Bank swojski

W minionym roku zorganizowano trzecią edycję konkursu Bank Przyjazny dla Przedsiębiorców. Wzięło w niej udział 7 banków komercyjnych, 16 spółdzielczych i 56 oddziałów startujących w kategorii oddziałów bankowych. W ramach konkursu przeprowadzono badania opinii klientów banków według tej samej metodologii jak w latach ubiegłych (klientów wybrano losowo). W sumie przeanalizowano opinie klientów 145 oddziałów bankowych (w poprzednim roku 95). Respondentów z sektora MSP dobierano w sposób losowy, w liczbie wynikającej z założonych w badaniu proporcji. Określono je w ten sposób, że w miarę wzrostu liczebności klientów w danym oddziale lub banku procentowa wielkość próby zmniejszała się. Badania opinii klientów przeprowadzono za pośrednictwem banków, z zachowaniem anonimowości respondentów. Jednocześnie banki uczestniczące w badaniu nie znały odpowiedzi swoich klientów. W rezultacie zebrano 5984 ankiet, co w porównaniu do 2000 roku stanowi wzrost o 85 procent.

Pytania te same

Dla uzyskania porównywalności z wynikami z roku 2000 pozostawiono w ankiecie ten sam zestaw pytań, uznając, że za jego pomocą można poprawnie zbadać opinie klientów w pięciu następujących zakresach: jakość obsługi, łatwość dostępu do banku, konkurencyjność cenowa, dostęp do pieniądza kredytowego i inne czynniki.

W 2001 r. zbadano Pekao SA, PKO BP SA, BPH, ING Bank Śląski SA, Fortis, a ponadto Kredyt Bank SA i Raiffeisen Bank Polska SA (w poprzednim roku 7 banków). Uzyskane w 2001 roku wyniki badań klientów są zbliżone do wyników z roku 2000. Różnice w zbiorczych grupach nie przekraczały kilku, kilkunastu setnych w skali od 1 do 6, gdzie 6 to ocena najlepsza. W tablicy przedstawiono zbiorcze oceny grup cech za rok 2000 i 2001.

Chociaż, jak wskazują przedstawione dane, wyniki II (rok 2000) i III (rok 2001) edycji konkursu dotyczące cech zbiorczych były zbliżone, to warto jednak zwrócić uwagę na pewne obniżenie konkurencyjności cenowej i nieduże polepszenie w zakresie dostępu do kredytu. W 2001 r., podobnie jak w 2000 r., klienci najwyżej oceniali jakość obsługi, chociaż zanotowano pewne obniżenie wyników (z 4,98 do 4,92). Znacznie większe zróżnicowanie zaobserwowano w cechach szczegółowych.

Zmiany ocen poszczególnych analizowanych cech nie były zbyt duże. W bankach komercyjnych w 2001 r. klienci najwyżej ocenili kwalifikacje pracowników w zakresie obsługi klienta - ocena 5,15 (w skali 6- stopniowej), skuteczność kontaktów z klientami - 4,99; środki technicznego kontaktu z klientami - 4,84; zakres pomocy przy opracowywaniu wniosku kredytowego - 4,83 oraz szybkość obsługi - 4,80. Do najsłabiej ocenianych elementów zaliczono: lokalizację oddziałów bankowych - 4,04; wysokość opłat i prowizji - 4,10; wysokość oprocentowania kredytów - 4,16; wysokość oprocentowania depozytów - 4,19. Warto zauważyć, że stosunkowo najniżej oceniane czynniki cenowe otrzymały noty, z reguły, powyżej 4. Jest to znaczący postęp w stosunku do pierwszej edycji konkursu (w 1999 r.), kiedy przeciętny wynik w tej kategorii był poniżej 4.

Bardzo tani kredyt

Zastanawiają wyniki ocen kosztów usług bankowych dla MSP (małych i średnich firm). W 2001 r. była kontynuowana bardzo silna kampania medialna przeciw wysokim kosztom usług bankowych, w tym nadmiernemu oprocentowaniu kredytów. Jak w tej sytuacji wytłumaczyć przeciętną ocenę powyżej 4, którą przedsiębiorcy przyznali za konkurencyjność cenową w tym zakresie? Wytłumaczeniem wydaje się być niezrozumienie przez większość przedsiębiorców znaczącej zmiany strategii pobierania opłat w wielu bankach. Widać to także w ocenach za przejrzystość wprowadzania zmian cenowych. Analizując wyniki badania opinii klientów warto zauważyć, że zdecydowana większość kredytobiorców zaciągała kredyty denominowane w walucie, w których bazę cenową stanowiły stopy krajów europejskich (np. EUROLIBOR), a nie krajowe. Były to kredyty tańsze, niż według stóp krajowych. Banki, dla zrekompensowania sobie utraty części rentowności kredytowej, w większym stopniu zmieniały opłaty prowizyjne, ale niekoniecznie dotyczące przedsiębiorstw (w znacznie większym stopniu zmieniano opłaty dla ludności).

W porównaniu z 2000 r. klienci znacznie wyżej ocenili zauważalność promocji banku adresowanej do MSP, szybkość procedury kredytowej, prostotę wniosków kredytowych oraz informację wizualną banku. Może to świadczyć o tym, że niektóre banki powtórnie biorące udział w konkursie znacznie polepszyły te parametry. Pewnemu pogorszeniu uległy oceny dotyczące przejrzystości zasad wprowadzania zmian w oprocentowaniu, prowizjach i opłatach (o 0,07 stopnia) oraz elementów decydujących o jakości obsługi, chociaż i tak były one oceniane najlepiej.

Spośród pięciu ocenianych zakresów w bankach komercyjnych najwyżej oceniono jakość obsługi, która w skali 6-stopniowej uzyskała ocenę 4,92. W obrębie szeroko rozumianej jakości obsługi najwyżej oceniano kwalifikacje pracowników - średnio 5,15, następnie: skuteczność komunikowania się z klientami - średnio 4,99, szybkość obsługi - 4,80, a najniżej środowisko obsługi klientów - średnio 4,75. Generalnie, wyżej oceniano czynnik ludzki w jakości obsługi niż techniczny.

Środki kontaktu

W grupie cech decydujących o dostępie do banku najwyżej oceniono środki technicznego kontaktu z klientami - średnio na 4,84, następnie: informację wizualną banku - 4,53 (wzrost o 0,09 stopnia), łatwość dostępu do oddziału (kwestia parkingów) - 4,22, a najniżej położenie względem innych biur i urzędów - 4,04. Największy rozrzut ocen zaobserwowano w odniesieniu do łatwości dostępu do oddziału, a najmniejszy w zakresie informacji wizualnej banku, w której odnotowano znaczącą poprawę. Kolejnym analizowanym zagadnieniem była ocena konkurencyjności cenowej oferty dla MSP. Wyniki w tym zakresie przedstawiono na wykresie.

W zakresie konkurencyjności cenowej przedsiębiorcy najwyżej ocenili przejrzystość wprowadzania zmian - 4,31 (zaobserwowano tutaj największy spadek w stosunku do 2000 roku o 0,07 stopnia). Dosyć korzystnie oceniano oprocentowanie depozytów - 4,19, konkurencyjność oprocentowania kredytów uzyskała ocenę 4,16 (tak samo jak w 2000 roku) - a wysokość prowizji i opłat bankowych 4,10 (wzrost o 0,03 stopnia).

Ocena dostępu do pieniądza kredytowego charakteryzowała się znacznym zróżnicowaniem. Badani najniżej ocenili prostotę wniosków kredytowych - 4,23 (wzrost o 0,09 stopnia w stosunku do roku 2000), a stosunkowo najwyżej zakres pomocy przy ich opracowaniu - 4,83. Podobnie jak w 2000 roku wysoko oceniano też elastyczność i doradztwo w bankach dla MSP - 4,61, nieco niżej szybkość procedury kredytowej - 4,38 (ale w tym zakresie ocena jest wyższa niż w roku 2000 o 0,09 stopnia). Bardzo duże zróżnicowanie ocen zaobserwowano w odniesieniu do zakresu pomocy przy opracowywaniu wniosku kredytowego (aż o cały stopień). Najmniejsze różnice pomiędzy bankiem najlepszym i uzyskującym najniższe noty zaobserwowano przy ocenie szybkości procedury kredytowej - tylko 0,36 stopnia.

Klienci najwyżej oceniają bezpieczeństwo w bankach (średnio na 4,78) natomiast najniżej zauważalność promocji banku wobec MSP (średnio 4,29). Bardzo mały, wręcz niezauważalny rozrzut ocen zaobserwowano w zakresie kompleksowości usług dla MSP. Świadczy to o dużym wyrównaniu jakości oferty dla MSP wśród uczestniczących w konkursie banków. Podsumowując, należy stwierdzić, iż wyniki badań opinii klientów w 2001 r. są w większości podobne do uzyskanych w 2000 r. i lepsze niż w 1999 roku.

Lepsze spółdzielcze

W III edycji konkursu wzięło udział 16 banków spółdzielczych, o 6 więcej niż w 2000 r. W bankach tych badania opinii klientów przeprowadzono w największym oddziale obejmującym z reguły siedzibę centrali banku. Według uzyskanych wyników w bankach spółdzielczych klienci z sektora MSP najwyżej ocenili kwalifikacje pracowników w zakresie obsługi klientów - 5,17; skuteczność kontaktowania się z klientami - 5,10; środowisko obsługi klientów - 5,06 oraz szybkość obsługi - 5,04. Analiza danych przedstawiających wyniki badań opinii klientów banków spółdzielczych za lata 2000 i 2001 wskazuje na bardzo interesujące zmiany. Przedsiębiorcy w 2001 r. znacznie wyżej ocenili środowisko obsługi klientów (wzrost o 0,24 stopnia), łatwość dostępu do oddziału (+0,19 stopnia), bliskość do innych urzędów (+0,25 stopnia), środki technicznego kontaktu z klientami (+0,24 stopnia). Świadczy to o tym, że banki spółdzielcze biorące udział w konkursie w 2001 r. posiadały warunki techniczne, lokalowe i lokalizacyjne nie gorsze niż banki komercyjne. Jest bardzo charakterystyczne, że w ocenie klientów znacznej poprawie uległy dotychczasowe słabe strony banków spółdzielczych. Wzrosły oceny: zauważalności promocji banku skierowanej do MSP - o 0,19 stopnia, kompleksowości usług dla MSP - 0,08 stopnia, jakości informacji wizualnej banku - o 0,11 stopnia. Oznacza to, że uczestniczące w konkursie banki spółdzielcze znacznie zwiększyły swój wysiłek marketingowy i stają się coraz bardziej dostrzegane przez klientów.

W 2001 r. w porównaniu z poprzednim rokiem spadła, według oceny klientów, przejrzystość wprowadzania zmian w polityce cenowej banku (-0,04 stopnia) oraz prostota wniosków kredytowych i pożyczkowych (-0,15 stopnia), a także zakres pomocy przy przygotowaniu wniosku kredytowego (-0,07 stopnia). Należy jednak stwierdzić, iż średnia ocena zakresu pomocy przy przygotowaniu wniosku i tak wynosiła 5,07 i była relatywnie wysoka. Generalnie, banki spółdzielcze uczestniczące w konkursie w 2001 r. reprezentowały przeciętnie lepszy poziom niż banki spółdzielcze w 2000 r. Odnotowana poprawa dotyczyła zasadniczo uważanych za tradycyjnie słabe, stron banków spółdzielczych: szeroko rozumianego marketingu, techniki bankowej i kompleksowości usług.

Porównanie ocen

Wzrost przeciętnych ocen klientów banków spółdzielczych oraz stagnacja ocen klientów banków komercyjnych w 2001 r., stwarza dużą zachętę do porównania wyników banków komercyjnych (BK) i banków spółdzielczych (BS). Analizując wyniki porównania należy zdawać sobie sprawę, że chociaż ankieta dla obu grup była identyczna, to badania opinii klientów banków spółdzielczych dotyczyły ich największych oddziałów (zlokalizowanych najczęściej przy centrali banku), a w bankach komercyjnych oddziały były losowane. Tak więc jest możliwe, że w bankach spółdzielczych największe oddziały były jednocześnie lepsze niż przeciętne, a w bankach komercyjnych w praktyce dobrano przeciętne oddziały.

Banki spółdzielcze uzyskiwały znacznie wyższe oceny w zakresie konkurencyjności cenowej w stosunku do banków komercyjnych. Na przykład, w zakresie wysokości oprocentowania kredytów o 0,42 stopnia, wysokości oprocentowania depozytów również o 0,42 stopnia, wysokości prowizji opłat bankowych o aż o 0,65 stopnia. Są to bardzo duże różnice, znacznie przekraczające sam rozrzut ocen w obrębie banków komercyjnych.

Jest dosyć charakterystyczne, że średnie oceny klientów banków spółdzielczych są w większości wyższe niż oceny klientów banków komercyjnych, pomimo często znacznie szerszej oferty bankowej. Według oceny audytorów duża część ocen klientów dotyczących banków spółdzielczych nie zawsze znajduje swoje odzwierciedlenie w realiach (np. kwestia bezpieczeństwa klientów we współpracy z bankiem).

Wydaje się, że klienci w większym stopniu, niż było to w przeszłości, poszukują "własnego, lokalnego banku", dobrze znającego miejscowe realia i warunki. Takimi bankami z natury rzeczy są banki spółdzielcze. Wnioski z tych badań powinny z pewnością wyciągnąć banki komercyjne. Również i one mogą, za pomocą odpowiedniego marketingu oraz lepszego kontaktu ze społecznością lokalną, stać się bardziej regionalne czy lokalne. Ważnym czynnikiem sprzyjającym temu może być większa samodzielność w zakresie budowy marketingowej pozycji lokalnej i regionalnej placówek terenowych banków komercyjnych, które są efektywne i mają sukcesy na rynku bankowego finansowania MSP czy samorządów. Sprzyjać temu może również zdecentralizowanie pewnej części funduszu na promocję.

Autor pracuje na Uniwersytecie Gdańskim i w Polsko-Amerykańskiej Fundacji Doradztwa dla Małych Przedsiębiorstw