Dyskonty wytaczają ciężką artylerię. Nadchodzi kolejna wojna cenowa​

Kolejne kryzysowe miesiące przyniosą ograniczenie popytu i doprowadzą do wzrostu presji na marże.

Tym samym sieci handlowe, chcąc pobudzić klientów do kupowania, ruszą z obniżkami cen i promocjami, a to oznacza powrót do wojen cenowych.

Kolejne etapy otwierania gospodarki oraz wychodzenia z lockdownu i ograniczeń, które zostały nałożone na polskich konsumentów w trakcie koronakryzysu, skutkują agresywnymi działaniami promocyjnymi prowadzonymi przez sieci handlowe.

Z jednej strony producenci chcą pozbyć się zapasów, które nagromadziły się w ciągu ostatnich dwóch miesięcy, z drugiej zaś operatorzy muszą na nowo ściągnąć klientów do sklepów, a jednocześnie zachęcić ich do kupowania u siebie, a nie w placówkach konkurencji.

Zdaniem Macieja Bazyla, eksperta ds. handlu detalicznego OC&C Strategy Consultants, w średniej i dłuższej perspektywie sieci handlowe będą znajdować się pod dużą presją marżową ze względu na wzrost kosztów, a tym samym wzrost cen hurtowych poszczególnych produktów.

- Jednocześnie, ze względu na większe bezrobocie i spadek dochodu rozporządzalnego, wielu konsumentów będzie poszukiwało niskich cen, a skumulowany popyt może być niższy niż wartości z 2019 roku. W takich warunkach konkurencja rynkowa zaostrzy się i coraz więcej graczy zdecyduje się na konkurowanie ceną, aby utrzymać obrót - tłumaczył w komentarzu dla portalu wiadomoscihandlowe.pl na początku maja br. Maciej Bazyl.

24 kwietnia br. sieć sklepów Biedronka - której klasyczny komunikat "Codziennie niskie ceny" ponownie stał się bardzo aktualny - ruszyła z kumulacją akcji promocyjnych w ramach konceptu "Białe Noce". W trakcie trzech dni klienci mogli skorzystać z różnego rodzaju promocji, w tym: 2+2 i 1+1, kup 20 produktów a dostaniesz 3 gratis, oferowano "darmowe" banany (dla użytkowników karty Moja Biedronka) i dodatkowe rabaty w ramach akcji Mega Koszyk oraz bony na następne zakupy, a produkty grillowe były dostępne w promocji "Oszczędzaj Połowę". "Promoweekend" zwieńczyły niedzielne zakupy za połowę ceny.

Kilka dni później, tuż przed majówką, sieci zaoferowały piwo w bardzo głębokich promocjach cenowych. W ten sposób o klientów walczyły Biedronka, Lidl i Delikatesy Centrum. 30 kwietnia Biedronka zorganizowała jednodniową promocję, w ramach której klienci sieci należącej do Jeronimo Martins przy zakupie 12 piw w butelce mogli otrzymać dodatkowe 12 piw gratis.

Lidl na ten sam dzień zaplanował akcję, w ramach której 20 piw można było kupić w cenie 10. Z kolei klienci Delikatesów Centrum, kupując dwa czteropaki piwa, trzeci (najtańszy) dostawali za 1 grosz. W tym wypadku chodziło nie tylko o przyciągnięcie klientów, ale także o wyprzedanie zapasów nagromadzonych przez browary w ostatnich tygodniach.

Kilka dni temu mieliśmy do czynienia z kolejną falą promocji i obniżek, tym razem objęły one kategorię produktów mięsnych. Sieć Lidl poinformowała, że obniżyła ceny świeżego mięsa nawet o ponad 30 proc. Zaś 1 czerwca Piotr Rogowski, członek zarządu ds. zakupów niemieckiego dyskontera, oficjalnie zakomunikował, że w obliczu pandemii Lidl Polska chce być "liderem w obszarze niskich, atrakcyjnych cen".

Niemiecki operator podkreślił, że jego klienci mogą mieć pewność, iż produkty dostępne w sklepach Lidl są zawsze wysokiej jakości i w bardzo konkurencyjnych cenach. Ten komunikat oraz wprowadzenie nowego projektu gazetek promocyjnych, w których lepiej oznaczone są ceny promocyjne, pokazuje, że operator bardzo skrupulatnie przygotowuje się na nadchodzącą recesję, wracając do wizerunku sklepu dyskontowego, oferującego "Lidlowe ceny".

Przekaz dotyczący superniskich cen serwują polskim konsumentom również Kaufland, Auchan czy Carrefour, który już od końca marca br. prowadził akcję promującą 150 produktów marki własnej "z gwarancją niezmiennej ceny".

Jednak obecne działania sieci handlowych są dopiero preludium tego, co może nas czekać za miesiąc czy dwa, kiedy znaczna część Polaków realnie odczuje konsekwencje recesji gospodarczej.

Z koronakryzysu nasza gospodarka przechodzi w okres recesji gospodarczej, która według analityków będzie nam towarzyszyć przez kilka kolejnych miesięcy. Firmy będą ograniczać inwestycje i ciąć koszty, co oznacza m.in. zwolnienia i wzrost bezrobocia, a także wyższą niepewność wśród konsumentów, którzy ograniczą konsumpcję, co spowoduje zmniejszenie się popytu na wiele produktów - w ten sposób koło się zamknie.

O ile I kwartale br. polska gospodarka zanotowała niewielki wzrost, to według analityków w II kwartale PKB może spaść o 6 do 10 proc. Komisja Europejska (KE) obniżyła prognozę dotyczącą tegorocznego PKB Polski do - 4,3 proc., wobec spodziewanego zimą wzrostu na poziomie 3,3 proc. Estymacje KE zakładają, spadek konsumpcji prywatnej o 4,9 proc. rok do roku. Według Komisji, inflacja HICP przyspieszy do 2,5 r/r.

Zdaniem Roberta Krzaka, eksperta Sektora Handlu i Produktów Konsumenckich, EY Doradztwo Biznesowe, nie ma najmniejszej wątpliwości, że w najbliższym czasie cena będzie podstawowym kryterium wyboru sklepu. - W nadchodzących miesiącach, cena jako argument sprzedażowy stanie się znowu głównym motorem napędowym sprzedaży FMCG - mówi Robert Krzak.

- W takiej sytuacji w sposób naturalny najbardziej zyskają operatorzy o dobrej percepcji cenowej, z mocnym przekazem w tym zakresie i dysponujący zdrową bazą kosztową - zarówno w zakresie kosztów operacyjnych (efekt skali i jednorodność formatu), jak i kosztów zakupu towarów (efekt skali i udział marki własnej) - dodaje ekspert.

Bartosz Bolecki, Retail Business Unit Director w firmie PMR wskazuje, że kryzys gospodarczy, który pojawi się w następstwie epidemii COVID-19, mocno wpłynie na konsumentów.

- W obliczu spadku dochodów rozporządzalnych (wzrost bezrobocia, ograniczenie części wynagrodzeń - red.), znaczenie ceny znowu wzrośnie. Należy się spodziewać wojny cenowej, a właściwie wojny na promocje. Najwięksi detaliści zrobią wszystko, żeby ich sklepy kojarzyły się konsumentom z tanimi zakupami - warto podkreślić, że mówimy tutaj głównie o aspekcie reklamowym i właśnie o tym, jak konsumenci kojarzą daną sieć, bo jednak badania koszyków zakupowych od lat pokazują, że niezmiennie najtaniej jest w hipermarketach, a nie w dyskontach. Wiodące sieci będą bardzo aktywnie komunikować promocje, należy się spodziewać także wysypu ofert 1+1, 2+1, drugi produkt za 50 proc. - co przecież miało miejsce zaledwie kilka lat temu - wylicza Bartosz Bolecki.

Zdaniem Roberta Krzaka, rosnąca rola ceny będzie w istotny sposób wpływać na przyszłe decyzje zakupowe klientów, którzy będą robić więcej zakupów w cenach promocyjnych. Pociągnie to za sobą wzrost znaczenia promocji publikowanych. Konsumenci będą kupować mniej produktów premium, zaś więcej artykułów pod markami własnymi sieci handlowych, które są postrzeganie jako atrakcyjne cenowo. Część klientów przeniesie zakupy do dyskontów ze względu na ich korzystną percepcję cenową.

Zdaniem eksperta PMR, w przypadku wojny cenowej ciężko mówić o wygranych. - Należy się spodziewać, że w najlepszej sytuacji będą oczywiście liderzy, którzy ze względu na wysokie udziały rynkowe mają większe możliwości negocjowania cen z producentami. Duże sieci będą też w stanie dłużej wytrzymać w warunkach wojny cenowej. W najgorszej sytuacji są oczywiści mali i średni gracze - ostatnia wojna cenowa na rynku miała miejsce ok. 4 lata temu i skończyła się falą przejęć oraz bankructw na rynku spożywczym. Teraz może być podobnie, choć mniejsze sieci nadal mają szanse przetrwać. Kluczowe jest dla nich akcentowanie tego, co odróżnia je od międzynarodowych czy nawet ogólnopolskich operatorów - nacisk na lokalność, produkty tradycyjne, świeże itp. - wskazuje Bolecki.

Robert Krzak zwraca uwagę, że COVID-19 wpłynął zasadniczy w sposób na całą branżę handlową, ale w największym stopniu oszczędził sklepy spożywcze. Teraz najważniejsze będzie to, na ile koronakryzys zmienił zachowania konsumentów. Pytanie, czy mamy do czynienia z krótkoterminową reakcją na wyjątkową sytuację, czy z trwałymi zmianami pozostaje otwarte. Deklarowane przez konsumentów obawy o przyszłość ekonomiczną wskazują na powrót argumentu atrakcyjności cenowej.

Raport EY Future Consumer Index wyróżnia nowe segmenty klientów, które zostały zdefiniowane poprzez oczekiwania konsumentów na czas po pandemii. Według badania EY, z kryzysu wyłoniły się cztery kluczowe segmenty shopperów, które w najbliższym czasie powinny przekształcić się w pięć.

I tak koronakryzys spowodował, że konsumenci podzielili się na tych, którzy zostali najmocniej dotknięci pandemią (27 proc.), a tym samym muszą najmocniej ciąć wydatki. Kolejna grupa to "mniej zaniepokojeni" (35 proc.), którzy zdecydują się na wprowadzanie oszczędności. Do trzeciej grupy zaliczani są konsumenci, którzy nie zmieniają swoich nawyków (26 proc.) i będą kontynuować wydatki na dotychczasowym poziomie, zaś czwarta grupa to "najbardziej zaniepokojeni", ale w dobrej kondycji (11 proc.), którzy będą nadal wydawać posiadane fundusze.

Według ekspertów EY, w przyszłości wymienione cztery segmenty podzielą się na pięć nowych. Pierwszy to grupa konsumentów, którzy będą nadal mocno oszczędzać i ciąć wydatki (13 proc.), druga grupa będzie się starała zachować oszczędności i wydawać nieco mniej (22 proc.), trzeci segment konsumentów skupi się na powrocie do normalności i utrzymaniu poziomu wydatków (31 proc.), przedstawiciele kolejnego segmentu - "ostrożnie ekstrawaganccy" - (25 proc.) będą skłonni płacić więcej za niektóre produkty, zaś reprezentanci ostatniego, piątego segmentu, określanego hasłem "powrót z hukiem" (9 proc.), to konsumenci, którzy będą wydawać więcej we wszystkich kategoriach rynkowych.

Biznes INTERIA.PL na Twitterze. Dołącz do nas i czytaj informacje gospodarcze