzenia w sklepie, od marudnego kwękania do słów "nienawidzę cię", opisanych przez specjalistę ds. marketingu dziecięcego Jamesa McNeala. Na potwierdzenie tezy, iż dzieci mają bardzo skuteczny wpływ na decyzje zakupowe dorosłych (głównie, jeżeli chodzi o wybór ubrań, filmów i artykułów spożywczych), warto przytoczyć kilka przykładów.

Oczywiście "siła przekonywania" najmłodszego członka rodziny zależy od jego wieku. Wybór samochodu to zwykle dla rodziny ważna i kosztowna decyzja. Dzieci w wieku od 8 do 12 lat mają 14 proc. wpływu na jego wybór, ale starsze już 49 proc. (źródło: emarketer.com). Z badań przeprowadzonych przez firmę Pelagros wynika, że na wybór słodyczy, które są kupowane do ich domu, ma wpływ aż 89 proc. przedszkolaków. Co więcej, badania wykonane przez Keller Fay Group pokazują, że dzieci i nastolatki dwa razy częściej niż dorośli rozmawiają o markach i produktach. Kwestie związane z reklamą i polecaniem produktów zajmują 57 proc. tematów ich rozmów.

Należy pamiętać, że potrzeba posiadania danej marki u dziecka nie bierze się znikąd. Reklama generuje potrzebę posiadania artykułów, które pozycjonowane są jako modne, atrakcyjne, należące do kategorii "must-have". To wszystko sprzyja powstawaniu i rozwojowi kompleksów u najmłodszych. Nie zawsze mały konsument ma możliwość finansową posiadania danego przedmiotu, a to może mieć poważne konsekwencje, takie jak wyalienowanie z grupy rówieśników i odrzucenie. Język małych dzieci jest obecnie naszpikowany nazwami handlowymi, sloganami pochodzącymi z reklam czy innymi komunikatami marketingowymi.

Reklamowe rozchwianie

Warto zwrócić uwagę na zapis Rady Etyki Reklamy określający zasady tworzenia przekazu reklamowego skierowanego do dzieci - nie wolno przedstawiać informacji mogących mieć wpływ na zdrowie i bezpieczeństwo dziecka, podważać autorytetu rodziców, pedagogów i opiekunów, a przede wszystkim sugerować, że posiadanie danego produktu zapewni im przewagę psychologiczną lub społeczną nad rówieśnikami. Rzeczywistość pokazuje, że reklamodawcy potrafią sprytnie obejść kwestie prawne, i często bezkarnie wykorzystują naiwność małych odbiorców. Marki - ich misja czy wartości - pomagają maluchom w autodefiniowaniu ich osobowości i relacji ze światem. Dzieci silnie identyfikują się z brandem, który staje się dla nich wyjątkowo ważny, co więcej, świadczy o ich statusie w społeczności. Dla marketera jasna jest następująca zależność: wzrost popularności produktu będzie dalej napędzany przez same dzieci, które można uznać za najlepszych ambasadorów marki.

Na koniec warto przypomnieć, iż dzieci do pewnego etapu rozwoju (między 7. a 8. rokiem życia) nie są w stanie odróżnić świata przedstawionego w reklamie od tego istniejącego w rzeczywistości. One nie potrafią rozgraniczyć fikcji od realiów. Ich wyobrażenie mówi, że to jeden i ten sam świat. Co więcej, preferują ciekawszą i bardziej kolorową wersję, którą oferuje im reklama. Mali konsumenci nie zauważają, że świat, w którym żyją, jest całkowicie inny od tego wesołego, nasyconego kolorami i dźwiękami świata marketingu. Tym samym reklamy stają się dla nich podstawowym źródłem informacji, mającym ogromny wpływ na dziecięcą percepcję. Dorośli konsumenci także ulegają wpływowi reklamy, wiedzą jednak, czym ona jest, znają jej ostateczny cel i dostrzegają, że tak naprawdę kreuje tylko stronniczą wizję świata.

Podsumowując: dzieci i dorośli - jako odbiorcy reklam - przebywają tak naprawdę w dwóch różnych wymiarach. Stąd u marketerów potrzeba kreowania dwóch całkowicie odmiennych komunikatów reklamowych. Różnie komunikują choćby producenci napojów i soków dla dzieci. O ile Pysio (Agros Nova) komunikuje głównie do rodziców - przy użyciu argumentu "bez dodatku cukru, słodzików", podkreślając zdrowotne benefity spożywania swoich produktów, o tyle Jupik (Hoop) postawił na komunikację skierowaną tylko i wyłącznie do dzieci, czyniąc z nich swoich głównych i najważniejszych odbiorców.

Przykładem próby zmiany podejścia może być ostatnia kampania marki Bakuś, w której producent zmienił kierunek działań i grupę docelową swojej strategii marketingowej. Wykorzystując autorytet matek sportowców, prowadzi kampanię do mam, a nie tak jak dotychczas, do dzieci. Czy skutecznie? To pokaże czas.

Kinga Zwierzchowska, Momentum Worldwide, marketing communication specialist