Analiza: Likwidacja marek własnych doprowadzi do poważnego wzrostu cen. Konsumentów czeka szok
Audyt sklepów dyskontowych wykazał spore różnice w cenach regularnych 10 popularnych produktów marek narodowych i własnych. Gdyby nagle z rynku zniknęły te drugie, to np. żel pod prysznic zdrożałby aż o 165 proc., czekolada - o 107 proc., a sok jabłkowy - o 68 proc. Najmniejsze wahania dotyczyłyby cukru - 10 proc., a także mleka - 16 proc.
Oszacowano też, że ewentualne ograniczania mogłyby objąć aż 52 proc. żywności, 35 proc. art. kosmetycznych i 44 proc. towarów z obszaru chemii gospodarczej. Najbardziej zagrożony ww. zmianami byłby Lidl, który oferuje najwięcej produktów FMCG marki własnej. Jednak niemałe problemy czekałyby również Biedronkę, Aldi i Netto. Niektórzy eksperci uważają, że w miejsce tzw. private label pojawiłyby się droższe towary odpowiadające jej jakością. Inny scenariusz zakłada, że dyskonty mogłyby zmniejszać opakowania artykułów, aby pozornie utrzymywać niskie ceny w sklepach.
- Pomiędzy cenami marek własnych i narodowych największe różnice widać w przypadku żelu pod prysznic - aż 165 proc. Następnie należy wymienić czekoladę - 107 proc., sok jabłkowy - 68 proc., chipsy - 64 proc., a także wodę mineralną - 61 proc. Producenci tego typu markowych produktów komunikują, że dają one określone benefity, np. wysoką jakość lub pozytywny ładunek emocjonalny. Niestety, koszty związane z budowaniem określonego wizerunku są przenoszone na konsumentów. Marki własne nie inwestują w reklamy i dlatego są tańsze - tłumaczy Sebastian Starzyński, prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA.
Gdyby nagle z dyskontów zniknęły marki własne, mniejsze wahania wystąpiłyby w przypadku cukru - 10 proc., mąki pszennej - 13 proc., mleka - 16 proc., oleju - 24 proc., a także masła extra - 35 proc. Hubert Majkowski, Country Manager Hiper-com Poland, zauważa, że klienci nie sugerują się markami w procesie wyboru tego typu artykułów. Dla świadomych konsumentów znaczenie może mieć ewentualnie to, czy dany towar jest np. ekologiczny. W tych kategoriach producenci nie konkurują mocno między sobą. I dlatego zdecydowanie rzadziej spotykamy się reklamą mąki niż żelu pod prysznic, czekolady albo chipsów.
- Jeżeliby doszłoby do realizacji ww. scenariusza, to w miejsce marek własnych pojawiłyby się produkty odpowiadające im jakością, tylko nieco droższe. Wprowadziliby je producenci, niekoniecznie związani z polskim biznesem. Konsumenci, nie mając alternatywy, płaciliby więcej. Starszym osobom mogłoby to przypominać czasy, gdy rynek był sztucznie regulowany. Oczywiście teraz półki nie świeciłyby pustkami. Wielu specjalistów pracowałoby nad nowymi rozwiązaniami, lecz niekoniecznie korzystnymi dla klientów - przewiduje Andrzej Wierzchoń, Senior Manager Sales w TERRITORY Influence/TRND CEE.
Według analityków Instytutu Badawczego ABR SESTA, ewentualne ograniczania mogą dotyczyć ponad połowy żywności w dyskontach - 52 proc., co trzeciego produktu kosmetycznego - 35 proc., a także 44 proc. art. chemii gospodarczej, potrzebnych do m.in. do prania i sprzątania. Hubert Majkowski uważa, że zawężona liczba najtańszych towarów najbardziej dotknęłaby osoby o najmniejszych dochodach. Niemniej wszyscy konsumenci płaciliby więcej za podstawowe produkty. A jak wiadomo, duża część Polaków lubi kupować tanio i okazyjnie, bez względu na zasobność portfela.
- Sieci, które częściej promują marki własne, byłyby zmuszone redefiniować strategie promocyjne i sprzedażowe, aby nie stracić klientów. Większy nacisk mogłyby kłaść np. na aspekty jakościowe produktów, aby usprawiedliwić wzrost cen. Ewentualnie mogą zmniejszać opakowania artykułów, aby utrzymać wśród klientów opinie, że wciąż są tanimi sklepami. I to jest dość prawdopodobne, biorąc pod uwagę, że konsumenci często nie zwracają uwagi na parametry towarów czy ich skład - wyjaśnia Sebastian Starzyński.
Zdaniem Andrzeja Wierzchonia, wyeliminowanie marek własnych początkowo doprowadziłoby do wahań cen najtańszych towarów na rynku. Następnie zostałyby opracowane strategie łączenia artykułów w zestawy, tzw. pack'i. Liczne promocje typu "2 w cenie 1" dawałyby poczucie oszczędności. Jednak nie byłyby to tak wygodne zakupy, na jakie obecnie pozwalają marki własne. Inne możliwe rozwiązania zależałyby od siły negocjacyjnej danej sieci, chcącej utrzymać dotychczasowych klientów lub pozyskać nowych.
- W dyskontach średni udział produktów FMCG tzw. private label jest na poziomie 44 proc. Największy jest w Lidlu - 62 proc. Ewentualne zmiany najbardziej dotknęłyby tę sieć. Ma ona za sobą wyjątkowo duże zaplecze międzynarodowe. W każdym kraju są produkowane lokalne marki własne, a następnie wysyłane do innych państw. W ten sposób polskie towary trafiają m.in. do Grecji, Francji, Włoch czy Hiszpanii. A tamtejsze specjały urozmaicają tutejsze półki sklepowe. Zatem nasi producenci współpracujący z Lidlem straciliby zamówienia, a konsumenci - dostęp do wielu dobrych produktów - ostrzega prezes Starzyński.
Nieco mniejszy udział art. FMCG marki własnej charakteryzuje Biedronkę. Jednak również jest on dość wysoki - 49 proc. W opinii Andrzeja Wierzchonia, po ewentualnej zmianie sytuacja wymagałaby ze strony sklepów więcej zaangażowania, zarówno po stronie kreatywnej, w tym marketingowej, jak i negocjacyjnej. Zmuszenie klienta do płacenia więcej za produkty podobne do artykułów znanych obecnie z segmentu marek własnych jest możliwe, ale to wymaga dłuższego czasu. Jak podkreśla ekspert z TERRITORY Influence/TRND CEE, zarówno Lidl, jak i Biedronka nie są zagrożone. Potrzebują tylko opracować dobre strategie sprzedaży droższych niż dotychczas produktów.
- W przypadku wprowadzenia ww. ograniczeń liderów rynku dyskontowego czeka szok. Będą musieli całkowicie zmienić swoje modele biznesowe. Zapewne Lidl i Biedronka nie zdołałyby zastąpić całego asortymentu private label markami narodowymi, zatem w ich sklepach wyraźnie zawęzi się liczba produktów. Duże problemy mogą mieć też Aldi i Netto, choć udział produktów FMCG marki własnej w tych sieciach wynosi odpowiednio 39 proc. i 27 proc. Przy mniejszej skali działania zmiany mogą być równie trudne, jak w przypadku Biedronki i Lidla - analizuje ekspert z Instytutu Badawczego ABR SESTA.
Sieci mogą już teraz prognozować, jaką część ich biznesu dotknęłyby ewentualne zmiany w prawie. W Lidlu marka własna dominuje w większości kategorii FMCG. W przypadku żywności stanowi aż 71 proc., z czego najwyższy odsetek mają takie produkty, jak mięso i owoce morza - 86 proc. Dla porównania, w art. spożywczych Biedronki udział private label stanowi 60 proc. W Aldi to 45 proc., a w Netto - 31 proc. Tylko w trzech kategoriach najwyższy odsetek marki własnej ma Aldi. Tymi wyjątkami są kosmetyki/zapachy - 41 proc., środki do prania i płukania - 42 proc., a także lody - 77 proc.
- W mojej ocenie, jakiekolwiek próby wpływania na decyzje rządu nie przyniosą żadnego skutku. Idea przyświecająca pomysłowi wycofania marek własnych była poza obszarem uwarunkowań ekonomicznych. Zatem na tym polu nie będzie porozumienia. Sieci są piętnowane jako zewnętrzny kapitał. Jednak na nowych regulacjach paradoksalnie najbardziej zyskałyby marki globalne, które dotychczas operowały najsilniejszą dźwignią negocjacyjną. Natomiast mali polscy producenci byliby przejmowani przez światowe koncerny. W ten sposób mogłyby one obchodzić wysokie koszty importu lub ewentualne ograniczania wynikające z nacjonalizacji części oferty - podsumowuje Andrzej Wierzchoń.
Audyt sklepów dyskontowych przeprowadził Instytut Badawczy ABR SESTA pod koniec lutego br. Wzięto pod uwagę najczęściej kupowane (według ekspertów) oraz najtańsze marki własne i narodowe. Produkty w cenach promocyjnych nie były uwzględniane. Artykuły "no name" zostały potraktowane jako towary marek własnych.
