Uwaga na programy lojalnościowe

Dzieje się tak, ponieważ ciągłe zdobywanie nowych nabywców jest droższe niż utrzymanie już istniejących. Co więcej, przedsiębiorstwa tracą swoich klientów głównie z powodu braku zainteresowania i troski o dotychczasowych klientów. Tendencję tę potwierdza obserwacja rynku polskiego. Jak wynika z badań przeprowadzonych we wrześniu 2005 r. przez instytut ARC Rynek i Opinia, w ciągu dwóch ostatnich lat liczba osób korzystających z programów lojalnościowych wzrosła dwukrotnie, z 15 do 30 proc. Ponieważ w rankingach tych banki występują tylko pośrednio, jako partnerzy programów zorganizowanych m.in. przez koncerny paliwowe, warto więc, po krótkiej prezentacji idei samych programów lojalnościowych, przyjrzeć się, jak do problemu lojalności swoich klientów podchodzą bankowcy.

Definicja, cechy, strategia

Program lojalnościowy można zdefiniować jako proces prowadzony przez producenta lub usługodawcę wobec swoich klientów, nakierowany na przywiązanie i trwałą relację produkt/usługa - konsument lub marka - konsument. Stworzenie dobrego programu nie jest łatwe. Pierwszym krokiem w tym kierunku jest określenie jego celów. Przedsiębiorstwo musi odpowiedzieć sobie na pytanie, czy wykorzystując to narzędzie zamierza: utwierdzić obecnych klientów w przekonaniu, że dotychczasowa współpraca jest korzystna, przekonać niezdecydowanych, przejąć klientów konkurencji, czy też utrudnić rywalom wprowadzenie nowych produktów/usług/marek na rynek. Drugim, niezmiernie ważnym krokiem jest identyfikacja adresatów programu. Najczęściej przedsiębiorstwa decydują się wprowadzić pewne wymogi, niezbędne do spełnienia, by wziąć udział w programie. Przykładowo mogą uzależnić przystąpienie klientów od czasu trwania współpracy, wielkości zakupu, rodzaju wykorzystywanych usług itd. W ten sposób dokonują odpowiedniej segmentacji klientów, by w konsekwencji wyodrębnić i zdefiniować klientów najbardziej pożądanych, czyli tzw. grupy docelowe. Do nich właśnie organizatorzy dostosowują specjalnie przygotowaną formę komunikacji.

Program lojalnościowy nie przyciągnie klientów, jeżeli nie zostanie dobrany atrakcyjny zestaw korzyści i narzędzi oddziałujących na sferę racjonalną i emocjonalną każdej, wyodrębnionej grupy nabywców. Organizatorzy muszą zdecydować czy uczestnicy otrzymają karty stałego klienta, czy i za jakie usługi będą przyznawane punkty, jakie nagrody znajdą się w katalogu, czy przewidziane są dodatkowe rabaty (np. za lojalność) lub czy planowane jest przeprowadzenie konkursów z nagrodami premiujących wartość zakupów oraz czas bycia klientem. Do pozostałych instrumentów stosowanych w programach lojalnościowych, nie tylko dla osób fizycznych, ale również dla pośredników handlowych, zaliczyć można: certyfikaty dla najlepszych klientów, okresowe spotkania i wyjazdy integracyjne, kluby konsumentów, szkolenia dla pracowników pośrednika, pomoc w jego rozwoju, partycypację w kosztach organizowanych przez niego promocji. W przypadku programów lojalnościowych niezwykle ważnym elementem jest wybór odpowiedniej strategii i częstotliwości komunikowania się organizatorów z uczestnikami programu. Kontakt ten nie może być bowiem zbyt częsty (klienci mogą poczuć się wtedy "osaczeni") ani też zbyt rzadki, by nie zapomnieli o lojalności. Przedsiębiorstwa najczęściej przekazują klientom podstawowe informacje wykorzystując tzw. strategię masową, a więc za pomocą ogłoszeń prasowych, stron www (tzw. konsumenckich serwisów internetowych) i odpowiedniego public relations.

Specjalne oferty, adresowane tylko do wybranych klientów, oferowane są głównie za pomocą strategii bezpośredniej, czyli na spotkaniach, w postaci wiadomości wysyłanych pocztą internetową lub dzięki telemarketingowi. Ponadto często kontakt ten podtrzymywany jest dodatkowo za pomocą życzeń świątecznych, wysyłanych czasopism firmowych, biuletynów i listów okolicznościowych.

Z praktyki wynika, że największą trudność sprawia organizatorom oszacowanie budżetu, a więc dokładna kalkulacja kosztów wdrożenia danego programu. Jak bowiem przewidzieć chociażby odpowiednią relację zgromadzonych punktów do przyznawanej nagrody, czy też atrakcyjność poszczególnych nagród, które trzeba z wyprzedzeniem zamówić, zmagazynować i w ten sposób zamrozić część kapitału obrotowego? Niektóre wątpliwości można rozwiać dzięki przeprowadzonym badaniom marketingowym, wiele jednak wymaga wyczucia i intuicji organizatorów i współpracujących z nimi agencji reklamowych. Ostatnim krokiem jest opracowanie strategii wdrożenia programu, przygotowanie harmonogramów zawierających daty realizacji poszczególnych etapów i nazwisk osób odpowiedzialnych za nie. Należy przy tym pamiętać, że nawet najlepszy program nie przyniesie efektów bez okresowego monitorowania jego funkcjonowania i efektywności oraz ewentualnego wdrażania korekt i zmian podtrzymujących ciągłe zainteresowanie uczestników. Korzyści wynikające z wprowadzenia dobrze opracowanego programu lojalnościowego są niebagatelne. Warto wymienić choć kilka: üaktywizowanie lojalnych klientów do pełnienia funkcji tzw. adwokatów marki, üprzyciąganie nowych nabywców, üzwiększenie sprzedaży w ramach klubu, üzapobieganie odejściu klientów poprzez wyprzedzanie ich oczekiwań, üwyprzedzanie działań konkurencji, ümożliwość testowania nowych produktów/usług. Nie każdy program lojalnościowy musi zakończyć się sukcesem.

Liczne zagrożenia wynikają w pierwszej kolejności ze skomplikowanych reguł uczestnictwa, niewystarczającego budżetu marketingowego i nieodpowiedniego wyważenia wymaganej wielkości zakupu do otrzymanych bonusów i przywilejów (efektywność). Problemy może również rodzić niezachowanie odpowiedniej częstotliwości kontaktów, a nawet zniechęcenie klientów, gdy program się nie zmienia. Warto także zaplanować odpowiednie działania będące kontratakiem na podobne programy wprowadzane przez konkurencję. Banki a lojalność Obserwując aktywność marketingową banków należy zauważyć, że na polskim rynku w dalszym ciągu króluje walka nastawiona na ciągłe pozyskiwanie nowych nabywców usług bankowych. Stopniowo jednak banki zaczynają doceniać swoich dotychczasowych klientów i oferują im udział w programach lojalnościowych. Jest to jak najbardziej słuszna strategia, gdyż jak potwierdzają wyniki badania marketingowego "Usługi dodane do produktów bankowości detalicznej - standard idealizacyjnej teorii", przeprowadzonego w lutym 2006 r. przez Pentor, klienci korzystający z programów lojalnościowych w banku są bardziej zadowoleni i mają poczucie, że bank lepiej interesuje się ich potrzebami. Należy jednak podkreślić, że banki wybrały trzy różne drogi umożliwiające troskę o lojalność klientów.

Private banking

Pierwszym sposobem, wykorzystywanym od dawna przez większość banków, jest private banking. Jest to specjalna usługa bankowa adresowana do najatrakcyjniejszych i przez to najcenniejszych klientów. Jak wynika z praktyki, ten model obsługi oparty na bliskich relacjach klienta z doradcą, to dla banku niemal gwarancja obopólnej satysfakcji i wieloletniej współpracy. Bankowcy podkreślają, że z czasem lojalność klientów może nawet przenieść się z banku na osobę obsługującego ich opiekuna, który doskonale zna szczegóły zarówno ich życia zawodowego, jak i sferę prywatną. Jednak, jak wynika z obserwacji, klienci private bankingu korzystają z wielu różnych usług finansowych i nawet jeżeli, podążając za swoim doradcą, zdecydują się rozpocząć współpracę z nowym bankiem, to pochopnie nie rezygnują z dotychczasowych, korzystnych produktów. Skrajne decyzje mogłyby mieć miejsce, gdyby oferta nowego banku była zdecydowanie lepsza od aktualnej, a takie sytuacje na rynku bankowym należą do rzadkości. Co więcej, banki opracowały specjalne procedury opisujące sposób działania mający minimalizować ryzyko utraty klientów.

Partnerzy

Dosyć popularnym rozwiązaniem wykorzystywanym przez organizatorów programów lojalnościowych jest wprowadzanie innych firm w roli partnerów. Niewątpliwą zaletą takiego podejścia jest oferowanie klientom ciekawszej oferty o rozszerzonym zasięgu, zawierającej bogatszy pakiet korzyści i nagród. Dodatkowo, dzięki rozłożeniu kosztów organizacyjnych i promocyjnych pomiędzy wielu partnerów, program taki staje się mniej kosztowny dla pojedynczej firmy. Jednym z bardziej popularnych programów jest Premium Club, którego partnerem od listopada 2003 r. jest Bank BPH. Przygotowana została specjalna karta kredytowa Premium Club-BPH będąca jednocześnie kartą w programie oraz międzynarodową kartą kredytową funkcjonującą w systemie MasterCard akceptowaną w ponad 27 milionach punktów handlowych i usługowych na całym świecie, w tym w 8 tys. bankomatów w Polsce. Daje ona uczestnikom korzyści wynikające z użytkowania karty i jednoczesnego zdobywania kolejnych punktów i przywilejów w programie. Najwięcej punktów zdobywa się płacąc kartą w placówkach partnerów programu - nabywca otrzymuje wtedy punkty za zakupy i za transakcje dokonane kartą kredytową (za każde 30 złotych wydane za pomocą karty kredytowej otrzymuje się 3 punkty w programie). Ponadto dzięki karcie klienci mogą również korzystać z darmowego kredytu (bez odsetek), którego spłata odłożona jest w czasie nawet do 55 dni. Innym przykładem współpracy banków w ramach programu lojalnościowego jest partnerska karta kredytowa (tym razem 52 dni bez odsetek) wykorzystywana w programie Orlen VITAY. Jest to karta PKO-VITAY wydawana przez Bank PKO BP.

Z kolei program SMART oferuje kartę kredytową MasterCard Pekao/Shell. Karta ta umożliwia nie tylko gromadzenie punktów w programie, ale również specjalne rabaty oraz ubezpieczenie zapewniające pomoc drogową w Polsce. Citibank Handlowy współpracuje zaś z programem BP Partnerclub i oferuje Motokartę Kredytową Citibank-BP - kartę kredytową dla kierowców, nieoprocentowaną przez 45 dni ze specjalnym Pakietem Bezpieczeństwa. Do zupełnie innej grupy klientów skierowany został Program Przywilejów PKO BP. Objęto nim wyłącznie klientów bankowości osobistej AURUM i bankowości prywatnej PLATINIUM. Bank ten, wraz z partnerami oferującymi prestiżowe produkty i usługi (m.in. hotele, restauracje, biżuterię, dostawę win, porcelanę, biura podróży, kliniki medyczne), opracował program umożliwiający klientom odwiedzającym punkty handlowo-usługowe tych firm uzyskanie wiele atrakcyjnych korzyści, są to m.in. zniżki, rabaty i dodatkowe upominki. Podstawą do skorzystania z powyższej oferty jest dokonanie płatności jedną z prestiżowych kart płatniczych PKO BP. Z kolei adresatkami karty kredytowej Citibank-Elle są głównie kobiety, którym zaoferowano możliwość skorzystania z przygotowanych zniżek w ponad 1600 sklepach, domach mody, salonach kosmetycznych, butikach i restauracjach w całej Polsce.

Samodzielne programy

Stopniowo banki zaczynają również doceniać wszystkich swoich klientów. W ramach podziękowania za dotychczasową współpracę przygotowały specjalne oferty, głównie cenowe. Różnią się one między sobą nie tylko zasadami, ale również kryteriami wykorzystywanymi przy segmentacji klientów - część banków docenia czas współpracy, inne zaś liczbę wykorzystywanych produktów bankowych i wartość zaangażowanego kapitału. Nagrodą dla tych klientów są najczęściej niższe opłaty za prowadzenie rachunku, przelewy elektroniczne oraz wydanie lub wznowienie kart bankowych. Ponadto klienci mogą liczyć na wyższe oprocentowanie środków zgromadzonych na rachunku bankowym lub na niższe oprocentowanie i prowizje w przypadku zaciąganego kredytu. Przykładowo Bank BPH wprowadził program "Owoce przyjaźni" i różnicuje przywileje w zależności od czasu prowadzenia rachunku. Klienci współpracujący z tym bankiem od 6 miesięcy otrzymują: limit w saldzie debetowym w wysokości nawet 4-krotności stałych wpływów na konto osobiste, niższe oprocentowanie oraz wyższą kwotę "Pożyczki od ręki", 25 proc. rabatu przy pierwszej opłacie rocznej za limit w saldzie debetowym i 25 proc. rabatu na prowizji przy zaciąganym kredycie samochodowym. Jeżeli rachunek bankowy wykorzystywany jest od 12 miesięcy, premia jest wyższa. Klient może skorzystać z: bezpłatnego rachunku a vista w euro i dolarach, bezpłatnie wydanej karty walutowej Visa Classic i pierwszej karty kredytowej typu Silver. Może również uzyskać 50-proc. rabat przy pierwszej opłacie rocznej za limit w saldzie debetowym oraz 50-proc. rabat na prowizji przy kredycie samochodowym. Miano "stałego klienta" i najwięcej przywilejów zyskują klienci współpracujący z bankiem od 24 miesięcy.

Bank oferuje im wtedy darmowe prowadzenie rachunku a vista w dowolnej walucie, wydanie karty Visa Classic Silver, wydanie pierwszej karty kredytowej typu Gold, 50-proc. rabat przy pierwszej opłacie rocznej za limit w saldzie debetowym oraz 75-proc. rabat na prowizji przy kredycie samochodowym. Innym przykładem jest rodzinny program lojalnościowy Nordea Benefit. Aby przystąpić do tej oferty, klient musi korzystać z usług banku, podpisać razem z członkami swojej rodziny wniosek i posiadać z nimi wspólny adres zamieszkania lub korespondencyjny. Jeżeli w czasie dwóch następujących po sobie miesięcy skorzysta on z trzech produktów bankowych, a suma wartości depozytów i uruchomionych kredytów wynosi co najmniej 25 tys. złotych, uzyskuje status Klienta Srebrnego i przywilej korzystania z odpowiednio przygotowanej oferty cenowej wybranych produktów bankowych. Jeżeli zaś skorzysta z pięciu produktów i zaangażuje 125 tys. złotych, staje się Klientem Złotym. Szczególne warunki przyznano osobom w wieku od 18 do 26 lat, które muszą skorzystać tylko z jednego produktu ("Pakiet na starcie") oraz osobom po 60. roku życia, które aby korzystać z przywilejów Klienta Srebrnego lub Złotego, nie muszą spełniać wymogu dotyczącego liczby posiadanych produktów. Wydaje się, że masowe organizowanie programów lojalnościowych przez banki jest tylko kwestią czasu. Podobnie jak przedstawiciele innych branż, którzy doświadczyli już konsekwencji wynikających z dalszego rozwoju rynku i trudności w ciągłym pozyskiwaniu nowych nabywców (nawet przy stosowaniu bardzo agresywnych narzędzi), bankowcy również zmienią strategię i zatroszczą się o budowanie lojalności swoich dotychczasowych klientów.

Dr Joanna Bednarz