Bankowy wyścig po celebrytów
Już co drugi bank ma na swoim koncie reklamy telewizyjne z celebrytą. W ciągu kilku ostatnich lat instytucje finansowe namówiły do swojej oferty używając przynajmniej 50 znanych twarzy.
W bankach nic tak szybko nie zwiększa sprzedaży, jak nadzwyczajnie atrakcyjny produkt lub przyciągająca uwagę reklama ze znanym artystą czy sportowcem. O tej drugiej formie jest ostatnio szczególnie głośno, odkąd Szymon Majewski zaczął reklamować PKO Bank Polski i niemal od razu wyciekła informacja o wysokości jego wynagrodzenia.
Znanych osobistości można znaleźć w przekazie marketingowym instytucji finansowych znacznie więcej, ot chociażby Antonio Banderas współpracujący z BZ WBK, Wojciech Mann i Krzysztof Materna w Kredyt Banku czy Maciej Maleńczuk w Meritum Banku. Ostatni z nich co prawda nie wystąpił w spocie telewizyjnym, ale bezsprzecznie wzbudził duże zainteresowanie w kilku ostatnich dniach. Po znaną postać sięgnęły nawet Spółdzielcze Kasy Oszczędnościowo-Kredytowe (SKOK), gdzie angaż w reklamie dostał serialowy Ojciec Mateusz (Artur Żmijewski).
Rosnąca liczba reklam, a w nich coraz nowsze twarze ze świata filmu, muzyki, sportu czy nawet show-biznesu, to oznaka coraz wyższych budżetów marketingowych. Banki w nadziei na szybki wzrost sprzedaży i ocieplenie wizerunku nie szczędzą na reklamę. Mimo że jest to sposób kosztowny, to nie pozbawiony sensu, ponieważ gwarantuje, że nowo wprowadzany produkt nie pozostanie niezauważony.
Ponadto, dynamiczne zwiększenie skali działania pozwala wcześniej zacząć czerpać zyski z obsługi nowych klientów, co przynajmniej częściowo rekompensuje wydatki poniesione na reklamę. O zasadności wysokich wydatków świadczą liczby. Przykładowo Bank Zachodni WBK przez trzy miesiące zeszłorocznej reklamy z Gerardem Depardieu założył ok. 144 tys. nowych kont. Bank w tym czasie musiał wydać nie tylko na gażę dla francuskiego aktora, ale i po 100 zł dla klientów, którzy założyli rachunek i spełnili określone w promocji warunki.
O sukcesie i ok. 200 tys. nowych klientów poinformował w maju Polbank, współpracujący z Justyną Kowalczyk. Co prawda wymagało to półtora roku, ale jak na bank, który dopiero niedawno przekroczył barierę 500 tys. rachunków osobistych, to duży sukces. Nie inaczej jest w przypadku PKO BP, który o reklamach z Szymonem Majewskim mówi wyłącznie w kategoriach sukcesu - przez dwa miesiące kampanii bank założył ok. 135 tys. kont, z czego 84 tys. to nowi klienci.
Angażowanie celebrytów do reklam usług finansowych nie jest wyłącznie znakiem ostatnich miesięcy. Wystarczy prześledzić minione pięć, sześć lat, żeby dostrzec zamiłowanie banków do zatrudniania sławnych osobistości. W tym czasie przynajmniej 17 banków wyemitowało spoty reklamowe z artystami, sportowcami oraz ludźmi show-biznesu, w których łącznie wzięło udział ponad 50 osób.
Zdecydowanym liderem pod względem liczby znanych twarzy jest Eurobank, który do jednorazowych występów zatrudnił już co najmniej dziewięciu aktorów i jednego piłkarza. Na liście znaleźli się między innymi Katarzyna Figura, Janusz Gajos, Krystyna Janda, Michał Żebrowski i Rafał Mroczek.
Obok jednorazowego udziału artystów i sportowców w reklamie banku można znaleźć wiele przykładów dłuższej współpracy. Wzorem dla rynkowych konkurentów może być długoletni związek Marka Kondrata z ING Bankiem Śląskim. Bank nie unika angażowania innych znanych postaci, jak chociażby szachista Garri Kasparow czy cukiernik Andrzej Blikle, ale to Kondrat jest niezmiennie twarzą banku od ponad dziesięciu lat.
Niezależnie, czy w reklamie występuje wybitna postać kina lub sportu, czy tylko celebryta znany z tego, że jest znany, to większości banków przyświeca ten sam cel - wzbudzenie zaufania wśród potencjalnych klientów. Dlatego instytucje finansowe starają się sięgać po gwiazdy, które przyciągają uwagę, niekoniecznie brukowców czy serwisów plotkarskich, a docelowych konsumentów.
Długa lista mniej lub bardziej godnych uwagi nazwisk, które można było zobaczyć w telewizyjnych reklamach banków dowodzi, że jest to wciąż zyskujący na popularności sposób pozyskiwania nowych klientów. Mimo że jest to metoda znacznie droższa, to i tak do czasu kolejnego skurczenia budżetów marketingowych banki będą ją chętnie wykorzystywać.
Instytucje finansowe powinny natomiast się liczyć również z tym, że zatrudnianie zbyt kontrowersyjnych postaci spowoduje zepchnięcie reklamowanych produktów i usług na drugi plan. Klienci z dnia na dzień na pewno nie stracą zaufania do występujących w reklamach celebrytów. Istnieje jednak uzasadniona obawa, że z czasem bardziej niż reklama banku w telewizji uwagę będzie przykuwać wysokość wynagrodzenia dla występującej w niej sławy.
Michał Sadrak
Niniejszy dokument jest materiałem informacyjnym. Nie powinien być rozumiany jako materiał o charakterze doradczym oraz jako podstawa do podejmowania decyzji inwestycyjnych. Wszystkie opinie i prognozy przedstawione w niniejszym opracowaniu są jedynie wyrazem opinii autorów w dniu publikacji i mogą ulec zmianie bez zapowiedzi. Open Finance nie ponosi odpowiedzialności za jakiekolwiek decyzje inwestycyjne podjęte na podstawie niniejszego opracowania.
